Martin Hasgard Olesen satte ny kurs for kriseramt Coop: “Kommunikation handler også om, hvornår man ikke skal sige noget”

For få år siden befandt Coop Danmark sig i en historisk krise. I 2022 havde den medlemsejede dagligvarekoncern det værste økonomiske resultat i koncernens historie. Det efterfølgende år blev hundredvis af stillinger nedlagt og butikker lukkede landet over. Da Coop i 2023 meldte, at butikskæden Irma blev nedlagt, slog vrede kunder ring om Irma-butikker og sang “I kan ikke slå os ihjel”. 

Coop selv balancerede med det ene ben i graven, da Energiselskabet OK A.m.b.a i 2024 overtog halvdelen af dagligvarekoncernen med en kapitalindsprøjtning på to mia. kr. 
Thor Skov Jørgensen, der var finansdirektør i OK, blev i juni 2024 ansat som administrerende direktør i Coop Danmark. Kampen om at føre dagligvarekoncernen ud af sin livstruende krise skulle dog ikke udkæmpes alene. 

“De rigtige folk på de rigtige positioner er en grundforudsætning for at kunne bevæge os den rigtige vej fremad," udtalte Thor Skov Jørgensen. 

Den rette mand til at sætte retningen for kommunikation og marketing i det nye Coop blev Martin Hasgard Olesen, der kom fra en stilling som kommerciel direktør i Netto. Den 1. oktober 2024 blev han ansat som direktør for Kunder, Marketing og Digital i Coop. I dag lyder titlen direktør for Kommunikation, Marketing og Digital.

“Krisen var stadig stor, da jeg kom til Coop. De nye ejere havde givet ro på økonomien, og internt var der banet vej for en frisk start. Ude hos kunderne var tilliden til Coop dog stadig meget lav,” siger han.

Det var svært at udtale sig om noget som helst, uden pressen skrev ‘kriseramte Coop’ i hver anden sætning, fortæller Martin Hasgard Olesen. Derfor var han også enormt opmærksom på, hvad der blev kommunikeret offentligt. 

“I en periode holdt vi lav profil,” siger Martin Hasgard Olesen og fortsætter: “Kommunikation handler også om, hvornår man ikke skal sige noget og i stedet trække følehornene til sig.”

Fra flaskedreng til kommunikationsdirektør

Egentlig var det aldrig planen, at Martin Hasgard Olesen skulle gøre karriere i dagligvarebranchen.  Som 21-årig afsluttede han i 2002 sin uddannelse i multimediedesign på Københavns Erhvervsakademi. Drømmen var at udvikle apps eller arbejde med grafisk design, men da der ikke var nogen jobs at få, tog han i stedet et fuldtidsjob i Netto. 

Martin Hasgard Olesen var ikke ny på gulvet i Danmarks største discountkæde. I gymnasiet havde han haft fritidsjob som flaskedreng i en Netto-butik i Lyngby. Senere blev han forfremmet til kasseassistent, og i 2003 blev han tilbudt stillingen som butikschef.

Senere fulgte en stilling som administrationschef på Nettos hovedkontor i Køge, og som 38-årige tog han en HD-uddannelse på CBS. Derefter fulgte stillingen som kommerciel direktør i Netto, inden han kom til Coop i 2024.

“Jeg har fulgt et ret banalt mantra gennem hele mit arbejdsliv: ‘Lav noget fedt med nogle fede mennesker’. Det handler om at skabe mening og energi i de opgaver, vi står med uanset karakter eller omfang. Vi skal være ambitiøse og modige i vores kommunikation og marketing og altid stille os selv spørgsmålene: Hvad arbejder vi efter, og hvorfor?,” siger Martin Hasgard Olesen.

Kommunikation og marketing går i takt

Den amerikanske investor Warren Buffet har engang sagt: “Det tager 20 år at opbygge et godt omdømme og fem minutter at ødelægge det”. 

For Coop var 160 års godt omdømme nær ved at blive ødelagt på få år. Og før skuden kunne vendes, skulle Martin Hasgard Olesen og resten af ledelsen lukke hullerne i skroget. 

“I første omgang handlede det om at få vendt den negative stemning og tale forretningen op. Tilliden skulle genopbygges, og det gjorde vi ved at kommunikere om det, der gik fremad i form af en bedre bundlinje, gladere kunder osv.,” siger han. 

Ved at slå områderne marketing, kommunikation og digital sammen sikrede Coop under Martin Hasgard Olesens ledelse en rødere tråd gennem koncernens kommunikation.

“Hos os giver det rigtig god mening, at kommunikation og marketing går i takt. Begge fagområder skal sikre positiv opmærksomhed på hele forretningen såvel som på de enkelte butikker og helt ned til varerne på hylderne,” siger Martin Hasgard Olesen. 

Synergien mellem marketing og kommunikation ses tydeligt i kampagnen ‘Medlemmernes mærkesag’, der blev lanceret i efteråret 2025. Her kunne Coops to mio. medlemmer stemme, hvilken af i alt tre mærkesager koncernen skulle fokusere på i 2026. 

“Vores ambition var at tale ind i brugsbevægelsens oprindelige DNA og lave noget medlemsinvolvering, der ikke krævede, at man skulle dukke fysisk op i sin lokale Coop-butik,” fortæller Martin Hasgard Olesen. 

Åbenhed og dialog fjerner sten i skoen

Med 60.000 afgivne stemmer faldt valget på mærkesagen “mere dansk og lokalt”. I januar 2026 fulgte Coop afstemningen op med et nyt, landsdækkende tiltag, som giver medlemmer 5 pct. bonus på frugt og grønt i alle Coops butikker. 

Op til lanceringen af den største medlemsbonus i Coops historie, var der travlt i maskinrummet hos Martin Hasgard Olesen og hans marketings- og kommunikationsmedarbejdere. 

“Vi spurgte medlemmer og potentielle kunder, hvilke kategorier og varer, de helst ville have bonus på. Det var enormt vigtigt for os at få trykprøvet tingene og dermed sikre os, at vores tiltag ræsonnerede hos både medlemmer og medier,” siger han.

Det har altid været en hjertesag for Coop at give forbrugerne medindflydelse og arbejde for et bedre klima og miljø. Og efter nogle år med fokus på forretningen, bliver der igen skruet op for Coop’s stærke samfundsstemme, lover Martin Hasgard Olesen.

“Det er vigtigt for os at bevare den del af Coops DNA i kommunikationen udadtil. Vi skal være synlige for danskerne, turde mene noget og samtidig være med til at påvirke udviklingen i samfundet,” siger han. 

Som direktør står Martin Hasgard Olesen på mål for Coops kommunikation og strategier, og han mødes gerne med kritikere og tager en snak med dem over en kop kaffe. 

“Hvis nogen kritiserer os, tager vi dialogen. Vi gemmer os ikke,” siger han. 

Gennem tiden har Coop oplevet forskellige “shitstorme”. I 2018 blev hurtigtvoksende kyllinger markedsført som god dyrevelfærd, hvilket førte til voldsom kritik. Senere udløste lukningen af Irma stærke reaktioner fra forbrugerne, som stadig giver efterskælv i dag.

“Vi skal kunne stå på mål for de valg vi træffer, også de mere upopulære af slagsen. Som øverste kommunikationsansvarlig er det bl.a. mit ansvar at levere den kontekst og de nuancer, som kan gå tabt i nyhedsstrømmen og ikke mindst på sociale medier,” siger Martin Hasgard og fortsætter: “Med åbenhed og dialog tror jeg på, at vi kan fjerne de værste sten i skoen hos kritikerne,” siger Martin Hasgard Olesen. 

Nu skal Coop have sin samfundsstemme tilbage

Kritikere er der tilsyneladende kommet færre af, siden Martin Hasgard Olesen startede hos Coop for to år siden. I hvert fald fylder krisesnakken langt mindre i dag, slår han fast. 

“På alle leder og kanter blæser der mere positive vinde ind over Coop. Det skyldes, at vi har fået styrket forretningen og kommunikeret effektivt ud omkring dette. Men det skyldes altså også, at vi har truffet nogle modige valg og leveret på vores indsatser,” siger han. 

I foråret 2026 lancerede Coop en ny bæredygtighedsstrategi frem mod 2030, som bl.a. skal øge salget af frugt og grønt og mindske klimaudledningen. 

“Coops stærke samfundsstemme skal forløses i endnu højere grad de kommende år. Det er i hvert fald vores helt klare ambition. Og når vi lancerer nye kampagner fremadrettet, er kommunikation tænkt ind helt fra starten. Det kan vi konstatere virker bedst, så den opskrift har vi tænkt os fortsat at følge,” siger Martin Hasgard Olesen.