K-chefer: Det kommer du til at lave i fremtiden

Hvor skal kommunikationsfaget hen?

Og hvad er vi på vej væk fra?

Særligt tre typer arbejdsopgave topper, når k-cheferne giver deres bud i DM Kommunikations rundspørge blandt 30 k-chefer. K-cheferne er blevet spurgt til fagets udvikling, AI og fremtidens afgørende kompetencer.

I rundspørgen svarer k-cheferne, at produktion er den mindst vigtige arbejdsopgave ud af syv. Samtidig arbejder 93 procent af kommunikatører med skriftlig produktion ifølge DM Kommunikations ‘K-fagsundersøgelse 2025’.

Svaret på det umiddelbare mismatch handler om, hvilket perspektiv man har, vurderer programleder i DM Kommunikation Trein Møller.
“Som chef ligger det i ens DNA at have fokus på forandring og udvikling. De områder, som k-cheferne hepper på, er dem, hvor faget er vokset. Det viser, at de tænker, at faget udvikler sig. Men du kan jo ikke have en kommunikatør, der ikke kan skrive,” siger Trein Møller, som har beskæftiget sig med kommunikatørers arbejdsliv de sidste 15 år gennem forskellige aktiviteter, projekter og karriererådgivning.

Hun synes, at det er lige så interessant at se på, hvad k-cheferne vurderer som de top-tre vigtigste opgaver i fremtiden.

“Jeg hæfter mig i hvert fald ved, at kunstig intelligens er overgået af rådgivning og forretningsforståelse. Det er væsentligt for et fag, hvor vi taler så meget om, at kunstig intelligens er en game changer, at k-cheferne synes, at forretningsforståelsen og strategi er vigtigere,” siger hun.

Konsekvenser af AI 

Også opgaver inden for digitalisering og kunstig intelligens vil fylde mere de kommende år for kommunikatører, vurderer k-cheferne.

Kunstig intelligens kan skrive udkast, pressemeddelelser og LinkedIn-opslag, som ofte er på et højt niveau, oplever Rune Jungberg Pedersen, som er kommunikationsdirektør i Arla Danmark.

Evnen til at skrive godt er knap så unik længere, mener han, og det skaber en ny rolle for kommunikatører.

“Pludselig kan rigtig mange kommunikere, i hvert fald sprogligt, godt. Nu handler det for kommunikatører i stedet om at være virksomhedens ‘check mark’-stempel,” siger Rune Jungberg Pedersen.

Vi kan godt diskutere, om man overhovedet skal bruge AI, siger Rune Jungberg Pedersen. Men når AI-værktøjerne findes, så bruger han dem også. Han sammenligner det med at bruge anden teknologi som biler og lommeregnere.

“Det handler i høj grad om at bruge værktøjerne rigtigt. Jeg tror ikke, at en virksomhed skal tages særligt mange gange i at glemme at faktatjekke en AI, før de bliver utroværdige,” siger han.

En bevidst brug af AI

Når det kommer til undersøgelser om AI, er de nærmest forældede, så snart de udkommer, siger Trein Møller, som derfor primært taler ud fra tendenser og indsigter frem for konkrete tal.

Men det var tydeligt i sidste års k-fagsundersøgelse, at dem, der arbejder mest med AI, er mest tydelige omkring, at det ændrer deres arbejdsliv, siger Trein Møller. Samtidig er kommunikatører med AI tættest på sig også de mest optimistiske i forhold til fagets fremtid.
“Det kunne pege på, at hvis man er bekymret for, hvad AI betyder for kommunikationsfaget, kan det skyldes, at man ikke har fået det helt ind under huden endnu,” siger Trein Møller.

Det, som Trein Møller hører og oplever, uden at have tal på det, er, at kommunikatører i dag i høj grad har en bevidst brug af AI.

“Vi er ved at være forbi den mekaniske brug af kunstig intelligens, som skaber det, flere kalder ‘AI slop’. Den bevidste brug af AI handler om, at kommunikatøren er klar over, at AI kan hjælpe uden at kunne løse opgaven,” siger Trein Møller.

Men det er samtidig vigtigt at være bevidst om sin faglige selv-varetagelse i brugen af AI, siger hun.

“Sørg for, at du ikke giver alle de opgaver, der gør dig fagligt glad, til en AI. Hvis chefen siger nej, så hiv argumentet om ‘AI slop’ op af posen,” opfordrer hun til.

K-chefer efterspørger mere forretningsforståelse

Når størstedelen af k-cheferne i rundspørgen oplever, at mange kommunikatører i en eller anden grad mangler tilstrækkelig forretningsforståelse, kan årsagen være, at der er flere veje ind til kommunikationsjobs, vurderer Trein Møller.

“Hvis du er rundet af CBS eller har læst international virksomhedskommunikation, så kender du til noget, der smager af virksomhedsforståelse. Men som uddannet retoriker kan du være længere væk fra det forretningskritiske,” forklarer hun.

Ifølge Trein Møller er der mange kommunikatører, som arbejder i private virksomheder, der enten har lært forretningsforståelse på forhånd eller lærer det ‘ret hurtigt’.

“Som jeg ser de her svar, handler det om, at cheferne gerne vil have, at kommunikatørerne lærer forretningsforståelse endnu hurtigere,” siger Trein Møller.

Men når k-cheferne efterspørger mere forretningsforståelse, er det også et udtryk for, at kommunikationsopgaven er rykket tættere på kerneopgaven, mener hun.

“Kommunikationsfaget har udviklet sig i spændvidde og kompleksitet. Det er klart, at chefen ønsker sig nogen med forretningsforståelse, når kommunikatører er helt inde i maven på forretningen,” siger hun.

Kirja Holland Thomsen, leder af Kommunikation og Udvikling i Aalborg Kommune, er en af de k-chefer, som mener, at kommunikatører i nogen grad mangler forretningsforståelse.

“Mange kommunikatører har en stærk faglighed i forhold til formidling, målgrupper og digitale kanaler. Men nogle gange kommer de for sent ind i beslutningsprocesser, fordi de mangler blik for organisationens prioriteringer, økonomi eller politiske landskab,” siger hun.

Forretningsforståelse handler om at forstå konteksten for kommunikationen, så den er relevant og skaber værdi, siger Kirja Holland Thomsen.

“Kommunikation skal være strategisk og direkte knyttet til kerneopgaven. Hvis man ikke har forretningsforståelse, er der fare for, at man skaber kommunikation, der er flot men irrelevant,” siger hun.
Et godt råd til kommunikatører, som vil skærpe deres forretningsforståelse, er at være opsøgende over for direktionen, fagchefer og økonomifolk. Det løfter både kvaliteten af kommunikationen og arbejdsglæden, mener Kirja Holland Thomsen.

“Kommunikatører skal bygge deres arbejde på fakta frem for fornemmelser. Man skal være tæt på budgetterne for at forstå organisationens reelle udfordringer og se, hvordan kommunikation kan løse dem,” siger hun.

“Ellers er der risiko for, at man bliver et vedhæng på et bestillingskontor, der først kommer ind i ‘loopet’ til sidst.”

PR og politisk kommunikation vil fylde mere

De fleste k-chefer i rundspørgen tror, at arbejdsopgaver inden for PR, pressearbejde, public affairs og politisk kommunikation vil fylde mere inden for 3-5 år.

Den slags arbejdsopgaver har i de senere år fyldt tiltagende mere i organisationen Danner. Det fortæller Winnie Alim, som er vicedirektør og leder af Kommunikation og Viden i Danner, som er en privat, humanitær og feministisk organisation.

Hun tænker instinktivt, at den udvikling vil fortsætte. Samtidig vurderer hun, at det er de mange dagsordener i medierne, som skaber øget behov for koordinering, samarbejde og overblik.

“I et mediebillede, hvor alting går hurtigt, skal man stå på tæer for at være med. Det er vigtigt at samtænke presse, politisk kommunikation og så videre i kommunikationsteamet, fordi det fylder mere og mere,” siger hun.

Digitalisering spiller også ind, kan Winnie Alim se. De mange mulige kommunikationskanaler og hastigheden i mediebilledet gør, at særligt politisk kommunikation fylder mere i Danner.

“Der skal være en rød tråd i alt, vi gør. Det, vi udtaler til Politiken, skal hænge sammen med både vores hjemmeside og de policy papirer, vi giver til ordførere. På den måde fylder politisk kommunikation i alt,” forklarer hun.

Det gør også, at de i Danners kommunikationsteam i høj grad arbejder sammen og holder hinanden opdaterede om, hvad de hver især arbejder på.

“De dage er ovre, hvor man som kommunikationskonsulent var ansat til at lave hjemmeside, og det bare var det, man gjorde, ” siger Winnie Alim.

Til kommunikatører, som gerne vil blive bedre til arbejdsopgaver inden for PR, politisk kommunikation og lignende, anbefaler Winnie Alim, at man husker at dele, hvad man selv arbejder med og samtidig lærer af sine kolleger. 
Noget, de har fokus på i Danners kommunikationsafdeling.

“Der er fordele og ulemper ved at være en mindre organisation. Vi kan rykke hurtigt nogle gange, og andre gange er der muligheder, vi ikke kan gribe, fordi vi ikke er så mange medarbejdere,” siger Winnie Alim og forklarer, at det derfor er vigtigt at være orienteret om, hvad de forskellige teams laver.

“Det er selvfølgelig vigtigt at være en dygtig kommunikatør, men som leder lægger jeg også vægt på evnen til at samarbejde,” siger hun.

Kommunikatører er ikke altid godt nok rustet til AI

Alle adspurgte k-chefer mener, at kommunikatører i en eller anden grad er rustet til at bruge kunstig intelligens i deres arbejde. Dog svarer 86 procent af dem, at det er i enten ‘lav’ eller ‘nogen’ grad. 
Til spørgsmålet om, hvorvidt kommunikatører har fået tilstrækkelig efteruddannelse i brugen af kunstig intelligens, svarer 17 procent ‘slet ikke’ og 74 procent i enten ‘lav’ eller ‘nogen’ grad.

Tal fra ‘K-fagsundersøgelsen 2025’ viser da også, at et ‘væsentligt antal’ af kommunikatører ikke får efteruddannelse, siger Trein Møller. Samtidig ligger kunstig intelligens som en topscorer hos dem, der får efteruddannelse.

Trein Møller vurderer, at flere, særligt større, virksomheder er begyndt systematisk at integrere brugen af AI, hvilket muligvis kan afhjælpe en del af problemet.

Men undersøgelser viser, at der mangler efteruddannelse på nogle områder.

“Vi har 10 års surveys, der siger, at opgaveporteføljen for kommunikatører bliver mere kompleks. Der mangler nogle steder et beredskab til at klæde kommunikatørerne på,” siger Trein Møller, som dog også understreger, at 80 procent af kommunikatører har fået efteruddannelse de seneste to år.

Brug for AI-undervisning

Hos Arla Danmark er de ‘meget gode’ til at bruge AI som hjælp til opgaver eller sjove eksperimenter, fortæller Rune Jungberg Pedersen.
Men han synes ikke, at det skal være op til den enkelte, om og hvordan de vil bruge AI.

“Det skal være en ledelsesmæssig beslutning, om virksomheden skal bruge AI. På samme måde, som at Arlas chauffører ikke kan køre varer ud med hestevogn, hvis de hellere ville det,” siger han.

Rune Jungberg Pedersen mener, at virksomheder nogle gange beder medarbejderne om at bruge AI uden at hjælpe dem til hvordan.

“AI er kommet ind fra højre. Nogle synes, det er sjovt, men andre tænker: Hvad skal jeg bruge det til? Der er ofte brug for undervisning i det,” siger han.

Ikke alt kan overlades til en AI, og derfor vil kommunikatører fortsat være vigtige i fremtiden, mener Rune Jungberg Pedersen.

“Der er mere i kommunikation end det skriftlige. Noget, mennesker kan, som robotter ikke kan, som at se, røre og lugte. Der, hvor der er menneskelig interaktion, er det svært for en AI at overtage,” siger han.