Kødet fylder meget for producent og forbruger

Tre ud af fire aftensmåltider indeholder stadig kød (1), og salget af kød ligger ret konstant (2), selvom flere videnskabelige undersøgelser peger på, at mange danskere ønsker eller har planer om at reducere kødindtaget i deres måltider og blive såkaldt fleksitarer (3,4). 

Samtidig bliver kødets problematiske rolle i klimadiskussionen ofte understreget i den offentlige diskussion.  

Plantebaseret hakket fars og andre produkter, der imiterer eller skal erstatte kød, kom for alvor på det danske marked fra 2018. 

Her blev amerikanske produkter som Beyond Burger og Impossible Burger lanceret med stor medieopmærksomhed som produkter, der kunne erstatte kødet, både i forhold til konsistens, udseende og smag – og forbrugeren stort set ikke vil opleve nogen forskel fra det animalsk baserede. 

Salget er ikke eksploderet som forventet 

Danske producenter blev inspireret af denne lovende fremtidsudsigt, og siden 2018 har en række forarbejdede plantebaserede produkter set supermarkedets hylder for en kortere eller længere periode. 

Salget er dog ikke eksploderet, som det blev spået. Ifølge producenterne i denne undersøgelse skyldes det bl.a., at mange af de første produkter var af for dårlig kvalitet og havde problematisk tekstur, lugt, smag eller udseende. 

Mange danskere virker stadig ret skeptiske over for køderstatninger, hvilket bekræftes i nyere forbrugerundersøgelser (5,6) og i supermarkedernes salgstal, hvor køderstatninger ligger meget lavt. 

Langt de fleste har desuden aldrig prøvet plantebaseret fars, eller alternativt har de kun prøvet at købe det få gange. Dette kunne tyde på, at det ikke er produkter, som forbrugerne ønsker at bruge som erstatning for kød i større stil (6,7). 

Dårlige erfaringer skræmmer 

Årsagen til at der ikke bliver købt de nye produkter ser ifølge Coops Mad-O-meter-undersøgelse (2) ud til primært at være smag og pris, men der er mange andre grunde (se figur).  

Producenterne i KU’s undersøgelse peger også på smag, lugt og tekstur samt pris som de vigtigste årsager til ikke at købe nye produkter.  

Men de overser måske andre grunde såsom kendskab, præferencer, for mange tilsætningsstoffer og for lidt at vælge imellem, når forbrugerne står i supermarkedet. 

Skal man tro producenterne, er der en række ting, som er med til at forklare situationen. Ud over at de første produkter var af for dårlig kvalitet, er et væsentligt problem forbrugerne. 

Der er blandt producenterne en overraskende stor konsensus i forståelsen af, hvem forbrugerne er, og hvad de værdsætter og handler efter.  

Der er også en lav forventning til, at de kan flyttes på deres indkøbs- og forbrugsvaner.  

Mange producenter følger med i salgsanalyser og markedsrapporter og har også selv konstateret, at salget af de plantebaserede produkter ikke er gået som forventet.  

Lave forventninger til unges køkkenevner

En anden stærk fortælling i undersøgelsen handler om de unge. De unge skal realisere de mange forandringer ift. forbrug. Men også fortællinger om, at fx convenience-produkter skal rettes mod de unge. Dette kan vise sig at skabe en selvopfyldende profeti.  

Unges madlavningsevner og værdier ift. mad debatteres jævnligt ud fra en lav forventning til deres evner, hvilket også understøttes af analyser fra blandt andre Madkulturen (1).  

Synspunkter om, at ”de unge er mindre optagede af økologi”, ”at de forventer, at det skal være nemt at lave mad”, og at ”de ikke kan lave mad”, fastholder de unge som en homogen gruppe.  

Desuden rejses en bekymring om, at den måde, de tilsyneladende prioriterer på i deres ungdomsliv, vil fortsætte videre gennem deres voksenliv, så fremtidens generationer vil mangle færdigheder i køkkenet.  

Hverdagsforbrug er dynamisk, socialt og situeret. Det kan betyde meget for, hvad der tilberedes i hjemmet, hvis datteren har fået en vegansk kæreste eller er blevet klimaaktivist og vegetar, om vennerne, der kommer til middag, har skåret ned på kødet, eller om kollegerne taler om det i kantinen.  

Økologisk forbrug er bl.a. knyttet til at stifte familie (10), hvilket taler imod, at unges forbrugsvaner nødvendigvis fortsætter ind i voksenlivet. Det handler også om livsfaser.  

Valget er kun frit, hvad vi får præsenteret

Supermarkedsrummet og produkterne på butikshylderne, der er filtreret af flere aktører, viser os, hvad vi kan købe. Dermed er valget kun så frit, som det bliver præsenteret for os.  

Der tales mere og mere om en normalisering af det plantebaserede og om sociale tipping points (11): at det plantebaserede på et tidspunkt skal blive det normale valg frem for kødet i kantinen og i sidste ende ved køledisken. Og at der – hvis det sker – kan ske en ret hurtig forandring af forbruget i retning af det plantebaserede.  

For at nå dertil er det på tide at se bredere på ansvaret i alle led af værdikæden – og ikke mindst adressere ansvaret hos producenterne for at tage de modige valg.  

Det er nødvendigt, at de taler ind i en mere dynamisk forbrugerforståelse og arbejder med de dynamikker, der inspirerer til forandring.  

Det er ikke nok at tilbyde produkterne og lade det være op til forbrugerne at finde og vælge dem. Det er ikke nok at skubbe ansvaret over til detailhandlen eller til slutforbrugeren. 

Der skal mere mod til fra producenternes side, mere forståelse for, at der også ligger et ansvar for, at det plantebaserede normaliseres. 

Det er en langsom proces at ændre en madkultur. Alle aktører kommer til at skulle tage ansvar for en større forandring over mod mere plantebaseret mad på middagstallerknen.