Kommunikationsbranchen får nøglerolle i ny AI-virkelighed

Den 2. august 2026 træder en række såkaldte gennemsigtighedsforpligtelser i kraft, som gør det lovpligtigt at mærke AI-genereret indhold. Reguleringen er vedtaget af Danmark og de øvrige EU-lande i AI-forordningen, som stiller krav til ansvarlig brug af kunstig intelligens i Europa.

Markedet er oversvømmet med AI-værktøjer, der gør det muligt at skabe virkelighedstro videoer og billeder med få museklik. Og teknologien er efterhånden blevet så god, at det er meget svært for brugerne at skelne AI-genereret indhold fra indhold produceret af kommunikatører af kød og blod. 
En rapport fra digitaliseringsministeriet (udgivet september 2025) viser, at danskerne ikke klarer sig væsentligt bedre end tilfældige gæt, når de skal identificere, om billeder er skabt med generativ AI eller er ægte. 

AI-indhold skal frem i lyset

Anja Bechmann er leder af DATALAB - Center for Digital Social Research ved Aarhus Universitet og forsker i AI-human kollektiv adfærd og demokratiske udfordringer, bl.a. misinformation. Hun har tidligere samarbejdet med Europa-Kommissionen som medlem af en ekspertgruppe om desinformation. 

I dag står hun i spidsen for en arbejdsgruppe, som skal udvikle et adfærdskodeks, der skal hjælpe indholdsproducenter på tværs af EU-lande til at leve op til de nye krav. 

“Hensigten med AI-forordningen er klar; Det skal være nemmere for almindelige mennesker at afkode, hvornår de ser indhold generet af AI. I arbejdsgruppen er vores opgave at komme med forslag til, hvordan det kan gøres,” fortæller Anja Bechmann.

Målet med adfærdskodekset er, at al forretningsdrevet indhold målrettet Europas 450 millioner borgere bliver deklareret. Derfor vil alle, der i forretningsøjemed producerer indhold rettet mod offentligheden, blive omfattet af gennemsigtighedsforpligtelserne. Det gælder bl.a. reklamebureauer, medievirksomheder, influencere, spil- og filmindustri, musiktjenester, m.fl..

“Som professionel indholdsproducent skal man markere indhold, hvis der er brugt deepfakes i form af billeder, video og lyd. AI-genereret tekst skal ikke deklareres, hvis der står en klar menneskelig afsender bag indholdet, som påtager sig alt redaktionel ansvar,” siger hun. 
Cirka 200 interessenter fra bl.a. big tech, virksomheder, brancheorganisationer, ngo’er og akademikere har indgået i processen med udviklingen af kodekset. I juni lander den tredje og endelige udgave af adfærdskodekset – altså et par måneder før den nye AI-forordning træder i kraft. 

“Anden udgave af adfærdskodekset viser eksempler fra processen med at udvikle et nyt EU-ikon til markering af AI-genereret indhold, som alle vil kunne downloade gratis. Derved skal små indholdsproducenter ikke bøvle med at lave deres egne markeringer af AI-genereret indhold i videoer, billeder og tekst,” siger Anja Bechmann. 

Troværdighed bliver afgørende

AI-værktøjer bliver allerede brugt i stor stil ude i de danske virksomheder.  Næsten hver anden danske virksomhed med mindst 10 ansatte anvendte kunstig intelligens i 2025, viser den årlige digitaliseringsredegørelse fra Digitaliseringsministeriet. For mange kommunikatører er AI allerede blevet et uundværligt værktøj til indholdsproduktion. Det er altså ikke længere et spørgsmål om, hvorvidt AI skal bruges i kommunikationsfaget, men hvordan AI bruges klogt og ansvarligt. 

“Kommunikationsbranchen har jo løbende etiske og strategiske drøftelser om brugen af AI. Med AI-forordningen får vi nogle klare regler, der skal lægges ned over meget af det arbejde, branchen i forvejen laver, hvor AI indgår. Samtidig er det meget positivt, at lovgivningen gælder på tværs af EU, for det betyder jo, at alle er i samme båd”, siger Cecilie Kunz Paulsen, juridisk seniorrådgiver og politisk konsulent hos brancheorganisationen KreaKom.

AI-forordningen kan blive et vigtigt bolværk mod, at “tingene stikker helt af” i et bredere samfundsperspektiv, som Cecilie Kunz Paulsen udtrykker det. Samtidig kan den øgede markering af AI-generet indhold styrke kommunikatørernes troværdighed hos brugerne. 

“Når alt kommer til alt, handler kommunikation om troværdighed. Som kommunikatører bør man bruge AI-forordningen til at skærpe sin professionelle dømmekraft. Vi skal sikre, at mærkningens udformning ikke kan misforstås – og ikke får brugere til at betvivle indhold generelt. Hvor giver det mening at bruge AI i kommunikationen? Og hvordan gør man det på en måde, der understøtter troværdigheden? De overvejelser vil i sidste ende være afgørende,” siger Cecilie Kunz Paulsen. 

Hun er dog ikke i tvivl om, at branchen som helhed er godt rustet til den nye virkelighed:

“AI kommer jo ikke til at forsvinde, det er et vilkår nu og i fremtiden. Heldigvis er kommunikationsbranchen meget omstillingsparate og allerede langt. Det ligger i deres DNA”, siger hun.

“Vi skal være på forkant med udviklingen”

Den holdning deler Cathrine Holm-Nielsen, forperson hos DM Kommunikation. 

“Kommunikationsfaget har ændret sig utrolig meget de seneste to årtier. Kommunikatører er klædt på til forandringer og besidder nogle kompetencer, som virksomheder og organisationer får brug for i implementeringen og brugen af AI,” siger hun. 

I 2025 gennemførte DM Kommunikation en faglighedsundersøgelse, der viser, at flere og flere medlemmer bliver involveret i AI-implementering, udvikling af AI og lignende. Og der ligger en oplagt opgave for kommunikatører i at samarbejde med både IT og ledelsen, når den nye AI-forordning træder i kraft, mener Cathrine Holm-Nielsen.

“De nye EU-regler på AI-området betyder, at virksomheder og organisationer skal blive meget mere åbne omkring deres brug af AI. Og her kan kommunikationsmedarbejderne få en afgørende rolle med at sikre den nødvendige transparens, læring, kompetenceudvikling og risikovurdering ift. brugen af AI-værktøjer,” siger Cathrine Holm-Nielsen. 

AI-kompetencerne kommer selvfølgelig ikke af sig selv. Derfor har DM Kommunikation sammen med resten af DM også sat AI på som et af fagforeningens vigtige fokusområder, fortæller Cathrine Holm-Nielsen. 

DM afholder løbende kurser og oplæg om AI. Hver anden måned afholder fagforeningen møder i netværket “Effektiv kommunikation med generativ AI”, hvor sparring om prompting, erfaringer med billedgenerering, versionering af indhold til forskellige kanaler, analyse af data m.m. er i fokus. Derudover afholdes der løbende faglige oplæg om AI, som medlemmerne kan melde sig til. 

“Som fagforening og faglig forening er det vores opgave at være på forkant med udviklingen, så vi kan understøtte vores medlemmers arbejde fremadrettet. Det gør vi ved at indsamle viden og inspiration, som understøtter vores medlemmers læringsmuligheder og deres faglige udvikling,” siger Cathrine Holm-Nielsen. 

Nyuddannede skal rustes til ny AI-virkelighed

DM Kommunikation er også engageret ude på universiteterne for at sikre, at de studerende bliver klædt ordentligt på til en kommunikationsbranche i hastig forandring. 

“Der er en fare for, at de såkaldte “entry level jobs”, som mange nyuddannede får, når de starter på arbejdsmarkedet, forsvinder, fordi de antages at kunne løses af AI-værktøjer,” forklarer hun.

Derfor deltager DM Kommunikation også i en række af universiteternes såkaldte aftagerpaneler, hvis opgave bl.a. er at hjælpe kommunikationsuddannelserne til at forberede de studerende på de udfordringer, som de vil møde, når de skal ud på arbejdsmarkedet. 

“Det er utrolig vigtigt, at universiteterne omfavner AI, så vi får det rigtige match mellem de studerendes faglighed og arbejdsmarkedets behov. Ellers risikerer vi, at talentmassen forsvinder, fordi vi er kommet til at rive tæppet væk under de nyuddannede,” siger Cathrine Holm-Nielsen.