De søger fagligheden i kaos-tider
Dorthe Pedersen, Plan BørneFonden
To profiler, der oplever meget omskiftelige tider på tætteste hold, deler deres erfaringer med at holde kursen, når kaos er en del af hverdagen. Mød dem begge på K-dagen.
I en verden, præget af uforudsigelighed, hvor både globale og interne omrokeringer og forandringer påvirker hverdagen, skal to profiler, der begge taler på K-dagen, sikre at strategien holdes og målene nås.
Når kriser og kaos i Ukraine og Mellemøsten dominerer mediebilledet, må Dorthe Petersen, CEO i PlanBørnefonden, kæmpe hårdere for opmærksomheden, mens Juliane Dybkjær, marketingchef i 365discount, de seneste mange måneder har skulle forholde sig til interne omrokeringer i moderkoncernen Coop og forbrugernes omskiftelighed.
Inden K-dagen har DM Kommunikation talt med dem begge om, hvordan de med deres faglighed i hånden navigerer i kaos-tider.
“Det handler om at have en meget klar strategisk ramme med nogle tydelige indsatsområder,” siger Dorthe Petersen, der fortsætter:
“Vi gentager vores budskaber hele tiden, som en pladespiller, så vi hele sikre vores mærkesager.”
Juliane Dybkjær stemmer i:
“Det handler om ikke at lade sig påvirke for meget,” siger hun, der pt. - og blandt andet på grund af tiderne - næsten udelukkende kører taktisk markedsføring.
Hun tilføjer:
“Dét er en faglig, spændende udfordring at få ting til at fungere på kort sigt uden at miste det langsigtede mål af syne.”
Stærke ledelsesværktøjer
Kaos kan være en stor udfordring for mange organisationer, og ledere og ansatte inden for kommunikation og marketing oplever i stigende grad, at de skal finde retning i en omskiftelig verden.
For både PlanBørnefonden og 365discount handler det om mere end bare at holde skruen i vandet. For kravet om vækst er stadig centralt. Og dermed bliver de faglige værktøjer, der er med til at sikre klar kommunikation og strategisk fokus, vigtige.
For Dorthe Petersen er netop en klar strategi og kommunikation alfa og omega for at lykkes.
“Jeg mener, at kommunikation er ledelse,” siger hun.
PlanBørnefonden arbejder med få overordnede fokusområder, og strategien er synliggjort i organisationen. Konkret er den nedfældet på én side, så alle nemt kan forstå og søge tilbage til den, hvis man er kommet lidt ud af en tangent.
“Vi lever i en tid, hvor mange ting er oppe i luften: Der er nye teknologier, krige, katastrofer - ingen ved, hvilken vej vinden blæser. Den virkelighed skal vi navigere i - både på et forretningsstrategisk plan og i forhold til vores kommunikation,” siger Dorthe Petersen og fortsætter:
“Det kræver, at vi har en strategi, der kan stå på én side. Og det betyder, at vi hele tiden kan kommunikere tydeligt om vores tre fokusområder, uanset hvilken verden vi befinder os i.”
Det er essentielt i en tid, hvor nye kriser - både de nære og de mere fjerne - dukker op.
“Det kræver hele tiden tydelig kommunikation: ‘Husk nu, det her er vores fokus.’ Alle har jo lyst til hele tiden at bringe nye ting ind fra højre og venstre,” siger Dorthe Petersen.
Ved at fastholde relativt få fokusområder forsøger PlanBørnefonden at navigere i en omskiftelig og fragmenteret medievirkelighed, hvor akutte kriser og konflikter i Mellemøsten og Ukraine naturligt tager meget opmærksomhed. Det har den konsekvens, at PlanBørnefondens indsatser andre steder i verden har svært ved at trænge igennem.
Derfor arbejder man på at synliggøre de “glemte kriser” og skubbe de oversete historier ind i medierne, så de får plads i offentligheden.
“Det kræver hårdt arbejde og strategisk prioritering,” siger Dorthe Petersen.
Altid hektisk
Hos 365discount har marketingchef Juliane Dybkjær et andet udgangspunkt, men samme mål: At holde kæden stabil og succesfuld, selv i turbulente tider.
Juliane Dybkjær og hendes team arbejder kortsigtet og taktisk for at sikre, at indsatserne hurtigt kan tilpasses ændrede forhold.
“Når vi står i en situation med usikkerhed, er det ofte en kortere tidshorisont, end man måske kunne ønske sig,” siger hun og fortsætter:
“Det handler om at få ting til at virke i morgen - og det er en faglig udfordring, som jeg finder både spændende og udfordrende.”
For at kunne lykkes bedst muligt fokuserer Juliane Dybkjær på samarbejde og sammenhængskraft på tværs af organisationen for at sikre, at marketinginitiativerne understøtter de kommercielle mål.
“Der skal være en klar forbindelse mellem det kommercielle arbejde, marketing og kommunikation, og det kræver, at vi hele tiden tjekker ind hos hinanden,” siger Juliane Dybkjær.
For 365discount handler det lige nu om at operationalisere langsigtede mål på en kortsigtet måde. Det betyder, at de langsigtede branding-aktiviteter er sat på pause:
“Vi tager vores faglige værktøjskasse frem og siger: Hvis vi skal skabe noget, der virker om en måned – eller som i dagligvarebranchen, noget der virker i morgen – hvad har vi så til rådighed? Hvilke knapper kan vi trykke på? Hvordan kan vi få det til at fungere? Det er en faglig udfordring, men lige så spændende og sværere end at lægge planer for 2035.”
Tror du nogensinde, der kommer ro på?
“Jeg har været i Coop i fire år, og det har været turbulente år. Der vil altid være forandringer, især i dagligvarebranchen. En af de spændende aspekter ved branchen er, hvor hurtigt man kan se, om noget virker. Vi kan se resultater fra uge til uge, hvilket giver mulighed for hurtige justeringer. Det handler om at holde fast i langsigtede mål og operationalisere dem kortsigtet,” siger hun og tilføjer:
“Coop har måske været præget af uro, men vi står på et solidt fundament som del af andelsbevægelsen, som har præget samfundet. Lige nu er fokus på det taktiske og kommercielle. På sigt vil vi igen tale mere om ansvarlighed, som stadig er en del af vores profil.”
P.S.
Juliane Dybkjær har, siden vi interviewede hende. skiftet til et job som Head of Digital & MarTech i Tivoli. På K-dagen vil hun som planlagt tale om sine erfaringer fra 365.