UGC giver os autenticitet og variation
Christian Larsen, CMO hos Steamrex, mener, at det ’generiske spor’ med de pæne reklamer og ’UGC-sporet’ spiller godt sammen. Foto PR
User Generated Content fylder i dag omkring halvdelen af det indhold, der produceres hos Steamrex. CMO Christian Larsen fortæller, hvordan UGC er blevet en hjørnesten i virksomhedens kommunikation og performance-marketing.
Da Steamrex for fem år siden begyndte at eksperimentere med User Generated Content (UGC), var det i første omgang for at nå nye målgrupper uden for de traditionelle annonceformater.
”I starten handlede det primært om reach. Vi samarbejdede med mikroinfluenter for at komme ud til deres følgere – som en alternativ vej til eksponering,” siger Christian Larsen, der er CMO i Steamrex, som tilbyder mobil bilrengøring.
Men det ændrede sig hurtigt, da man opdagede, at værdien ikke lå i influenternes følgerskare alene, men i selve det indhold, de producerede. Indholdet blev i stigende grad aktiveret i virksomhedens egne og betalte kanaler, og udviklede sig til en taktisk og performance-baseret disciplin.
Motor for performance
Steamrex arbejder primært med en styret form for UGC – altså betalte samarbejder med content creators og mikroinfluenter – men tilgangen er i dag langt mere struktureret og datadrevet end i begyndelsen.
Hver 14. dag producerer virksomheden op mod ni forskellige videoer med forskellige ”hooks” og opbygninger, som testes og måles på konvertering og engagement.
”Det handler ikke kun om at være autentisk. Det handler også om, hvad der virker,” siger Christian Larsen.
Han forklarer, at UGC har bidraget til lavere CPA (cost per acquisition, red.), fordi indholdet rammer mere præcist og opleves som mere troværdigt, højere engagement, særligt blandt målgrupper, der ellers ignorerer klassisk, poleret reklameindhold og større bredde i målgruppen, fordi de forskellige content creators taler til forskellige segmenter.
Alligevel er der en spirende tendens, særligt drevet af den bølge af creators, der gerne vil samarbejde og i dag fylder UGC cirka 50 procent af contentproduktionen.
”Vi siger, at vi har to spor: Det ’generiske spor’ med de pæne reklamer og ’UGC-sporet’. De spiller faktisk godt sammen. Den pæne reklame skaber genkendelighed, og UGC giver os autenticitet og variation,” siger Christian Larsen.
Særligt den seneste vinterkampagne har vist, at UGC ikke kun fungerer til awareness. Ved at lade creators indlejre kampagnebudskaber i deres egne fortællinger, har Steamrex opnået både høj reach og dokumenterbar konvertering, oplyser Christian Larsen.
Moderne mund-til-mund
Og selvom det meste indhold skabes i samarbejde med creators, er det tydeligt, at der findes en disciplin, som rækker ud over den kontrollerbare strategi:
Når kunder helt af sig selv vælger at dele deres oplevelse. Det er sjældent, svært at fremkalde – men samtidig det mest værdifulde, der kan ske.
"Det er i virkeligheden den moderne version af mund-til-mund," siger Christian Larsen, der fortsætter:
"Når nogen deler en oplevelse, uden at være blevet bedt om det – ikke som reklame, men som en oprigtig anbefaling – så er det det stærkeste, der findes. Det kan man hverken planlægge eller købe sig til, men man kan skubbe lidt til det."
