Sådan måler du din kommunikation

Ved at måle kommunikationsindsatser kan kommunikationsfolk bedre sikre, at deres arbejde ikke blot bliver endnu et skud i tågen, men en målrettet indsats, der skaber reel værdi. 

Det forklarer Line Saksager Christensen, der er Managing Director i bureauet Markable, som blandt andet arbejder med måling af kommunikationsindsatser.

DM Kommunikation har sat hende i stævne efter, at Timme Bisgaard Munk begik analysen “Mindre er mere” i sidste nummer af DM Kommunikation, hvor han beskrev paradokset i, at det aldrig har været lettere at producere og udkomme - men til gengæld aldrig har været sværere at trænge igennem.

For hvor efterlader det kommunikatører? Én måde at anskue det på er ved hjælp af data: For hvis man med data i hånden kan dokumentere, hvad der virker og hvad der ikke virker, så er vejen til at skære ned og fra blevet kortere. I hvert fald på papiret. Line Saksager Christensen forklarer, at det vigtigste er at starte med at spørge sig selv om, hvad målet med det konkrete stykke kommunikation er:
“Skal kommunikationen skabe synlighed? Engagement? Eller måske føre til en konkret handling? Svaret på det spørgsmål afgør, hvilke KPI’er du bør måle på,” siger hun. 

For eksempel bør en kendskabsannonce, ifølge Line Saksager Christensen, måles på eksponeringer, mens en kampagne med en call-to-action, som en tilmelding til et webinar, bør måles på kliks og konverteringer. Og på sociale medier er engagement rate den vigtigste indikator. 

"Engagement rate viser, hvor stor en andel af de mennesker, der ser indholdet, som også interagerer med det. Og fordi sociale medie-algoritmer prioriterer relevant indhold, betyder høj engagement rate, at dit indhold når bredere ud," siger Line Saksager Christensen.

Fra måling til handling

At måle er dog ikke nok - k-folk skal også handle på det, de lærer undervejs. Og løbende tilpasse - og skære fra. 

"En af de største faldgruber er, at man ikke måler på sine indsatser løbende. Mange kigger måske på tallene en eller to gange om året, men så er det ofte for sent at justere kursen," siger Line Saksager Christensen og tilføjer: 

"Vi anbefaler, at man evaluerer månedligt, så man løbende kan optimere sin indsats."

En anden udfordring er, at organisationer ofte måler på det, der er synligt, frem for det, der rent faktisk betyder noget. 

“Man skal huske, at det ikke er alle i organisationen, der kigger med bag om tallene,” siger hun. 

Har man for eksempel et opslag, der kun har fået tre likes, kan engagement rate faktisk fortælle en helt anden historie.

Derfor anbefaler Line Saksager Christensen, at kommunikationsafdelinger løbende uddanner resten af organisationen i, hvad der faktisk skaber værdi. Et konkret tiltag kan være at afholde månedlige effektmålingsmøder, hvor man gennemgår data og diskuterer, hvad der virker - og hvad der ikke gør.

Dermed begynder man også at skabe en datadrevet kommunikationskultur, hvor der bliver truffet beslutninger på baggrund af reelle indsigter frem for mavefornemmelser. 

“Del indsigter med ledelsen og medarbejdere for at skabe forståelse for, hvad der virker, men vær også OBS på, at verden ændrer sig, og det gør algoritmerne også.” siger hun.

Det handler om at være åben for nye trends, men også om at acceptere, at ens målgruppe måske ikke er så vild med det, der kommer:

"Mange virksomheder tror, de ved, hvad der virker, men når vi ser på data, viser det sig ofte, at deres målgruppe reagerer på noget helt andet. Derfor er den bedste strategi en, der er fleksibel og baseret på kontinuerlig læring," siger Line Saksager Christensen.

Fra strategi til handling

Men selv den bedste strategi fejler, hvis den ikke bliver eksekveret korrekt. Ifølge Line Saksager Christensen er en stor udfordring i mange virksomheder, at strategierne ofte er veldefinerede på papiret, men svære at efterleve i praksis. 

"Vi ser ofte, at når hverdagen rammer, bliver strategien sat til side, og folk begynder at improvisere. Det er her, en klar og operationel strategi er afgørende," siger hun.

Hvordan kan det være, at det er så svært at følge en strategi?
“En strategi kan være svær at følge, hvis den er mangelfuld. Hvis de strategiske tiltag ikke er oversat til, hvordan de bliver eksekveret, så kan opgaven være svær at gribe. Hertil kommer også, at der måske i en ledergruppe kan være store forskelle på, hvad man synes er vigtigt,” siger Line Saksager Christensen. 

Blandt de velkendte faldgruber er, at mængden af indhold er alt for høj, men også hvordan indholdet er skåret. 

“Det er vanskeligt for mange at drosle ned. Det skyldes måske, at vi i mange år blev belønnet for at poste meget og hele tiden - og det er svært at komme væk fra den kultur,” siger Line Saksager Christensen.

Hun understreger vigtigheden af at turde handle, selv når data viser, at noget ikke virker:

"Mange fastholder ineffektive strategier af frygt for at indrømme, at de tog fejl. Men det mest effektive er at justere hurtigt baseret på data," siger Line Saksager Christensen.

En god tilgang er at have en klar fordeling af roller og ansvar, så alle ved, hvem der er ansvarlig for hvad.

Desuden bør data gøres til en naturlig del af arbejdsgangen ved at indarbejde KPI-evaluering i de faste møder og beslutningsprocesser. 

"Hvis du har data, men ikke bruger det aktivt til at forbedre din kommunikation, så kunne du lige så godt lade være med at måle noget overhovedet," siger Line Saksager Christensen, der tilføjer: 

"Det handler ikke om data for dataens skyld, men om at bruge de rigtige tal til at forbedre beslutninger."