Forretningsstrategisk kommunikation er afgørende for grøn omstilling

Virksomheder, kommuner og organisationer synes at være enige med befolkningen og vores politikere om, at der er brug for at sætte skub i den grønne omstilling. Selv Kongehuset, som jo aldrig agerer partipolitisk, slår ofte et slag for et bedre klima og miljø. Og næsten alle større virksomheder og organisationer fortæller gladeligt om, at de gerne vil en grønnere verden. 

Så hvorfor sker der ikke mere, end der gør? Og hvorfor sker det i så langsom et tempo? Når vi nu netop alle steder kommunikerer, hvor vigtigt vi synes, grøn omstilling er?

Kommunikationen kan være problemet

Ét problem i mange virksomheder og organisationer kunne netop være kommunikationen. Næsten alle større organisationer signalerer i dag i skrift og tale, at de har fokus på bæredygtighed eller gerne vil tage ansvar for natur, klima, miljø osv. Og mange kommunikatører har nok igennem tiderne prøvet at ’sprøjtelakere’ forskellige tiltag med grønne budskaber. 

Som et resultat af dette kan mange medarbejdere, kunder, brugere og borgere hurtigt blive lullet ind i, at der er taget hånd om klima og miljø. At her kan man være helt rolig. 

Samtidig kan vi jo se, at der på mange fronter ikke sker så meget, som vi havde håbet. Vi tror alle, at de andre gør mere, end de gør. Og når vi opdager, at der ikke sker så meget, som vi troede, så ved vi ikke, hvor vi skal adressere det. For alle har jo det rette fokus. Eller hvad?

Vi har lært at være imod markedsføring og kommunikation, som bevidst gør en organisation grønnere, end den er. Det kalder vi greenwashing. Implicit heri ligger betoningen af, at nogen nok har onde hensigter og kommunikerer mod bedre vidende. 

Men hvad hvis det slet ikke er det, der er hovedproblemet? Selvfølgelig vil der altid være nogle organisationer, der bevidst gør sig grønnere, end de er. Men nok ikke flertallet. Og er det ikke netop flertallets ageren, der gør, at det går så relativt sløjt med den grønne omstilling? Det må det jo være.

Kommunikation kan også være løsningen

Spørgsmålet er så, hvis man som professionel kommunikatør indimellem er med til at skabe problemet, om man så også kan være med til at løse det? Det tror jeg – og jeg tror, at det er afgørende, at vi afslår bevidstløs grøn sprøjtelakering og insisterer på at gøre virksomheders grønne kommunikation forretningsstrategisk. Og hvad ligger der så i det?

Forretningsstrategisk kommunikation er aldrig kommunikation for sin egen skyld. Det er kommunikation, der tager afsæt i forretningen (forstået i bred forstand) og som er strategisk på den måde, at den sigter efter, at få ’forretningen’ til at lykkes bedre i relation til borgere, brugere, kunder, samarbejdspartnere mv.

For at kunne kommunikere forretningsstrategisk skal man selvfølgelig forstå forretningen og forretningens relationer. Men forretningen skal også have en strategi, som kommunikationen tager afsæt i. Og her er vi måske inde ved sagens kerne. 

For hvis man som organisation mangler en klar strategi på det grønne område, så kan organisationens kommunikation heller ikke tilrettelægges særligt skarpt. Så bliver det bare nogle ekstra ord i en pressemeddelelse, en pæn film eller et subsite på hjemmesiden.  Forretningsstrategisk kommunikation kalder på forretningsstrategisk afklaring, og dermed kan forretningsstrategisk kommunikation blive en del af løsningen. 

Forretningsstrategisk grøn kommunikation

Hvis man arbejder med forretningsstrategisk grøn kommunikation, kommunikerer man ikke blot om grønne ambitioner og tiltag. Man starter med at afklare, hvad det er for en grøn fremtid, ’forretningen’ gerne vil bidrage med. Er det CO2-reduktion? Øget biodiversitet? Bedre naturbevarelse? Eller noget helt fjerde? Og hvordan er det, at disse ting hænger sammen med og styrker forretningen, når det lykkes? 

Svarene på disse spørgsmål kan sjældent afklares i en kommunikationsafdeling alene. Og ofte vil det være relevant at invitere topledere, nøglemedarbejdere og indimellem også folk udefra med i forskellige faser af dialogen. 

Og når der her er skabt en fælles forståelse for, hvorfor og hvordan det grønne er afgørende for forretningen, så bliver det også mere relevant at kommunikere om. Ikke bare eksternt hvad der gøres. Men også internt at initiere samtaler om, hvad vi kan gøre bedre, hvem der kan gøre det og med hvilke midler. Altså hele den strategiske samtale. 

Lykkes det, rør man ved det, der er afgørende for virksomheden. Og dermed kan man som kommunikatør bidrage til at speede det arbejde op, der gør en forskel. For forretningen. Og for en grønnere fremtid.