Det kan være et minefelt at lave inkluderende kommunikation. Derfor har Niddal El-Jabri, rådgiver i netop inkluderende kommunikation, lavet otte anbefalinger, du kan bruge til at trykteste din kampagne, tekst eller indhold.
Niddal El-Jabris drøm er, at den kommunikation, der bliver lavet, skal afspejle vores samfund.
“Det problem, jeg ser, er, at vi har en masse fysisk kommunikation, der ikke reflekterer det samfund, vi lever i,” siger han, der til daglig rådgiver virksomheder om inkluderende kommunikation som seniorrådgiver i kommunikationsbureauet Operate.
Tidligere har han stiftet Mino Danmark, som arbejder for at styrke minoritetsetniske danskeres muligheder. Her var en af hans store opgaver at skabe kommunikation, der kunne repræsentere samfundet bredt set.
“Det var i det arbejde, jeg fandt ud af, at inkluderende kommunikation er et craft; Det er en faglighed i sig selv at arbejde med,” siger han.
Det håndværk ville han gerne give videre til andre. Derfor har han lavet en tjekliste med otte anbefalinger, du kan bruge for at tjekke, om din kampagne, projekt eller tekst er inkluderende.
Sørg for repræsentation
Det en vigtig pointe for Niddal El-Jabri, at man tænker repræsentation bredt i sin kommunikation - det handler ikke kun om, hvilke mennesker man inddrager. Symboler og kulturprodukter har alle evnen til at skabe repræsentation.
Burger King i Østrig lavede en Pride-kampagne med to forskellige burgere lavet af henholdsvis to over- og to underboller for at symbolisere homoseksuelle forhold. Selvom kampagnen kom lidt i modvind, viser den hvordan kulturprodukter - her burgerboller - også kan bruges til at skabe repræsentation.
Stil dig derfor spørgsmålet: Hvordan har jeg taget højde for repræsentation i mit valg af mennesker, symboler og kulturprodukter i min kommunikation?
Sørg for at undersøg tonen
Det betyder noget, hvordan vi positionerer folk og genstande i vores kommunikation. For eksempel kan placeringen af mennesker i et billede signalere hierarki, lighed, fællesskab eller noget fjerde.
Forestil dig to billeder af samme bjergtop. På det ene hjælper en mand en kvinde op, og på det andet hjælper en kvinde en mand op. Når manden hjælper kvinden op, signalerer det en traditionel dynamik, hvor manden opfattes som den stærke figur, mens når kvinden hjælper manden op, signalerer det en mere ligestillet dynamik.
Har din kommunikation visuelle elementer, så stil spørgsmålet: Hvad signalerer min placering og valg af mennesker eller genstande i forskellige roller og scenarier?
Vær intentionel mellem sprog og billeder
For at skabe en stærk fortælling er det afgørende at være opmærksom på, hvad samspillet mellem tekst og billeder signalerer.
Det havde tøjmærket River Island gjort i en kampagne ”Labels are made for clothes”, hvor de på et billede af en mand i kørestol skrev ‘Smooth moves only'. Teksten og billedet aftabuiserer personen med et budskab om, at mærkater ikke hører til på mennesker.
Her kan du stille dig selv spørgsmålet: Hvordan kan jeg gøre det til et kreativt greb at være intentionel mellem sprog og billede?
Overvej kontekst
En genial kampagne kan stadig få negativ respons, hvis den ignorerer den kontekst, den skriver sig ind i, forklarer Niddal El-Jabri.
Et eksempel er Pepsis reklame under Black Lives Matter-demonstrationerne, hvor virksomheden forsøgte at portrættere supermodellen Kendall Jenner som frontfigur for bevægelsen og en dåse Pepsi som løsningen på konflikten, hvilket undervurderede alvoren af de strukturelle problemer med raceprofileret politivold i USA.
Kommenterer eller bruger du en aktuel eller historisk agenda i din kommunikation, stil da spørgsmålet: Er vores kommunikation autentisk over for den historiske og kulturelle kontekst, den taler sig ind i?
Undgå appropriering
Sørg for, at du i din kommunikation respekterer og værdsætter forskellige kulturer, folkegrupper og traditioner uden at udnytte dem.
Da SF lavede en kampagne til Kvindernes Internationale Kampdag, hvor fire mandlige politikere klædte sig ud som ikoniske pin-up kvinder med teksten ‘We Can Do It’, var det en appropriering. De stjal fortællingen og placerede sig selv i fokus på en dag, der ikke handlede om dem, forklarer Niddal El-Jabri.
Man kan tjekke sin kommunikation ved at spørge: Bidrager min kommunikation til at styrke stemmer og perspektiver fra det, den trækker inspiration fra, eller risikerer den at fastholde gamle narrativer?
Undgå stereotyper
Det er vigtigt at undgå stereotype fremstillinger af køn, seksualitet og etnicitet for at sikre inklusion i din kommunikation.
Et eksempel, der viser, hvad man skal undgå, er en af American Apparels tidligere kampagner. Her holder en mand spredte kvindeben, der stikker op fra under billedet. De billeder taler ind i en seksualiserende og underdanig stereotyp om kvinder.
Et spørgsmål, man kan stille for at undgå stereotypisering, er: Bidrager min fremstilling af X til at nedbryde fordomme eller reproducere stereotyper?
Overvej perspektiv
Den sidste, og måske sværeste, handler om, at vi alle har en stærk tilbøjelighed til at lave indhold, vi selv kan spejle os i.
Det er Niddal El-Jabris anbefaling at være opmærksomme og nysgerrige på andre perspektiver, så kommunikationen kommer ud fra en strategisk overvejelse, der går ud over egen næsetip.
Her kan man stille spørgsmålet: Hvordan vil mit budskab se ud, det blev lavet af nogen med anderledes baggrund eller erfaring?
Overvej dit mandat
Her skal du tænke over, hvilken position du står i, når I som brand skal udfordrer samfundsnormer mod en mere lige verden.
Et eksempel er da skomærket Roccamore, der lavede kampagnen ”Respect High Heels” med erhvervspersonligheder som Morten Albæk og Bjarne Corydon afbildet i høje hæle.
Roccamore kunne eksekvere kampagnen, fordi vi ikke betvivler deres intention og forstår, at de ønsker at nå igennem til dem, der har været med til at opretholde de strukturer, som holder kvinder fra ledelseslagene, forklarer Niddal El-Jabri.
Her kan man stille spørgsmålet: Hvilke barrierer ønsker vi at skubbe til, og hvilken platform står vi på til at gøre det? Hvad er vores ansvar, og hvordan løfter vi byrden bedst?
