Det bedste indhold til dit nyhedsbrev er ikke nødvendigvis dit eget
Krista Bauer. Head of Operations & Communications i Make-A-Wish Danmark. Tidligere kommunikationschef i barselsnetværket Inspired Beyond Babies
Du behøver ikke at producere alt indhold til dit nyhedsbrev selv. Derimod kan du udvælge, sammensætte og perspektivere den vigtigste viden og information fra din branche med et kurateret nyhedsbrev.
Du er nyhedsbrevsredaktør, ja. Men du er også kurator.
Du kender dem fra kunstmuseerne. De mennesker, der beslutter, hvad der skal hænge på væggene, og dermed hvad vi andre skal opleve, når vi køber entrebillet.
Det er dig. Bare når det gælder dit nyhedsbrev.
Du vælger nemlig, hvad der skal med i det nyhedsbrev, du sender ud til dine modtagere. De har skrevet sig op til dit nyhedsbrev, så hvad vil du vise dem?
Og det er lige netop her, at mange nyhedsbrevsredaktører bliver lidt pressede. Hvordan skal jeg nå at producere alt indhold til alle nyhedsbrevene selv?
Heldigvis er der ingen regel, der siger, at du selv skal producere det hele for at give værdi til dine modtagere.
Kurator på kunstmuseet har jo heller ikke malet billederne selv, vel?
Hvor et traditionelt nyhedsbrev ofte kræver omfattende research, skrivning og opsætning, kan et kurateret nyhedsbrev være mindre ressourcekrævende. Her er fokus på at finde, udvælge og præsentere eksisterende indhold, som skaber værdi for modtagerne.
Der er rigeligt med indhold i verden allerede
Verden har ikke brug for mere indhold. Faktisk er der allerede langt mere af det, end nogen af os realistisk kan nå at læse, se eller lytte til. Vi mangler derfor ikke indhold. Vi mangler hjælp til at sortere i det.
Så i stedet for at producere nyt skal du udvælge og videredistribuere indhold inden for din branche, industri eller niche, der er relevant for dine modtagere - det kan være undersøgelser, statistik, podcasts, artikler eller interviews.
Men hold tungen lige i munden: Du skal kuratere, ikke kopiere.
Så du skal naturligvis ikke bare kopiere noget direkte og tage det med i dit nyhedsbrev. Som kommunikatør kender du naturligvis betydningen af korrekt kreditering og respekt for ophavsret. Det, du skal, er at præsentere, videreformidle og perspektivere med korrekt kildehenvisning.
For det er naturligvis heller ikke bare et link til en undersøgelse, du deler i dit nyhedsbrev.
Du skal hjælpe modtageren med at finde frem til det vigtigste. Du kan for eksempel lave et resumé eller dele fem hovedpointer fra en undersøgelse, fremhæve et citat fra et interview eller komme med et relevant perspektiv fra en artikel.
God kuratering handler ikke om at dele mest muligt indhold, men om at filtrere. Værdien opstår, når du hjælper modtageren med at forstå, hvorfor netop denne artikel, undersøgelse eller podcast er relevant lige nu. Spørg derfor altid dig selv: Hvilken indsigt får modtageren her, som vedkommende måske ikke selv ville have fundet eller prioriteret?
På den måde demonstrerer du både faglig indsigt og en forståelse for, hvad der er relevant for dine modtagere.
Men hvorfor ikke lave det selv?
Det betyder naturligvis ikke, at du helt skal stoppe med at producere dit eget indhold, men når du inviterer andre ind i dit nyhedsbrev, kan du give dine modtagere adgang til endnu mere relevant fag- og ekspertviden.
Dine modtagere vil opleve, at de får det fra dig og tænker ”hvor er det bare fedt, at de lige overvåger indholdsstrømmen i vores branche for os”. De vil opfatte dig som eksperten.
Hvordan finder jeg det indhold, jeg skal kuratere?
Det kræver naturligvis, at du ved, hvor du skal lede. Som kommunikatør ved du sandsynligvis allerede, hvilke medier, eksperter og nyhedsbreve, der er værd at følge i din branche.
Hvis ikke, er det tid til lidt klassisk research.
Og så skal du sørge for løbende at gemme interessant indhold, du falder over.
En artikel du læser, en podcast, du lytter til, eller et opslag, du har set på LinkedIn. På den måde kan du oparbejde en vidensbank af indhold, som du kan plukke fra til dit nyhedsbrev, når deadline nærmer sig.
Men tænk også lidt over aktualiteten. Hvis undersøgelsen er fra 2004, ville jeg overveje at finde noget mere aktuelt.
Spørg derfor altid dig selv: Hvilken indsigt får modtageren her, som vedkommende måske ikke selv ville have fundet eller prioriteret?Krista Bauer, kommunikatør
Eksempler fra mit skrivebord
Tidligere var jeg ansvarlig for kommunikationen i et barselsnetværk. Vores kunder var større danske virksomheder, der købte adgang til vores arrangementer og rådgivning.
I overskrifter handlede det om barsel, ligestilling og diversitet. Dem, der abonnerede på vores nyhedsbrev, forventede altså at høre om de emner.
Her er eksempler på noget af det indhold, jeg havde med i vores nyhedsbrev:
Nyhedsbrev 1
- Finans podcast, international undersøgelse, dansk artikel
• Ideer til simple og omkostningseffektive tiltag, der holder på dine medarbejdere.
Flere kvinder - og mænd - bliver nu hos Deloitte, fordi virksomheden igangsatte en række simple, men effektive tiltag (Finans podcast).
• Gode råd til, hvordan du undgår at straffe dine kvindelige medarbejdere, når de får børn
'The child penalty' - it's a thing. Vi fortæller dig, hvordan din virksomhed undgår at blive en del af statistikken (International undersøgelse).
• Barsel med løn er blevet den nye firmabil.
Virksomheder bruger barsel til at konkurrere om medarbejderne (Artikel fra Lederstof.dk)
Nyhedsbrev 2
- International undersøgelse, podcast, dansk artikel
• Når chefen får sin første datter, er du som kvinde bedre stillet
En international undersøgelse, baseret på danske data, viser, at kvinders relative indkomst stiger med 4,4 %, hvis deres (mandlige) leder får en datter og ikke en søn (Internationalt studie).
• Instrumentaliserer vi forældrerollen unødigt?
Den problematiske diskurs om, at barsel giver bedre medarbejdere og dermed en unødig instrumentalisering af forældrerollen (Podcasten Brinkmanns briks)
• Det handler ikke om køn, men om kvalifikationer: Ligestilling i ledelse: Her er 4 ting, der går godt – og 4 områder, hvor det halter. (Artikel fra Lederstof.dk)
Resultaterne?
Som du kan se, varierede jeg kilder og formater. Jeg udvalgte dels artikler, undersøgelser og podcasts og brugte både danske og internationale kilder.
Jeg sendte det ud én gang om måneden, og da der var gået 12 måneder, lå den gennemsnitlige åbningsrate på 86,5 % og klikraten på 29,4 %.
Det er vist bare at komme i gang, er det ikke?
Gode råd til kurateret indhold
- Del aldrig 1:1. Sæt altid dine egne ord på gennem en introduktion eller kommentar til materialet og sørg for, at din tone of voice skinner igennem
- Udvælg dine kilder nøje (husk, at du vil blive associeret med den kilde, du videredeler. Kan du stå inde for den?)
- Del kun åbent indhold (det er træls at modtage noget, der ligger bag betalingsmur)
- Varier typen af indhold, du deler – du kan med fordel veksle mellem artikler, podcasts, videoer og bøger.
- Hav max 3 ting med i dit nyhedsbrev
Lønguide for kommunikatører
Tjek din løn i DM's store lønguide for kommunikatører. Her kan du se, hvad andre kommunikatører tjener. Så er du godt på vej til din næste lønstigning.
