Sådan balancerer du fakta, fortælling og forretningskritiske forventninger

Fortællinger om bæredygtighed er øverst på agendaen, men rummer også et iboende paradoks: Medarbejderne søger meningsfulde arbejdspladser, virksomhederne drukner i rapporteringskrav, og kommunikationsafdelingen er bange for at blive anklaget for greenwashing. 

Grøn kommunikation er blevet til en forretningskritisk disciplin, men i en tid, hvor det både er en forventning og en faldgrube, står maonge kommunikatører i en skruetvinge, hvor det kan  føles som at betræde et minefelt, og hvor risikoen for greenwashing lurer lige om hjørnet.

Ifølge Forbrugerombudsmanden er det næsten umuligt at kalde noget ”bæredygtigt”, ”cirkulært” eller ”miljøvenligt” uden at vildlede. Det får mange virksomheder til at tie stille af frygt – også kaldet greenhushing. En undersøgelse fra dentsu viser, at 21 % af danske virksomheder undlader at kommunikere om deres bæredygtige initiativer, netop fordi de er bange for at virke utroværdige. Det er et problem. Ikke kun for forbrugerne, men også for virksomheden.

ESG skal rime på DNA

De nye ESG rapporteringskrav dækker ikke mindre end 500 sider og 84 oplysningskrav, svarende til i alt 1.144 kvalitative og kvantitative datapunkter, så vi går ikke ned på data, men vi risikerer at definere et teknisk tungt budskab, der aldrig når hjertet hos kunder eller medarbejdere. 

Vi er nødt til at tegne en vision om en bedre fremtid, og så bygge broen derhen med konkrete eksempler, nye løsninger og krydre det med fakta. Budskaberne skal integreres i virksomhedens DNA og være en del af den overordnede fortælling. Det bør indgå som en del af kulturen og gå på tværs af strategi, produktudvikling og hele værdikæden. Det er for længst blevet ’licence to operate’, og vi står nu ved det punkt, hvor vi ikke længere spørger ’om’ virksomheden agerer bæredygtigt, men ’hvordan’. Når det er sagt, skal virksomheden forstå og forholde sig til konteksten. Den ændrer sig pt. dagligt. Netop derfor er det vigtigt at være oprigtig i sine valg af mærkesager, også i modvind.

Det kræver mod. Modige ledere og modige kommunikationsrådgivere. Jeg ser det som et håndværk, hvor vi som kommunikatører har nogle redskaber, metoder og tilgange, vi kan læne os op ad, også når vi betræder ukendt land.

Der har været en tendens til, at virksomheder sprinter efter mål med tungen ude af halsen, men vi bør anskue processen som et maraton med vandposter, honningkrukker og motiverende milepæle undervejs. 
Forskning viser, at kolde fakta ikke aktiverer hverken vores hjerner eller hjerte på samme måde som en fortælling, og det samme sker med hjerneaktiviteten, når kompleksiten øges ifølge hjerneforsker Thomas Ramsøy. Derfor er det en fordel at bringe kommunikationen i øjenhøjde ved at italesætte hovedbudskabet i mindre skala. 

Pandora oplyser for eksempel, at klimaregnskabet ved produktion af et af deres smykker svarer til produktionen af én kaffe latte. Det giver forbrugeren mulighed for at træffe et valg på et oplyst grundlag, og gør det muligt at prioritere i forbrugerens personlige klimaregnskab. 

Snubletråde og gode intentioner

Virksomheder kommer også til at fejle, og det er vi nødt til at acceptere som en præmis. Det betyder ikke, at vi ikke skal gøre os umage og bestræbe os på at gøre det rigtige. 

Jeg har talt med Dorthe Chakravarty, der er forfatter til den nye bog om Matas, som kan fejre 75 års jubilæum. Matas var en pioner på bæredygtighed. før det blev moderne, og i deres butikker kunne man derfor indlevere sine brugte ’striber’ til genanvendelse. Det viste sig dog, at retursystemet ikke var gearet til det på daværende tidspunkt, så derfor måtte ledelsen revurdere løsningen. Et tilsvarende eksempel beretter direktøren for Søstrene Grene, Mikkel Grene om, da virksomheden for år tilbage ønskede at sende alle pakker fra webshoppen i papir, fordi det måtte være den bedste løsning. Men regnestykket for klimaaftrykket gav et andet udfald end forventet. Opgaven bestod dernæst i at kommunikere det til kunderne på en oprigtig måde.

Vi befinder os i en eksperimenterede fase, hvor vi er nødt at omfavne risikoen for, at nogle veje ender i blindgyder eller fører os på vildspor. Derfor bliver proceskommunikationen et nøgleparameter, når svaret ikke er givet på forhånd. 

Patagonia nævnes ofte som best practice, når det går godt, men de er en endnu bedre case, når deres bæredygtighedsindsats ikke lykkes. De er meget transparente i deres kommunikation som fx her:  “Yes, this product contains certain materials that have a negative effect on the planet. We're doing everything we can to adjust that, but right now, there’s no alternative solution”. 

De fortæller åbent, når deres produkter indeholder materialer med negativ miljøpåvirkning, og arbejder løbende på forbedringer. Den ærlighed skaber troværdighed, og vil forventeligt styrke relationen til kunderne over tid.

Proceskommunikation er et nøgleparameter 

Nike er et andet eksempel på en virksomhed, der involverer sine kunder i udviklingsfasen. Virksomheden tester en robot, der kan forlænge levetiden på ens yndlingssneakers ved at reparere skoene i butikken. Denne løsning er bundet op på virksomhedens kerneprodukt, og skaber en ny indtægtskilde samtidig med, at det gør en forskel.

Dermed integreres bæredygtighed i kulturen hos Nike, og over tid vil medarbejderne formentlig komme med nye ideer til løsninger, der bidrager til en bedre fælles fremtid. 

Grøn kommunikation rummer et stort forretningspotentiale, og virksomheder. som griber disse muligheder, vil vinde i fremtiden, fordi det styrker virksomhedens brand, tiltrækker talent og investorer, og ikke mindst fremmer en kultur, hvor medarbejdere kan bidrage aktivt til en grønnere fremtid. Det er dog fortsat et spørgsmål om at balancere på en knivsæg, for i iveren efter at frembringe fakta og understrege vigtigheden af budskabet, kan balancen tippe. Ikke i en sådan grad, at der er tale om greenwashing, men når iveren tager over, kan man ‘over-kommunikere’ i en sådan grad, at selve ordet ‘bæredygtighed’ pludselig optræder i hver anden linje i regnskabet, men det gør ikke, at man kan sætte to streger under. 

Virksomheden skal arbejde sig henimod en troværdig fortælling, og det er et af de perspektiver, jeg i særdeleshed tager med mig fra mine dialoger med danske eksperter og CEO’s på området.