Adfærdsvidenskaben er en af nøglerne til at forløse potentialet i din kommunikation. DM har talt med en ekspert for at give dig de gode råd til, hvordan du bedre påvirker beslutninger med din kommunikation.
Martin Ankerstjerne begyndte at beskæftige sig med adfærdsvidenskab, fordi han ser den som helt afgørende for at få succes med at påvirke sin målgruppes beslutningstagen.
Alligevel oplever han, som til daglig er direktør for kommunikationsbureauet Decisions, at der trods kendskab til enkelte begreber og Daniel Kahnemans bøger om netop adfærdsvidenskab, er ganske få kommunikatører, der reelt formår at integrere det i deres arbejde.
Adfærdsvidenskab og Daniel Kahneman
Adfærdsvidenskab er studiet af de mønstre, der styrer, hvordan mennesker handler og reagerer i forskellige situationer og hvilke hjerneprocesser, der egentligt styrer vores beslutningstagen.
Psykologen Daniel Kahneman er 'the godfather' indenfor adfærdsvidenskab.
I 2011 udgav han bogen 'At tænke - hurtigt og langsomt', der beskriver hans teori om, at vi har to tænkemåder: Gennem det hurtige og intuitive System 1 og det langsomme og bevidste System 2.
Begge påvirker vores beslutningstagen, dog kræver System 2 mere energi og bliver sjældnere aktiveret. Derfor træffer vi de fleste beslutninger ud fra System 1’s principper - vi er altså slet ikke så rationelle, som vi går rundt og tror.
Beslutningstagning er sjældent rationel, derfor skal al kommunikation heller ikke appellere til det. Faktisk kan rationel kommunikation spænde ben for dit budskab.
Et eksempel er det danske system for organdonorer; For har man lyst til at rekruttere flere danske organdonorer, har man designet systemet helt forkert, forklarer Ankerstjerne.
I Danmark er systemet baseret på aktivt tilvalg, hvor man skal træffe et aktivt valg om, man vil være donor eller ej. Den strategi kan virke rationel og appellerer til individets frie valg over egen krop - alligevel virker det ikke efter hensigten: Beslutningsprocessen er for kompliceret, så få danskere træffer det aktive valg om at blive organdonorer.
Kigger man på Sverige er en meget større del af befolkningen organdonorer, hvilket Ankerstjerne tilskriver deres system, der er baseret på aktivt fravalg - alle svenskere er organdonorer, men de kan altid melde sig fra.
Det kan altså betyde ret meget for dit budskab, hvordan du appellerer til dine modtagere. Derfor er Martin Ankerstjernes budskab enkelt: Adfærdsvidenskab skal gøres operationelt for kommunikatøren - og det får du råd til her:
1. Find ud af, om din målgruppe er med eller imod dig
Spørg altid dig selv, om din målgruppe grundlæggende er enige eller uenige med det, du skal overbevise dem om.
Forestiller du dig, at din målgruppe er imod, det du skal kommunikere, kan du godt pakke den rationelle kommunikation væk og finde din storytelling frem, hvis du vil have noget håb om at overbevise dem.
Her er dit mål nemlig at aktivere flest centre i hjernen med din kommunikation, fordi der er vi mest påvirkelige - og du aktiverer flest centre gennem storytelling.
Skal du pitche skattelettelser til Enhedslisten, kan du præsentere en rørende historie om en enlig mor med to børn, der kæmper økonomisk, og hvordan skattelettelser kunne afhjælpe hendes situation.
Er målgruppen derimod med dig, så virker fakta og dokumentation bedre. Det appellerer til deres eksisterende viden, og bekræfter dem i, at de har ret - også kaldet confirmation bias.
2. Italesæt din sag, så det rammer budskabet
Martin Ankerstjerne kalder dette råd en af de lavthængende frugter. Det handler nemlig om framing - hvordan information præsenteres påvirker modtagerens beslutningstagning.
For Ankerstjerne er det afgørende at forstå, at framing ikke kun er vigtig i den eksterne kommunikation; det er lige så vigtigt at omtale sit problem internt på en måde, der matcher målgruppens opfattelse.
I 2011 forsøgte regeringen at indføre betalingszoner i København Her lykkedes det oppositionen at frame projektet i offentligheden, så det blev kendt som ‘betalingsringen’. En fremstilling, der fokuserede på omkostninger snarere end miljømålet.
Her er det Ankerstjernes pointe, at hvis regeringen selv havde omtalt dem som 'miljøzoner' i stedet, ville det måske have modvirket noget af kritikken, fordi fokus havde været på det positive hensyn tilmiljøet og ikke, at det ville komme til at koste de københavnske bilister.
