Fra MADE IN USA til MAD AT USA

MADE IN USA er blevet til MAD AT USA. Liberale venstreorienterede Tesla-ejere oplever det på den hårde måde lige nu, når de mødes med tilråb, chikane og sågar Heil Hitler-hilsener på parkeringspladsen. 

Det er ikke blot Tesla, men alle de ikoniske amerikanske brands, der er ramt. Det er et vredt nej tak til amerikanske Coca-Cola. Et stolt ja tak til danske Jolly-cola. Ja, det diskuteres nu i fulde alvor om stat, kommuner og skoler skal sige farvel til amerikanske Microsoft. Den politiske forbruger er tydeligvis tilbage. 

Vi skal helt tilbage til midten af 1990'erne for at finde historiske paralleller. Her var vreden vendt mod de franske atombombesprængninger i Stillehavet. Boykotten gjaldt dengang franske vine, som demonstrativt blev hældt i kloakken til store folkelige demonstrationer med statsminister Poul Nyrup i spidsen. 
En boykot, som var så effektiv, at den tvang den franske regering til at stoppe prøvesprængninger i 1996. Nu håber vrede danskere at kunne gentage boykot-succesen med en langt større fjende i en langt større sags tjeneste.

Nu er vinen erstattet af mad, tøj, biler og tech fra USA. Disse produkter fungerer som surrogater for Trump - ved at ramme dem, vil man ramme ham og svække hans opbakning. Surrogat-boykot kaldes det. Boykotten af de amerikanske virksomheder er midlet til at skabe et politisk og økonomisk pres på hans vælgere og magtfulde støtter. 
Den politiske forbrugers fokus har skiftet markant fra grønt til europæisk gult og blåt: Hvor det tidligere handlede om at redde klimaet gennem grønne køb, handler det nu om at forsvare demokrati, retfærdighed og europæisk suverænitet. Denne følelse er særligt stærk i lande som Danmark, Panama og Canada, der er direkte truet af den nye amerikanske regerings retorik og politik.

Den danske regerings afdæmpede og udglattende håndtering, kombineret med Trumps demonstrative imperialisme, har skabt en følelse af magtesløshed. Netop denne magtesløshed skaber et kæmpe behov for at gøre noget på et privat politisk plan - at skabe mening og tage et politisk ansvar gennem meningsfulde hverdagspolitiske handlinger, så det kan høres helt ind i det ovale værelse. Her bliver produkt-boykotten løsningen.

Dilemmaet for forbrugeren

Det er dog ikke alle forbrugere, som hopper med på den anti-amerikanske forbrugerbevægelse. 

Årsagerne er mange. Typisk spiller det ind, at en boykot kan være besværlig, og amerikanske brands er dybt vævet ind i de fleste danskeres liv - fra Apples iPhone til Heinz ketchup og Visa/Mastercard. Her foretages en bekvem indre afvejning mellem besvær og idealisme, hvor mange forbrugere mestrer en hyklerisk dobbeltmoral, hvor deres holdninger ikke afspejles i deres forbrugsvalg. 

Nye muligheder for lokale og europæiske brands

Den anti-amerikanske tendens skaber nye muligheder for lokale og europæiske produkter. Et illustrativt eksempel er Carlsbergs nye nationalromantiske kampagne: "Det smager lidt mere af Danmark". Flere danske virksomheder følger nu trop og brander sig som de danske alternativer - fra Hjem Is til Jolly-cola. Nu skal der købes og sælges dansk til danskerne.

Samtidig skaber konflikten nye politiske problemer for amerikanske virksomheder i Danmark. Danske virksomheder i USA er truet af Trump, mens amerikanske virksomheder i Danmark er truet af europæiske modreaktioner. 

Virksomheder på begge sider af Atlanten - fra Apple til Novo og Lego - forsøger at være venner med alle. Dette er en umulig opgave, for i dagens polariserede verden er alt blevet politisk forbrug i en sammenblanding af storpolitik og profit. 

Hvordan navigerer man som virksomhed i dette komplekse landskab? Skal man som Salling mærke sine produkter med en sort stjerne for Europa? Skal man som Lego nedtone sin liberale politik for at undgå at vække Trumps vrede? Eller skal man som Microsoft og Google forholde sig tavs og apolitisk til den nye konflikt mellem USA og Danmark?

Kommunikationsudfordringen: Vælg side

At være politisk som virksomhed er en præmis i den nuværende geopolitiske situation. Det giver en kærkommen lejlighed til at blive mere moralsk ambitiøs og vågne politisk som organisation og producent. I et polariseret og politiseret marked kan man nemlig ikke være venner med alle. Man må vælge side og forstå virksomheden og sine produkter i en større politisk ramme.

I lyset af den aktuelle anti-amerikanisme kan virksomheder vælge mellem to hovedstrategier - hvis vi ser bort fra tavshed og pro-trumpisme, hvad der i begge tilfælde ikke er en realistisk mulighed.

1. Værdibaseret europæisme
    En defensiv, reaktiv kommunikation af europæiske værdier som respekt for ret og menneskerettigheder. Styrken ved denne tilgang er, at den fremstår autentisk og ikke opportunistisk. Svagheden er, at virksomheden ikke står tydeligt nok positioneret, og dens værdier kan fremstå generisk europæisk-nordiske uden dyb emotionel appel til den politiske forbruger.
   
   
2. Politisk aktivistisk branding
   En eksplicit anti-amerikansk positionering, der bliver et klart signal om virksomhedens etiske kompas og værdier. Dette kan skabe heroisk stolthed blandt medarbejderne og tiltrække den anti-amerikanske politiske forbruger. Virksomheden bliver et kompas og en hjælper for forbrugere, der ønsker at handle og købe anderledes.

Det moralske dilemma

At vække den politiske forbruger er dog ikke uden risici og selvmodsigelser. Boykot -medicinen kan blive den sygdom, den vil helbrede. Den anti-amerikanske forbrugerboykot, der udspringer af en kritik af amerikansk protektionisme, risikerer nemlig paradoksalt nok at spejle netop denne protektionisme - bare i en europæisk og dansk variant. Dette er boykottens centrale moralske dilemma.

Den velmenende politiske forbruger, drevet af national solidaritet og en opfattelse af udenlandske varer som skadelige, kommer i al sin iver til at anvende en ekskluderende tankegang, der spejler netop den type politik, som boykotten reagerer imod.

Carlsbergs "Det smager lidt af Danmark" har således en bismag af nationalisme og etnocentrisme, som ikke er meget bedre end "Make America Great Again". Pointen er, den politiske forbruger let kommer til at kæmpe mod den forkerte fjende. Kampen bør ikke rettes mod amerikansk protektionisme specifikt, men mod selve ideen om protektionisme.

Fra nationalisme til globale værdier

Løsningen er derfor ikke blot at boykotte amerikanske produkter til fordel for danske og europæiske produkter, men at fokusere på de underliggende værdier på tværs af landegrænser. At købe ind fra hele verden for at holde fast i, at det er hele verden, vi skal gøre "great again".

Dette indebærer et opgør med "dem mod os"-logikken og en orientering mod mere informerede, gennemsigtige og potentielt globale overvejelser om etiske, sociale og miljømæssige aspekter af produktion og handel. Det handler om at flytte fokus fra produkternes nationalitet til deres værdimæssige grundlag - retfærdig handel, bæredygtighed og menneskerettigheder.

Den egentlige kommunikative opgave består i at levere større gennemsigtighed om produkters oprindelse og produktionsforhold. Ved at give forbrugerne mulighed for at træffe informerede valg, baseret på værdier frem for nationalt tilhørsforhold, kan virksomheder bidrage til en mere konstruktiv form for politisk forbrug.

Fra Mad at USA til fair trade

Den store udfordring for kommunikationsprofessionelle er derfor at hjælpe virksomheder med at navigere i dette komplekse landskab. At undgå både naiv apolitisk neutralitet og det nationalistiske selvmål. Ved at anerkende de dybe moralske dilemmaer i anti-amerikansk forbrugerboykot kan virksomheder og kommunikatører potentielt løfte debatten til et højere niveau - fra simpel nationalisme til værdipolitik, der forener verden snarere end splitter den.

Den fremtidige kommunikationsopgave handler om at gøre verden god igen med hjælp fra god kommunikation om produkter, som vil det gode - uanset hvor i verden de er produceret.

I stedet for at gå fra "MADE IN USA" til "MAD AT USA", bør vi stræbe efter fair trade - produkter og kommunikation med globale værdier for fælles menneskelighed. Det er den egentlige modsætning til Trumps Made in USA.