14 gode råd: Det skal du vide om grøn kommunikation
Mikkel Ballegaard Pedersen, pressechef, Danfoss
DM Kommunikation har bedt en lektor, en bureauprofil og en pressechef om at pege på, hvad du som kommunikatør skal vide eller kunne på den grønne kommunikation i 2025.
Det er på dagsordenen i alle brancher. I store og små virksomheder. I private og offentlige organisationer. På direktionsgangen og på praktikantens plads.
Og det forandrer kommunikations-folkets arbejde. Det handler selvfølgelig om grøn kommunikation.
Men hvor de senere år er gået med blandt andet at få nye strategier, et nyt fagligt sprog og nye vejledninger fra Forbrugerombudsmanden ind under huden, så bliver 2025 året, hvor præcision i kommunikationen bliver endnu vigtigere.
“Djævlen ligger i detaljen, og mere end nogensinde før skal afsenderen af grønne budskaber være omhyggelig,” lyder vurderingen for eksempel fra Mikkel Ballegaard Pedersen, der er pressechef i Danfoss.
Til gengæld må det gerne være komplekst:
“Vær ikke bange for tekniske eller ‘svære’ historier. Varmepumper og livscyklusanalyser kan sagtens kommunikeres på en fængende måde,” forklarer Kristian Sørensen, teamleder og seniorrådgiver hos Viegand Maagøe A/S.
DM Kommunikation har bedt de to og Anna Karina Kjeldsen, der er lektor på DMJX, om at give deres bedste tip til, hvad kommunikatører i 2025 bør vide eller kunne på den grønne kommunikation.
Mere end nogensinde før, skal afsenderen af grønne budskaber være omhyggelig
Mikkel Ballegaard Pedersen, pressechef, Danfoss:
1. Orden i penalhuset
For tiden diskuteres det, om virksomheder skruer ned for deres klimaambitioner og for eksempel trækker sig fra SBTi (Science Based Targets initiative, red.). På trods af den debat har der formentlig aldrig været flere medier, meningsdannere og forbrugere, som ikke alene går op i klimakommunikation, men også fagligt kan gennemskue hullerne i osten. Derfor bør kommunikatører gøre sig umage for at blive konkrete og have styr på det med småt. Fortæller man om en målsætning, kan man med fordel følge op med en metode til at indfri den. Djævlen ligger i detaljen, og mere end nogensinde før skal afsenderen af grønne budskaber være omhyggelig.
2. Tænk visuelt og konkret
Understøt din kommunikation med billeder! Klimahandling kan virke flyvsk med procentuelle mål og tekniske termer, men er faktisk i sin essens konkrete og jordnære handlinger. Det kan du anvende i din kommunikation ved at tænke visuelt og beskrive, hvad der konkret er nyt. Inkluder for eksempel billeder af den maskine, der købes ind for at spare på energien eller det hul i jorden, hvortil der skal lægges rør til fjernvarme.
3. Transparens - vær ærlig om, hvad der er svært
Som følge af den større bevågenhed og ikke mindst kendskab til klimakommunikation, er fagfolk, journalister og den almene medieforbruger blevet skrappere til at gennemskue, når noget er for godt til at være sandt. Hvis man tegner et klimaglansbillede, vil korthuset på et eller andet tidspunkt derfor falde sammen. Derfor er det ekstremt vigtigt at være åben og ligefrem i sin kommunikation,
også om de målsætninger, der er svære at nå.
4. Afrapportering: Ikke et spørgsmål “om” det kommer, men “hvornår”
Selvom året indledes med en diskussion om, hvornår ESG-rapportering burde træde i kraft, så er det fortsat ikke et spørgsmål om det kommer, men hvornår det kommer. Du kan lige så godt finde ud af, hvad det betyder for dig. Måske tænker du, at rapportering ikke rammer din organisation eller virksomhed? Men vær varsom. Samarbejdspartnere, kunder eller medier kan tids nok stille spørgsmål til jeres afrapportering. Det er derfor en god ide at række ud og sætte møder op med de
dele af organisationen, som står for afrapporteringen – uagtet om det er finansafdelingen, bæredygtighedsafdelingen eller en helt tredje.
Tag udgangspunkt i handlinger og bak op med data
Kristian Sørensen, teamleder og seniorrådgiver, Viegand Maagøe A/S:
5. Gør data til konge
Det vigtigste er, at grønne budskaber altid tager udgangspunkt i konkrete handlinger, som kan bakkes op med data og dokumentation. Det er ikke nok at skrive, at I sparer på energien eller arbejder for at fremme den cirkulære økonomi. I skal være specifikke, og der skal være regnet på effekten. Der er ingen vej udenom.
6. Drop klichéerne
Vær ikke bange for tekniske eller ”svære” historier. Varmepumper og livscyklusanalyser kan sagtens kommunikeres på en fængende måde, og jeres kunder er alligevel trætte af grønne floskler. De vil med ind i maskinrummet og se, hvordan den grønne omstilling bliver til virkelighed.
7. Kommunikér processen
Og start med en dosis ydmyghed. Den grønne omstilling er kompliceret, og vi kender ikke alle løsningerne på forhånd. Der vil være tilbageslag og behov for kompromiser undervejs. I skal kommunikere en tydelig retning og være ambitiøse, men ikke bilde kunderne ind, at problemet er løst i morgen. Det styrker troværdigheden.
8. Forstå proportionerne
Det er vigtigt ikke at overdrive effekten af enkelte tiltag. Mercedes modtog i december en millionbøde for at markedsføre en lille reduktion i CO2-udledninger som en kæmpe forbedring. Det er vildledning, og det er forbudt. Budskaberne skal være afbalancerede og relevante i forhold til effekten.
9. Pas på med det grønne
Husk at visuelle virkemidler og grafiske løsninger også kan være vildledende. Det forpligter, hvis I pakker jeres kommunikation ind i grønne farver og bruger billeder af spirende planter og glade børn. Og så er det en kliché, find på noget andet.
Kommuniker mindre og med større omtanke
Anna Karina Kjeldsen, lektor, DMJX:
10. Fra miljø til mennesker
Længe har vi kommunikeret om klima, miljø og grønne initiativer, men den grønne kommunikation træder nu i baggrunden – bliver hygiejne. Sæt i stedet fokus på det sociale ansvar, der hvor ansvarligheden handler om mennesker og samfund, for her er der rum til at overraske og skille sig ud, og her ligger historier, der bevæger og skaber bevægelse.
11. Kommunikatøren som samfundshjælper
Det ansvarlige valg er tit dilemmafyldt og uoverskueligt, så for mange fører det til frustration eller frygt, og dernæst til apati. Derfor er din opgave som kommunikatør at motivere, hjælpe og skabe håb. Gør det abstrakte konkret. Gør det svære nemt og tiltrækkende, og oversæt de komplekse forklaringer til et sprog og til budskaber, som din modtager kan forstå og mærke.
12. Husk dit eget ansvar
Hvor meget CO2 udleder dit nyhedsbrev? Hvor mange liter vand koster det, at du idégenererer ved hjælp af ChatGPT? Passer dine vanlige platforme ordentligt på din modtager? Kommunikationens påvirkning på miljø, mennesker og samfund skal du kunne forsvare, set i forhold til de resultater, den skaber – ikke mindst, når du kommunikerer om ansvarlighed.
13. Kommunikér med mådehold og omtanke
Vi skal alle kommunikere mindre og med større omtanke. For megen, for uklar eller ligegyldig vanekommunikation af ansvarlige budskaber svækker modtagernes interesse i emnet og deres evne til at handle. Så tænk på, at kommunikation, der ikke gør en målbar og positiv forskel, på mange måder altid vil gøre en negativ forskel.
14. Sharing is caring
Ansvarlig kommunikation er antitesen til den positionerende, konkurrerende kommunikation. Ansvarlig kommunikation rækker ud og inviterer ind. Organisationer, virksomheder og mennesker, der deler deres spotlight, som inviterer andre med ombord og peger på dem de synes gør (det) godt, viser vejen frem. Og når de samtidig formår at vise deres egen sårbarhed og de udfordringer, de møder i deres arbejde med samfundsansvar, så hjælper de os andre med at finde modet til at prøve at gøre det bedre.