3 grunde til, at vrede er en risikabel kommunikationsstrategi

Du skal bare skrive noget, der er tilpas provokerende. Noget, der er unuanceret. Lidt urimeligt. Måske ligefrem forkert. Og så venter du.
For hvis du har ramt den helt rigtige nerve, skal folk nok komme. De vil fortælle dig, at du tager fejl. De vil tagge deres kollega og skrive ”WHAT?”. De vil dele dit opslag med kommentaren: ”Er det seriøst det her niveau, vi er på nu?”

Tillykke. Du har engagement. Men har du også lavet god kommunikation? Sandsynligvis ikke.

Rage bait er clickbaitens vrede fætter

Rage bait er indhold, der bevidst er skabt til at fremkalde vrede, irritation eller forargelse hos modtageren. Hvor klassisk clickbait lokker dig til at klikke med en overskrift som ”Du gætter ALDRIG, hvad der skete bagefter”, har rage bait en lidt anden strategi:

Den vil have dig til at blive sur, men målet er det samme: Din reaktion.
For reaktioner giver engagement. Og engagement kan give rækkevidde. Og rækkevidde er som bekendt en eftertragtet valuta, når vi kommunikerer på sociale medier. Derfor er mekanismen heller ikke svær at forstå. Hvis du kan få 600 mennesker til at diskutere rasende i dit kommentarspor, har du jo teknisk set skabt mere engagement, end hvis 12 mennesker skriver: ”Tak for et godt opslag.”

Men de to former for engagement er ikke nødvendigvis lige meget værd.

Det er lidt ligesom at invitere 600 mennesker til reception, hvis de primært kommer for at fortælle dig, at de hader din virksomhed. Flot fremmøde. Lidt dårlig stemning.

Men opmærksomhed er vel opmærksomhed?

Vi lever i en opmærksomhedsøkonomi. Brands, virksomheder, organisationer og kommunikatører konkurrerer konstant om de samme menneskers begrænsede tid og koncentration.

Så jeg forstår godt fristelsen. Hvis vrede virker, hvorfor så ikke bruge den? Det minder lidt om det gamle udtryk ”There’s no such thing as bad publicity”. Problemet er bare, at der virkelig findes dårlig publicity for brands. 

Som kommunikatør er dit mål sjældent bare at blive set. Du vil sandsynligvis også gerne opbygge tillid, skabe en relation, få folk til at købe noget, søge et job, støtte en sag, anbefale din organisation eller i det mindste have et nogenlunde positivt billede af den. Og her bliver rage bait straks en mere tvivlsom strategi.

Her er tre gode grund til, at du skal afholde dig fra rage bait:

1. Du risikerer at skade det brand, du prøver at promovere

Rage bait kan helt klart være effektivt på den korte bane. Men kommunikation fungerer bedst på den lange. Så hvis dine modtagere oplever, at du bevidst forsøger at manipulere dem til en reaktion, risikerer du at miste noget langt mere værdifuldt end et par procentpoint i engagement, nemlig deres tillid. Og tillid er væsentligt sværere at vinde tilbage, end det er at få 200 kommentarer på LinkedIn.

Det betyder ikke, at brands skal være forsigtige, ufarlige og beige. Tværtimod. Du må gerne have holdninger. Du må gerne kommunikere skarpt. Du må gerne udfordre din målgruppe, tage stilling og skrive noget, som ikke alle er enige i. Men der er forskel på at have noget på hjerte og på at sige noget provokerende, fordi du ved, at folk ikke kan lade være med at reagere på det. Det ene kan styrke dit brand. Det andet kan få folk til at føle, at du bruger deres følelser som brændstof til din reach.

2. Du tiltrækker de forkerte mennesker
Forestil dig, at du laver et opslag, der går amok. 100.000 visninger. 1.800 kommentarer. Delinger over det hele. Champagnen er næsten fundet frem. Men så prøver vi lige at kigge på, hvem der faktisk engagerer sig. 
•    Er det potentielle kunder?
•    Relevante fagpersoner?
•    Mennesker, som kunne finde på at anbefale jer?
•    Eller er det primært mennesker, der er kommet for at skændes?

For engagement er ikke bare engagement. Som kommunikatør skal du ikke kun spørge, hvor mange mennesker du kan få til at reagere. Du skal spørge, hvilke mennesker du gerne vil have en relation til. Det er trods alt sjældent en KPI i sig selv, at sure Hr. Jensen har skrevet 14 vrede kommentarer under dit opslag.

Hvis din kommunikation konsekvent tiltrækker mennesker, der ikke har nogen reel interesse i dit brand ud over muligheden for at diskutere, bruger du samtidig tid og ressourcer på et publikum, som måske aldrig bliver kunder, medlemmer, medarbejdere, ambassadører eller loyale følgere. Du får altså volumen, men sjældent værdi.

3. Den tone, du inviterer ind, kan være svær at få ud igen
Der er også en anden udfordring. Når du bruger vrede som motor for din kommunikation, er det ikke dig alene, der bestemmer, hvor bilen kører hen.

Du kan godt poste noget lettere provokerende med et lille glimt i øjet og håbe på en livlig debat, men når først kommentarsporet ruller, har du ikke længere fuld kontrol over samtalen. Vrede avler ofte mere vrede. En hård tone bliver besvaret med en hård tone. Og pludselig bruger du fredag eftermiddag på community management i et kommentarspor, der for længst har bevæget sig væk fra det emne, du egentlig gerne ville kommunikere om.

Endnu vigtigere er det, at du over tid lærer dit publikum, hvilken form for interaktion, der hører hjemme på dine platforme. Hvis du konsekvent belønner konflikt, provokation og forargelse med opmærksomhed, kan det blive en del af den kultur, der opstår omkring dit brand. Og den kultur kan være temmelig svær at nulstille med et hyggeligt opslag om jeres nye ESG-rapport mandag morgen.

Provokation er ikke problemet

Inden vi allesammen begynder at skrive opslag, som ingen mennesker på planeten kan være uenige i, er der en vigtig skelnen. 

Provokation er ikke nødvendigvis rage bait. En skarp holdning kan være fremragende kommunikation. ”Vi mener, at branchen gør det her forkert” kan være både interessant og relevant, hvis I faktisk mener det, kan argumentere for det og er villige til at stå på mål for diskussionen bagefter.

Men du behøver ikke gøre folk vrede for at få deres opmærksomhed. Rage bait fungerer, fordi det spiller på en stærk menneskelig reaktion, men som kommunikatører har vi heldigvis flere knapper at trykke på:
•    Vi kan gøre folk nysgerrige
•    Vi kan overraske dem
•    Vi kan lære dem noget
•    Vi kan få dem til at grine, genkende sig selv, blive klogere eller se et problem fra en ny vinkel
•    Og ja, vi kan også udfordre dem

Det er måske ikke altid den hurtigste vej til et eksploderende kommentarspor. Til gengæld er sandsynligheden større for, at de mennesker, der engagerer sig, faktisk er mennesker, du gerne vil have med videre.

For det er den kedelige sandhed midt i al kampen om opmærksomheden: Du skal ikke bare have folk til at kigge. Du skal give dem en grund til at kunne lide, stole på eller vende tilbage til det, de ser.