Q&A: Sådan bruger du influencer marketing

Hvordan kommer man bedst i gang med influencer marketing?

Start med research på, hvordan influencer marketing kan bidrage til din marketingstrategi. Skal det øge kendskab, salg eller ‘sign ups’ til nyhedsbreve? Derefter kan du vælge en influent og indholdstype.
En begynderfejl, som mange laver, er at prøve influencer marketing uden at have styr på formået med det, for så at konkludere, at det ikke virker. Men forarbejde er vigtigt for at kunne vurdere, om det er en succes.

Hvornår kan det betale sig at bruge influencer marketing? 

Når man ønsker et kvalitetsstempel fra andre end sig selv. Præmissen i vores markedsføringsform er relationen mellem influent og forbruger. 
Nogle virksomheder tror, at influencer marketing er en mirakelkur. At hvis man bruger 5000 kroner, kan man omsætte for 50.000 kroner. Men som med alt muligt andet marketing skal man vide, hvad der virker for ens brand og tilpasse forventningerne efter ens økonomi.
Undersøgelser viser, at det er en effektiv markedsføringsform, hvis man gør det rigtigt. Man kan få et eksternt kvalitetsstempel, mere loyale kunder og større organisk ‘reach’ og ‘engagement’. Men det kræver for nogle, at de udvider deres forståelse af marketing.

Er der situationer, hvor det ikke giver mening at bruge influencer marketing?

Jeg vil ikke anbefale det, hvis man primært sælger B2B. Der er influencer marketing kun i gang med at forme sin vej.
Hvis man har et mindre budget på 10.000 kroner, er det nogle gange bedre at vente, til man har et større. Med et større budget på f.eks. 40.000 kroner, kan man tilgå influencer marketing mere strategisk og mindre risikofyldt. Ligesom alt muligt andet marketing.
Generelt giver det ikke mening at bruge influencer marketing, hvis man er bange for at give slip på sit brand. En vigtig præmis er, at man til en vis grad lægger ekspertisen over til influenten, som kender deres egen kanal og målgruppe bedst.

Hvordan finder man ud af, hvilken influencer, man skal samarbejde med?

Nogle tror, det bare er en mavefornemmelse, men influencer marketing er kommet længere end det. Det kan og skal kombineres med kvantitative data. Men kvalitative data, såsom hvilke værdier influenten står for, eller hvordan de formidler, er også supervigtige.
Begynd at følge med på sociale medier, se nogle kampagner fra andre virksomheder og læs artikler om emnet. Man kan også købe adgang til dataværktøjer, som kan foreslå muligheder ud fra søgekriterier såsom 'reach', 'engagement' og antal følgere.

Hvad koster et samarbejde typisk?

Hos os koster de fleste samarbejder mellem 20.000 kroner og en million. Når det koster en million, er det en årsstrategi på tværs af influenter og potentielle medieplatforme.
Det mest typiske samarbejde med to stykker indhold ligger ofte til en pris på mellem 20.000-50.000 kroner. En enkelt reel kan koste mellem 5.000 og 40.000 kroner.
Når man som influent vælger et brand, så lukker man nogle gange andre døre. Det er utroværdigt at lave noget med fire forskellige forsikringsselskaber. Prisen er derfor også afhængig af, hvor eksklusivt, man vil gøre samarbejdet. 
Man kan tilkøbe, at influentens indhold også må bruges til annoncering og på virksomhedens egen hjemmeside. Det er klart, at jo flere tilkøb der er, jo mere koster samarbejdet.

Hvordan kan et samarbejde mere konkret se ud?

Vi hjælper virksomheden med den strategiske ramme og hvad de gerne vil opnå. Herefter foreslår vi typen og mængden af ‘content’ og influenter, som supplerer strategien. Når influenten bliver involveret, uddyber personen, hvordan et bestemt budskab matcher deres liv, og hvilke idéer de har til indhold. Så laver vi en kontrakt, de producerer, der er en godkendelsesproces, det hele eksekveres og slutteligt afrapporterer vi.
Nogle virksomheder samarbejder flere gange med den samme influencer, også kaldet et ambassadørskab. Det giver typisk god mening for mere værdibaserede emner, hvor et brand ønsker at nuancere en holdning eller ændre en adfærd. Hvis et brand gerne vil sprede et budskab om et nyt produkt, vælger man oftest flere forskellige influencere med forskellige målgrupper. 

I hvilke situationer er det tilstrækkeligt kun at bruge influencer marketing, og hvornår er det en fordel at supplere med noget andet?

Influencer marketing kan sagtens stå alene, men det kan også tænkes ind i en større strategi. Hvis man har et mindre budget på 30.000 kroner, vil jeg helt sikkert anbefale, at det udelukkende kører hos influenten, selvfølgelig afhængigt af formålet.
Vi oplever til tider, at nogle virksomheder ikke har et budget dedikeret til influencer marketing, men de fleste har ét til annoncering. Det kan i nogle tilfælde give god mening at lave lidt budgetrokering og købe rettighederne til indhold, hvilket vi ser oftere og oftere.
Tag for eksempel en uddannelse, som vil tale til svendborgenserne. Da giver det rigtig god mening for dem at købe rettighederne til influentens indhold til deres egen Facebookside, så de i højere grad kan styre, at mennesker i Svendborg præsenteres for det. 

Hvor meget indhold skal influenceren producere?

Det mest typiske er, at man køber en aktivering. Det betyder oftest en reel eller en karrusel og tre 'stories' i streg med en minimumslængde på 45 sekunder tilsammen. 
Nogle aftaler er større på f.eks. 10 'content'-stykker. 

Hvad kan man forvente af resultater?

Generelt i influencer marketing arbejder man med, at prisen for tusind visninger (CPM) som tommelfingerregel skal være 300 kroner eller under. Sammenlignet med klassisk marketing er det højt, men prisen dækker også over ‘fee’ til f.eks. agentur, strategi, produktion og ‘community management’. Det er normalt ikke medregnet i f.eks. Facebookannoncering. 
Størrelsen på influentens følgerskare afgør også, hvilken CPM vi arbejder med. Vores største influenter, @pissegodmad og @frederikhaun, skal gerne have et gennemsnit på under 175 CPM jævnfør en markedsundersøgelse fra 2025 af mediebureauet ‘The Goat Agency’. 
Resultaterne afhænger af, hvad man måler på, hvad forbrugeren skal, og om man taler til de mange eller de få. Vi arbejder med at få forbrugeren til at gøre én ting. ‘Engagement rate’ måler, hvor mange der liker og kommenterer. Vi kan også måle, hvor mange der gemmer indholdet. Det giver særligt mening, når der deles mad eller opskrifter. Nogle af vores influenter får 1000 gemte på en opskrift, andre får 25.000.
Kliks videre til en hjemmeside kan være alt fra 500 til 15.000. 

Er der noget, som mange ikke ved om influencer marketing?

Mange bliver overraskede over, hvor professionelt og konkurrencedygtigt influencer marketing er. Jeg har f.eks. fire fuldtidsmedarbejdere. 
Skeptikere har måske kendskab til influencer marketing fra dårlige overskrifter. Selvfølgelig er nogle af overskrifterne helt fair og belyser noget vigtigt, men de fremhæver samtidig ikke alt det gode. Jeg synes ikke, de skaber et retvisende billede. Det er en lille skare i det her 'game', som skaber de negative overskrifter.