Analyse af k-afdelingen: Hvis vi ikke sidder med ved bordet, er vi på menuen

Permakrisen skaber et permanent behov for kommunikation

Krig, klimakollaps og AI har skabt en verden i permanent krise. Det sætter organisationer under pres for at kommunikere hurtigere, bedre og mere politisk. Kommunikationsafdelingen er her forskellen, som kan gøre en forskel, men ofte mangler anerkendelsen og resurserne. Hvorfor det, og hvad kan vi som k-folk gøre for at opløse den paradoksale situation af urealiseret potentiale? Aldrig har vi kunnet spille en større rolle, og aldrig har det været sværere at få de nødvendige midler og mandat til at gøre det. 

Ikke pengene værd og ikke relevante nok

Dilemmaet er temaet for en ny tysk undersøgelse fra Leipzig Universitet med hele 1.147 topledere, mellemledere og medarbejdere i store tyske virksomheder. Ifølge undersøgelsen er det nedslående kun 50% af topledere, 36% af mellemledere og blot 30% af menige medarbejdere som mener, at kommunikationsafdelingens arbejde hjælper dem med at udføre deres opgaver. Endnu mere nedslående, tvivler næsten halvdelen af lederne på, om ressourcer og budgetter brugt på kommunikation er pengene værd.  

Kommunikationsafdelingen har et gigantisk kommunikationsproblem

Mange medarbejdere, på alle niveauer, er basalt i tvivl om, hvad kommunikationsafdelingen egentlig laver. Et udbredt vidensproblem, som andre undersøgelser også har påvist. 
Hvad der er en tragikomisk konklusion. En stærk kommunikation af kommunikationsafdelingen burde jo være en både basal og fundamental indsats, som alt andet byggede på for alt og alle kommunikationsafdelinger. Undersøgelsen påviser altså, at selve fundamentet mangler mange steder. 

Producentrollen er stadig vores triste birolle, som non-playing character

De få medarbejdere, som har en idé om afdelingens opgaver, forbinder typisk kommunikationsafdelinger med operationelle opgaver som indholdsproduktion, kanaler og større events. Intet tyder desværre på at dette udelukkende er et tysk problem, men derimod en fælles erfaring på tværs af lande og industrier når man samler op på årtiers forskning og erfaringer. Uvidenhed og underkendelse af k-afdelingen lever tydeligvis og desværre i bedste velgående. Hvad der er forkert og farligt, for i denne optik ses k-folk som producenter, mere end en rådgiver, som bliver inviteret ind i de afgørende beslutninger. K-folk sidder ikke med ved bordet og tager beslutningerne, men besluttes for og om. Konsekvensen er, at vi er mere udsatte for AI automatisering og dermed potentiel erstatning. 

At bestemme menuen eller være på menuen 

Undersøgelsen afslører også en udbredt skepsis omkring kommunikationsafdelingens kompetencer. Kun omkring halvdelen af alle respondenter anser afdelingen for at være kompetent. Hvad der også kan være en indlysende forklaring på, hvorfor k-folk ofte ikke bliver taget med ind over beslutningerne. Ledelsen oplever ikke, at k-folk har noget at bidrage med. Som det udtrykkes af en anonym kommunikationschef, som ofte bliver udelukket og glemt: "Hvis vi ikke sidder med ved bordet, er vi på menuen. Dem som bliver spist først, når kampen om ressourcer spidser til". 

Konklusionen er derfor klar: kommunikationsfolk er ikke gode nok til at kommunikere hvordan og hvorfor, de gør en værdifuld forskel.  

Det vigtige spørgsmål vi skal stille os selv er derfor, hvordan vi lærer af problemet og løfter os. Hvordan kommer vi væk og videre fra denne udsatte position, som håndværkere med ingen, forkert eller for lille viden om vores værktøjskasse. Det har undersøgelsen heldigvis også et bud på. Vi skal tage vores egen medicin, for kommunikationsafdelingens problem er kommunikation fra A til Z i form og indhold. Med undersøgelsens bagmand professor Ansgar Zerfass ord, mangler mange k-afdelinger en mission og fortælling som indrammer og synliggør den oversete indsats. Professor Zerfass opstiller 5 gode råd, som naturligvis ikke kan komme bag på k-folk som sådan. Vi ved det godt, det er bare svært at gøre i praksis. 

1: Sæt folkeligt fokus på den almindelige medarbejder

Folkets kærlighed er min styrke, var Kong Frederik den 7.s motto. Det kan K-afdelingen godt lære noget af. Den almindelige medarbejder er historisk blevet lidt glemt i forsøget på at imponere og servicere ledelsen og de pressede mellemledere. Vi er blevet for meget stabsfunktion og for lidt forum og fortæller af "livet på gulvet". Kommunikationsarbejdet er derfor i mange sammenhænge blevet for elitært og for meget kommunikation som et strategisk ledelsesværktøj og service. Fokusset på talsmandsstrukturen har skygget for, at alle medarbejdere i dag er talsmænd og ambassadører på godt og ondt i det nye SoMe-miskmask, hvor det private er professionelle og det professionelle private. 
Her skal ske et skift, hvis kendskabet og statussen skal ændres positivt. 

2: K-afdelingen skal være en ambassade og ambassadør for hele virksomheden, som hjælper høj som lav 

K-afdelingen skal derfor finde den tabte folkelighed frem og være noget for alle medarbejderne. Her kan man lære noget på de danske ambassader i udlandet, hvor de hjælper både turisten, som har mistet sit pas og kongen på hans udlandsrejser. De er noget for alle danskere og løser alle typer af opgaver. Hvad der oversat til den corporate virkelighed i virksomheden er lig med en mere åben og inkluderende tilgang til de basale opgaver og services, som almindelige medarbejdere kunne ønske sig af "deres" k-afdeling. Det kunne illustrativt være en lille mini pixi-bog til alt og alle med virksomhedens nøgleinformationer. Det kunne også være nogle gode råd, rammer og regler til, hvordan den almindelige medarbejder kommunikerer den fælles organisation ud på sociale medier. Altså anerkende og strategisk anvende medarbejderne om organisationens nye medier og ambassadører i den nye medievirkelighed, hvor hele virksomheden kommunikerer hele tiden. 

3: Kommuniker kommunikationen som The Main Character 

Marketing the marketing lyder devisen i moderne marketing. Det er en frugtbar indsigt, når nu kendskabet til k-afdelingens arbejde i mange organisationer ikke eksisterede, fejlagtigt eller sparsomt. Altså kommuniker kommunikationen mere, bedre og bredere. Det vil sige byg metauniverser, metahistorier og metakampagner op om afdelingens kommunikation, som et nyt meta-lag og fortælling. I alt for mange år har k-afdelingen været som computerspillets Non-player aktør. En statist og redskab for andre, nu skal afdelingen ses sig selv som computerspillets hovedperson: The Main Character og communicator.

4: In order to be successful, one must project an image of success at all times

Det handler ikke længere om blot at kommunikere, men super strategisk at kommunikere kommunikationen som virksomhedens positive omdrejningspunkt fra top til bund. Enhver indsats har derfor sin dramatiurgi fra teaser / sneak-peak, sin PR pakke, ambassadørkorps og sin follow-up. For som hovedpersonen i filmen American Beauty så præcist udtrykker det: "In order to be successful, one must project an image of success at all times." Kommunikationens succes kommer, hvis vi kommunikerer succes, og medarbejderne har lyst og vilje til at sprede og dele. Her skal nemlig udnyttes, at de sociale medier og alle medarbejderne potentielt kan blive k-afdelingens goodwill ambassadører, som gerne vil dele og forstærke afdelingens budskaber, hvis kvaliteten og timing er korrekt. 

5: Never let a serious crisis go to waste. Communicate

Tidsånden er ikke blot krig og krise, men også en moralsk og politisk opvågnen. Det viser sig i woke, geopolitiske aktivisme og nypuritanisme. Vi forventer, at organisationer agerer politisk og gør en samfundsmæssig forskel. Det skaber etiske dilemmaer som aldrig før: For hvad er egentlig ret og rimeligt, for organisationens gøren og laden? Netop denne etiske balancegang og kommunikation bliver mere og mere centralt eksternt og internt. Denne nye politisering er en kæmpe mulighed for at profilere k-afdelingen som både den folkelige forløser af tidsånden og den strategiske rådgiver omkring geopolitik, purpose og woke capitalisme. Det er den mulighed i permakrisen, som skal realiseres, som det udtrykkes af Obamas gamle spindoktor Rahm Emanuel: "never let a serious crisis go to waste. And what I mean by that it's an opportunity to do things you think you could not do before." 

Vi kan og skal mere med kommunikationen nu. Mere ambitiøse mål kunne give k-afdelingen den synlighed og anerkendelse som mangler. Vi har været på menuen, nu skal vi vælge menuen, sidde med og udbringe en skål for k-afdelingen som organisationens folkekøkken.

 Tag plads og velbekommen.