Analyse af den amerikanske valgkamp: Make America fun again

Amerikansk politik har i årevis handlet om frygt og fare. Patos og tristesse har forenet Trump og Biden. Tiderne er skiftet. Nu er der kommet et forfriskende alternativ. Kamala Harris spiller ikke på frygt, men på fun. "Make America fun again" lyder budskabet fra den historisk underrated og overhated kandidat. Håb er hendes strategi. Midlet er at erobre hypen og viben ved at virke mere normal og sjovere end hendes mærkelige, formørkede modstander Donald Trump. Hvad kan vi kommunikatører lære af det? Og vil det lykkes? Ja, for Harris har taget ejerskab på håbet, hypen og viben.

Den amerikanske valgkamp er verdensmesterskabet i spindoktori

Om mindre end to måneder afgøres det amerikanske valg. Her kåres traditionelt ikke blot en vinder, men også den bedste kampagne og indsats. Her et bud på de vigtigste læringer indtil nu.

Den amerikanske valgkamp er verdensmesterskabet i spindoktori. I den korte tid den varer, får man set, hvad der virker kommunikativt, hvordan på hvilke målgrupper, med effekt mange år frem. Harris versus Trump er ingen undtagelse. Også denne gang har valgkampen givet nye indsigter. I år handler det om at eje håbet, hypen og viben. Og naturligvis at vinde TV-duellerne for enhver pris.

TV-duellernes afgørende betydning

Undervurder aldrig Live TV-duellens evne til at afgøre et valg og flytte ens brand og base fra positiv til negativ.

Valgkampen startede ganske uventet og dramatisk med Joe Bidens katastrofale optræden i den direkte TV-duel med Donald Trump den 28. juni. Aldrig før har en TV-duel-optræden ændret så meget så hurtigt politisk. Trump fortæller sjældent sandheden, men hans replik på sociale medier efter duellen var en sjælden undtagelse. Ifølge ham selv blev Biden "smadret" i den duel og fremstod alt for gammel. Hvad der er den skinbarlige sandhed. Biden var efter de 90 minutter ikke blot politisk, men kommunikativt færdig som kandidat. Den ældre statsmand med pondus var nu i folkebevidstheden blevet reduceret til en dement olding. Bidens kampagne kom sig aldrig over den katastrofale optræden, og han måtte kort efter trække sig.

Det dramatiske kollaps er naturligvis blevet bemærket og analyseret af alverdens spindoktorer. Historisk var reglen ellers, at TV-dueller sjældent flytter vælgere, udover nogle få tvivlere på midten. Denne regel er efter Bidens kollaps nu blevet godt og grundigt modbevist. Man kan tydeligvis mod al historik godt tabe et valg og sin loyale base på en dårlig optræden. Specielt hvis TV-optræden forstærker eller ligefrem beviser nogle af vælgernes største bekymringer såsom Bidens høje alder og mentale zombiden demens tegn. Kamala Harris møder Donald Trump i sin første TV-duel den 10. september. Netop på grund af Bidens kollaps vil begge kandidater forberede sig ekstremt godt denne gang.

Trump for at gentage hans succes fra sidst og Harris for at bevise, hun er en både værdig og bedre kandidat end Biden. Det var altså ikke kun Biden, som blev rebrandet den skæbnesvangre aften i juni, men også TV-duellen som klassisk kampagneelement. Nu er det blevet en make-or-break-kandidatkonfrontation, som skal og må vindes for enhver pris. Frygten for at lave en Biden vil sidde i alverdens politikere i årtier.

Kampagnestrategi:  "Make America sad again" versus "Make America Fun again". Fun vinder.

Trump har traditionen tro ført valgkamp på en populistisk dystopisk dagsorden om, at alting er helt af helvedes til. Ja, hvad der blot og naturligvis bliver værre, medmindre Trump kommer retur. Tonaliteten er dyster og frygtsom fra A til Z. Bag det hele gemmer sig en "Make America sad"-strategi, som handler om at lade frygten og tristessen sprede sig ud fra frygtsomme paroler som, at USA er ved at blive oversvømmet af mexicanske voldtægtsforbrydere og seriemordere. Moralen og appellen til hans loyale tilhængere er så, at kun han kan gøre America great again. Universalmidlet er som altid hans evne som dealmaker i ejendomsbranchen og letkøbte politiske et-problem-en-årsag-tiltag, der kan løse alt fra indvandring til krigen i Ukraine på et par timer.

Trumps tristesse blev spejlet i Bidens alvorstunge kamp for demokratiet og frygten for et fremtidigt statskup. Her var det ikke de mexicanske indvandrere, som truede Amerika, men en indre fjende af fascister, som med Trump i spidsen ville afskaffe selve republikken.

Det virkede for Biden i hans første valgkamp under Covid, hvor håbløshed var en præmis og fælles oplevelse for alt og alle. Ikke mindst fordi Biden er bedst og mest ægte som profetisk dommedagsprofet, hvor hans egen tragiske livshistorie bliver hans politik og kommunikation. Ideen om at livet i sin essens er tragisk og dermed irsk som Biden selv.
Som Biden skrev i sin selvbiografi : Promise Me, Dad: A Year of Hope, Hardship, and Purpose. om sin irske defatisme: One of my colleagues in the Senate, Daniel Patrick Moynihan, once made this simple but profound observation about us Irish: To fail to understand that life is going to knock you down is to fail to understand the Irishness of life.’

En patetisk dyster platform og positionering af Biden, som blot blev understreget af Trumps flirt med demokratiets ærkefjender, kulminerende med stormen på Kongressen. I den forstand stod vælgerne med to gamle mænd med to triste og patosfyldte historier om, hvad der absolut skulle undgås for enhver pris. Adskilt i holdninger og historie, men forenet i det fælles forsøg på at gøre amerikanerne bange og triste. Et håbløst valg mellem to håbløsheder med forskelligt politisk fortegn.

Her står Harris' håbefulde kampagne og personlighed i stærk kontrast. Hun er gladere, sjovere og kommunikerer livsglæde. Det lyser ud af hende, at hun vil "make America Fun again". Det er, som om alt ved hendes optræden og energi peger tilbage på Roosevelts mindeværdige ord ved sin tiltrædelse i 1933: "Det eneste, vi har at frygte, er frygten selv." Modsat Trump og Biden fælles og forenet i frygten, for at miste frygten for modstanderen.

Frygten for fremtiden er nu aflyst af lysten til en ny fremtid. Nedtonet er frygten for diktatur, og tonet op er livets muligheder. Filosofisk udtrykt af Kamala Harris med hendes slogan: "What can be, unburdened by what has been." Vi skal gøre os fri af en byrde af gamle hvide mænd og al deres sortsyn.

Hvis Harris vinder, vil det derfor være det ultimative bevis på, at håb og livslyst slår frygt og skræmmekampagner som politisk platform i teori og praksis. En læring, som fagfolk vil tage med ind i fremtidens valgkampagner, og når der skal kommunikeres om tidens store problemer som krig, klima og indvandring. Her vil den positive fortælling nu have sine vægtige tilhængere og argumenter. For hvis man kan vinde det amerikanske valg på håb, så håber alle andre politikere, de kan gøre det samme igen. 

Konklusionen er klar: Man skal aldrig undervurdere, hvad håb kan gøre for en kandidat og en kampagne efter Harris' og Obamas succes. They could, yes we can.

Hype og vibe i moderne valgkamp

Valgkampagnen har indtil nu været blottet for reelle politiske løsninger og har mere handlet om hypen og viben. Altså hvem der udstråler flest positive signaler og følelser. Et afgørende tidspunkt var derfor, da Harris' vicepræsidentkandidat Walz meget rammende kaldte Trumps kampagne og kandidatur mærkeligt. Banalt og indlysende, men også ekstremt præcist. Det var nemlig netop den kritik, den republikanske x- præsident Georg Bush rejste mod trumpismen, første gang Trump blev valgt. Trumps tiltrædelsestale var dengang ifølge Georg Bush “ some weird shit.”

Bidens frygt for despoten Trump er her i Harris det-er-altså-bare-mærkeligt-kampagne erstattet af et overskudsagtigt træk på skulderen. Det skabte ekstrem stor genklang i USA og er en væsentlig grund til, at netop Walz blev udvalgt som hendes vicepræsidentkandidat. Pointen var, at den højspændte højreorienterede platform i sit melodramatiske univers var meget langt fra det normale mainstream USA. Her blev sat ord på den fornemmelse, som nager mange amerikanere, nemlig at Trump, hans vicepræsident Vance og selve den politiske platform er et galt menneskes værk og ego. Hvad som er opskriften på, at alt kan gå grueligt galt. Lex, Tyskland. 

På et mere overordnet plan peger det-er-altså-bare-mærkeligt-kampagnen på, hvordan fornemmelser og strømme af ubevidste følelser kan være afgørende i den politiske kommunikation. Typisk formidlet i en viralitet af memes og sociale medie indhold.
Her er det altså lykkedes Harris at give hendes kampagne en diffus vibe af normalitet, humor, optimisme modsat hendes mærkelige, forvrøvlede formørkede modstykke. En vibe, som hendes vicepræsidentkandidat forstærker med sin udstråling af at være den hyggelige amerikanske gymnasielærer og fodboldtræner. Det toneangivende amerikanske tidsskrift The Atlantic har ligefrem beskrevet, hvordan Walz udstråler en diffus hyggelig far-branding, som alle amerikaneres far og fixer. Nu kan amerikanerne for første gang stemme på far. Ham som fixer lyskontakterne og hjælper sine naboer med deres græsslåmaskine, når den er gået i stykker. Samtidig forbindes Walz med sine midtvestlige værdier, militærtjeneste og udseende med den gennemsnitlige amerikaner i midten af det politiske landskab. Det er den slags hype og vibe, man vinder det amerikanske valg på.

Håb som strategi

"Hope is not a strategy" versus "hope is a strategy"

Denne ekstremt effektive følelsesmæssige positionering som det normale og trygge far-mor-valg vil uden tvivl være til vigtig inspiration i fremtidens politiske kampagner. Mette Frederiksens notoriske departementschef Barbara Bertelsen blev i coronaens tungsindige år berømt for at sige "hope is not a strategy". Nu er det lige modsat. Tungsindet viger for livslysten. Dystopien for utopien. De gamle hvide mænd er erstattet af en farvet kvinde. Selveste Obama omtalte for nylig Harris' kampagne som håbets og livslystens genkomst. "Yes she can". Tiderne er tydeligvis skiftet. Hope is a strategy. "What can be, unburdened by what has been."