Ny forskning viser vejen til bedre klimakommunikation

Hvordan får vi succesfuldt de danske borgere med på den grønne omstilling? Hvilke fejltagelser bør vi undgå i klimakommunikationen?

Og hvordan får vi omvendt formidlet om klimaforandringer og grøn omstilling, så det får gennemslagskraft hos modtagerne?

De spørgsmål beskæftiger 31-årige Andrea Veggerby Lind sig med i sit arbejde som postdoc ved Dronning Marys Center, et nyt videnscenter under Københavns Universitet, der har fokus på aktuelle samfundsudfordringer med mennesket i centrum.

Her er hun projektleder på ClimAct – et vidensamarbejde mellem Københavns og Aarhus Universitet, der undersøger, hvordan den danske klimadebat udspiller sig i medierne og i befolkningens holdninger.

“Uden god klimakommunikation kommer der heller ikke opbakning til de klimamål- og planer, som politikerne arbejder med. Hvis danskerne skal stemme klimabevidst, er det essentielt, at vi kommunikerer klart ud til de individuelle vælgere”, siger Andrea Veggerby Lind. 
Hendes faglige felt er de psykologiske virkninger, som kommunikation på klimaområdet har, samt hvordan sociale faktorer påvirker vores opfattelse af klimaforandringer. 

Egentlig var det planen, at Andrea Veggerby Lind skulle forske i Alzheimers og hvordan man kan gøre livet bedre for personer, der lider af den sygdom. 

“Men på et tidspunkt undervejs i mit studie, blev jeg meget optaget af klimaforandringerne. Derfor smed jeg alt, hvad jeg havde i hænderne og kastede mig over det emne. På det tidspunkt eksisterede der allerede et spirrende forskningsfelt, der kombinerer psykologi med bæredygtighed og klimapolitik, og det er kun vokset siden”, siger hun. 

Studie: Flertallet af danskere anerkender klimaforandringerne

Psykologi som forskningsfelt inden for klima og bæredygtighed er altid flettet sammen med kommunikation, fortæller Andrea Veggerby Lind. 
“Kommunikation påvirker psykologiske mekanismer og er på klimaområdet ofte motiveret af et ønske om at rykke ved en adfærd eller holdning. Og en hovedpointe i min forskning er, at den måde du kommunikerer på altid er afhængig af, hvem du kommunikerer til”, siger hun. 

Sammen med postdoc Bjørn Gunnar Hallsson og professor Thomas Morton udgav Andrea Veggerby Lind sidste forår et studie, der undersøger danskernes holdninger til klimaforandringer. 

Studiet var en del af Andrea Veggerby Linds ph.d.-afhandling ‘Beyond Climate Scepticism – an exploration of climate attitudes and political orientation in Denmark’ og er foretaget blandt et repræsentativt udsnit af den danske befolkning. 

“Vores analyser viser, at et meget stort flertal af danskerne anerkender klimaforandringerne som menneskeskabte, og at de fleste støtter op om den grønne omstilling i en eller anden form. Derfor giver det heller ikke længere mening at kommunikere om, at klimaforandringerne findes, og at de udgør en risiko. For det ved danskerne godt”, siger Andreas Veggerby Lind. 

Skræddersyet kommunikation om klimaløsninger

I studiet delte Andrea Veggerby Lind og hendes kolleger respondenterne op i seks forskellige segmenter, nemlig “tvivlerne”, “de indifferente”, “de alarmerede”, “de vagtsomme”, “de ambivalente” og “de forsigtige”.

Opdelingen giver ikke blot et mere nuanceret billede af danskernes klimaholdninger på tværs af politiske skel. Den giver også kommunikatører et godt fingerpeg om, præcist hvilke grupper, det giver mening at kommunikere til – og ikke mindst hvordan.

“Segmenteringsmodellen kan bruges til at skræddersy kommunikation om klimaløsninger til helt specifikke grupper i befolkningen”, siger Andrea Veggerby Lind. 

Set ud fra et kommunikativt aspekt er de tre mest interessante segmenter de ambivalente, de forsigtige og de indifferente. 
“Disse segmenter er mindre polariserede i deres holdninger og kan derfor lettere rykkes på klimaområdet. Når ens holdninger ikke er særligt stærke, er de typisk karakteriseret af, at man er mere åben over for ny information”, siger Andreas Veggerby Lind. 

Det har længe været læresætning i klimakommunikation, at man ikke skal tale til folks frygt. Men det er en svær balancegang at gå, for som kommunikatør har man også et ansvar for at videreformidle viden om negative klimaforandringer og fejlslagne politiske tiltag i den grønne omstilling, slår Andrea Veggerby Lind fast.

“Derfor er det min klare opfordring, at man husker at koble klimavidenskaben sammen med håb og handlingsanvisninger. Derved styrker man indtrykket af, at det er muligt for modtagerne af budskaberne at handle på problemerne”, siger hun. 

Et andet problem i klimakommunikationen herhjemme er, at de personer, der har de stærkeste holdninger til området, også er dem, der får mest spalteplads og råber højest. 

“Den store gruppe af danskere, der befinder sig i midten af det her spektrum, bliver typisk kun hørt, når de bliver påvirket meget konkret af den grønne omstilling – fx. i form af opstillede vindmøller i deres lokalområde. Deres generelle holdning til den grønne omstilling og deres motivation for at leve mere bæredygtigt går ofte under radaren.

Så jeg vil opfordre kommunikatører at fremhæve disse stemmer i debatten i langt højere grad”, siger hun. 

Klimaet skal kobles sammen med andre kriser

Hvor klimadagsordnen var på alles læber for får år siden, er den trådt mere i baggrunden de senere år som følge af coronakrise, krig i Ukraine og en præsident i USA, der har vendt verdensordnen på hovedet og fået aktiemarkederne til at styrtbløde. 

“Når andre kriser så som krig og økonomisk krise fylder dagsordnen, påvirker det vores engagement i klimaet. Vi har ligesom en begrænset båndbredde ift., hvad vi kan give vores opmærksomhed til”, siger Andre Veggerby Lind. 

Så hvordan kan man som kommunikatør give klimaet og den grønne omstilling mere vind i sejlene? 

“Medierne skal blive bedre til at koble de eksisterende kriser med klimaet. Den politik, som USA fører lige nu, har jo fx. enorme konsekvenser for klimaet – både globalt og lokalt. Det perspektiv skal man som kommunikatør være i stand til at videreformidle, for på den måde bliver klimakrisen ved med at være frisk i hukommelsen”, siger hun. 

Andrea Veggerby Lind og hendes kollegaer ved Dronning Marys Center er langt fra færdige med at kortlægge danskernes klimaholdninger. Lige nu arbejder de på en undersøgelse af, hvor stor opbakning danskerne har til konkrete politiske klimatiltag som fx. afgift på oksekød, flyafgift og billigere offentlig transport. 

“Ud fra den indhentede data vil vi forsøge at få et mere nuanceret billede af, hvor stor modstanden er ved de her tiltag – og ikke mindst, hvad de er formet af. For hvis vi kan kortlægge, hvad der får danskerne til at slå bremsen i ift. konkrete politiske klimatiltag, kan vi også langt bedre blive i stand til at kommunikere om dem”, siger hun.