Drop helterollen og gør kunden til stjernen i sin egen grønne fortælling

Sidste år lancerede det københavnske energiselskab Andel Energi en kampagnevideo, der med kommunikationsdirektør Rikke Harbo Trikkers ord havde til formål at “sætte ild til debatten om benzinbilen vs. elbilen”. 

I videoen ser man almindelige danskere nedgøre de nye batteridrevne køretøjer. 

“Elbilen vil være en parentes i historien”, siger én bilist. “Elbiler er noget opreklameret lort”, siger en anden. Mellem udsagnene krydsklippes der til gamle avisudklip og arkivmateriale, der viser modstanden mod benzinbilens debut for mere end hundrede år siden. Udtalelser som “Bilen er blot en kuriositet. En dille”, og “Hesten er kommet for at blive” slår pointen fast: Selvom forandring kan være svær, vil det nye med tiden blive normen. Kampagnevideoen slutter med et billede af en benzinpumpe udstillet på en marmorhvid museumsmontre med gravskriften “1919-2024”. 

Andel Energis kampagne er ifølge strategisk rådgiver Anna Ebbesen et godt eksempel på grøn kommunikation, der virkelig fungerer. 

“Benzinslangen på museumsmontren fik mig til at spære øjnene op. Det er modigt at italesætte benzinbilen som et fortidslevn, for der er vi jo slet ikke endnu. Men kommunikationen rykker ved vores normalitetsforståelse af, hvad en bil skal være i dag. Og vigtigst af alt, så flugter budskabet med virksomhedens overordnede mission om at facilitere en mere grøn og bæredygtig hverdag for danskerne”, siger hun. 

Samme år som Andel Energi lancerede kampagnen, investerede virksomheden én mia. kr. i at udvide ladenetværket for elbiler i København. 

Ord bliver altså fulgt op med konkret handling, og det er vigtigt, hvis modtagerne skal tage den grønne kommunikation seriøst. 

“Det kan lyde banalt, men troværdig grøn kommunikation kræver, at der er overensstemmelse imellem det, man siger, og det, man gør”, siger hun.

Hvis en virksomhed succesfuldt skal markedsføre sig selv som grønt brand, skal konkrete handlinger følge med de grønne skåltaler. Derfor opfordrer Anna Ebbesen også kommunikationsmedarbejderne om at læse op på lovgivningen, og ikke mindst turde spørge kritisk ind til virksomhedens grønne strategi.

“Kommunikationsmedarbejderne skal i langt højere grad inviteres med ind i beslutningsrummet. Kun sådan kan de sikre, at de grønne budskaber, som virksomheden ønsker at kommunikere ud, også bakkes op af solid data og dokumentation i tråd med lovgivningen”, siger hun.

Grøn kommunikation som katalysator for forandring

Det kan være noget af en jungle at finde rundt i alle de nye regler og EU-lovgivning, som følger med den grønne kommunikation. Og frygten for at komme til at overkommunikere sine grønne initiativer og blive beskyldt for greenwashing, har affødt en anden problematik: greenhushing – altså at man som virksomhed klapper fuldstændig i om sine grønne tiltag af frygt for at få hængt sit beskidte, grønne undertøj til tørre. 

En undersøgelse fra Dansk Erhverv viser, at hver tredje virksomhed har valgt at tie stille om grønne initiativer af frygt for beskyldninger om greenwashing. 

Men det ser Anna Ebbesen ikke som et problem. 

“Hvis virksomhederne ikke tør kommunikere om deres grønne tiltag af frygt for at blive beskyldt for greenwashing, så skyldes det jo enten, at de ikke gør det godt nok, eller kun lige akkurat holder sig inden for lovgivningen. Du må ikke kommunikere, at du er ”grøn”, ”klimavenlig” eller lignende, hvis du alene lever op til miljømæssige krav. Der skal mere til. Og det synes jeg kun er positivt, for det tvinger jo virksomhederne til at træde mere i karakter”, siger hun. 

Vil man sætte et ordentligt aftryk med sin grønne kommunikation, skal man ifølge Anna Ebbesen turde give plads til nuancerne og tvivlen og sætte en dyd i at fremstå troværdige og åbne. Og så skal man forsøge at gøre den grønne kommunikation til en katalysator for forandring hos modtagerne.

“Tidligere var virksomheder forhippet på at fremhæve sig selv som en slags grøn superhelt. Modtagerne af de grønne budskaber skulle gerne se op til virksomheden og udbryde: “Nej, hvor er I bare dygtige”. Men det har vi hørt, vi er videre nu. De virksomheder, der lykkes bedst med den grønne kommunikation i dag, har en helt anden tilgang”, siger hun. 
I stedet for at agere superhelt, skal virksomhederne hellere indtage rollen som hjælperen. Mindre Batman og mere Robin er vejen frem, slår Anna Ebbesen fast. 

“Som virksomhed vil man få større succes ved at fokusere mere på forandringskraften og inspirere modtagerne til at indtage rollen som stjernen i deres eget grønne eventyr”, siger Anna Ebbesen og fortsætter: 

“Hvis virksomhederne kan få deres kunder til at ændre adfærd, står de med et kæmpe forandringspotentiale. Og det er de historier, kommunikationsfolk i højere grad skal ud med, hvis deres grønne budskab for alvor skal slå igennem”.