“Man kan sagtens fortælle om sine succeser, uden at male dem med en grøn farve”

Nordjyllandsværket nær Aalborg er det sidste aktive kraftvarmeværk i Danmark, der fyrer med kul. Men snart er det slut med den sorte samvittighed. Kulkraftværket lukker i løbet af få år og erstattes bl.a. af en havvandspumpe, der udnytter energi fra Limfjorden. Sammen med andre nye teknologier, som fx elkedler og et varmelager, bliver havvandsvarmepumpen centralt i den fremtidige fjernvarmeproduktion hos Aalborg Forsyning, der er ejet af Aalborg Kommune og leverer varme til 48.000 husstande. 

Udviklingen og lanceringen af fremtidens energiløsninger fylder meget hos Louise Mikkelsen. Hun er digital kommunikationskonsulent hos Aalborg Forsyning og arbejder dagligt med at kommunikere arbejdspladsens grønne tiltag ud til både kunder og borgere.

Og i en tid, hvor reglerne om grøn kommunikation hele tiden strammes og risikoen for at blive beskyldt for greenwashing er højere end nogensinde før, er det vigtigt at være så præcis og ærlig i sin kommunikation som overhovedet muligt.

“I mit job forholder jeg mig dagligt til, hvordan vi får formidlet alle vores nye tiltag på den rigtige måde, så vi ikke vildleder, men stadig formår at kommunikere de gode historier. Og en af hovedreglerne er, at vi netop ikke bruger floskler som ‘grøn’ og ’bæredygtigt’. I stedet bruger vi begreber som ‘Fremtidens fjernvarme’. 

En stor del af Aalborg Forsynings fjernvarme består af overskudsvarme. Det vil den også gøre i fremtiden, og overskudsvarmen kommer bl.a. fra afbrænding af affald, som i sig selv hverken er bæredygtig eller grøn. 

“Vores fjernvarme er ikke så grøn eller bæredygtig, at vi må kalde den det inden for de eksisterende regler og lovgivning på området. Så vi lægger et stort arbejde i at luge ud i de begreber i vores kommunikation”, siger Louise Mikkelsen. 

Kommunikationskonsulent luger ud i grønne floskler

Udlugningen af de grønne floskler begyndte for alvor hos Aalborg Forsyning for nogle år siden, da Forbrugerombudsmanden offentliggjorde en ny kvikguide om ”grøn” markedsføring. Her stod der bl.a., at der er tale om vildledende markedsføring i strid med markedsføringsloven, hvis et markedsføringsudsagn ikke dokumenteres med valid data. Sidste år blev lovgivningen på området strammet yderligere, hvilket har givet Louise Mikkelsen og hendes kollegaer anledning til at være endnu mere præcise i deres kommunikation.

“Vi har sat os grundigt ind i nogle af de komplekse teknologier, der skal drive fremtidens fjernvarme hos Aalborg Forsyning. Tiden, hvor man som virksomhed bare kunne sige, at noget var grønt, uden at dokumentere det eller formidle det præcist og konkret, er ovre”, siger hun. 

Louise Mikkelsen indrømmer, at det i begyndelsen var svært ikke at falde tilbage på de velkendte grønne gloser. I dag har hun med egne ord fået “masseret den muskel” som gør, at hun ikke længere – eller i hvert fald meget sjældent – kommer til det.

“Man kan sagtens fortælle om sine succeser, uden at male dem med en grøn farve. Når vi fx. kommunikerer ud, at vi på et tidspunkt skal lukke et kulkraftværk og i stedet begynder at levere fjernvarme skabt fra en havvandsvarmepumpe, kan folk jo godt selv lægge to og to sammen. Når man arbejder med såkaldt grøn kommunikation, skal man ikke undervurdere modtagerens intelligens”, siger hun. 

Ud over fremtidens fjernvarme kommunikerer Aalborg Forsyning også ud om andre “grønne” tiltag så som drikkevands- og klimasikring. 
En vigtig kommunikationskanal til virksomhedens kunder er hjemmesiden, som Louise Mikkelsen også er webredaktør for. Her er tonen i formidlingen let forståelig, to the point og saglig. Aalborg Forsyning er også meget til stede på sociale medieplatforme som Instagram, Facebook og LinkedIn. 

“Her er der plads til at lege med formaterne og krydre kommunikationen med lidt mere humor. For tiden arbejder vi meget med videoer for at fange yngre målgrupper”, siger Louise Mikkelsen. 

Medarbejdere brander virksomheden

LinkedIn er det sociale medie, som Louise Mikkelsen og hendes kollegaer i øjeblikket lægger mange kræfter i – og det er der et par klare grunde til. 

For det første er LinkedIn den mest effektive SOME-platform til at ramme meningsdannere og politikere med sine budskaber. 
“Vores indsatser inden for  grøn omstilling er i høj grad bundet op på den politik, der føres på området. Derfor har vi også brug for at have en fremtrædende stemme, der kan råbe politikerne op, når det er nødvendigt”, siger hun

For det andet er LinkedIn den mest effektive platform til ‘employer branding’ – altså en kommunikationsstrategi, som har til formål at markedsføre virksomheden som en attraktiv arbejdsplads for potentielle medarbejdere. 

“En af de helt store udfordringer for Aalborg Forsyning – og for danske virksomheder i det hele taget – er, hvordan vi får rekrutteret de rette medarbejdere. Aalborg Forsyning er en stor arbejdsplads med over 500 medarbejdere, og skal vi nå ordentligt i mål med den store transformation, vi står midt i, har vi brug for at ansætte mange medarbejdere”, siger hun. 

Tæt forbundet med employer branding er ‘employee advocacy’, der handler om at bruge medarbejderne aktivt som ambassadører i virksomhedens markedsføring. 

Det arbejde er Louise Mikkelsen og hendes kollegaer så småt gået i gang med. 

“Rent kommunikativt virker det enormt godt at få sat ansigter på virksomheden, så det ikke er ‘Aalborg Forsyning’, der taler, men derimod virksomhedens egne medarbejdere. Men det er et stort apparat at løbe i gang, for det kræver altså noget at indtage rollen som virksomhedens talerør”, siger Louise Mikkelsen. Og hun ved, hvad hun taler om. 

“Jeg har lavet flere opslag på min egen profil, hvor jeg ’brander’ Aalborg Forsyning. Men jeg synes, det kan være svært at finde tiden til det, hvis det også skal være godt.”, siger hun. 

Container som nyt kommunikationsredskab

Et af de opslag om Aalborg Forsynings arbejde med fremtidens varmeforsyning, som Louise Mikkelsen har skrevet på sin egen LinkedIn-profil, er fra foråret 2025. 

“Jeg kan mærke en stor forskel i mit kommunikative arbejde, når jeg får lov til at være med ude på byggepladsen og mærker det på egen krop”, skrev Louise Mikkelsen i opslaget, som også havde fotos af hende selv iført sikkerhedshjelm og gul sikkerhedsvest på en byggeplads. 

Fysisk tilstedeværelse er vigtig, når man arbejder med kommunikation på et område, der griber ind i almindelige menneskers hverdag. 
Når der graves veje op for at lægge nye fjernvarmerør eller kloakering, skaber det store gener for beboerne i nærområdet. Og her slår digital kommunikation ikke altid til. 

Da Aalborg Forsyning i juli sidste år gravede en stor plads op i Nørresundby i forbindelse med etableringen af nye kloakrør, installerede virksomheden en såkaldt forsyningslounge midt på bytorvet. 

Loungen var en skurvogn, hvor interesserede borgere kunne læse om det igangværende projekt – og få informationer om, hvordan arbejdet er med til at sikre et sundere vandmiljø og minimere risikoen for oversvømmelser i fremtiden. 

“Det er en anden måde at ramme borgerne på, som giver os en mulighed for at blive synlige på en helt anden måde end på de digitale platforme. Og det er mit indtryk, at forsyningsloungen er blevet taget rigtig godt imod”, siger Louise Mikkelsen.