Skab grøn kommunikation, der flytter den brede befolkning

Meget klimakommunikation er forankret i kurver, grafer, statistikker og prognoser. Det er en kommunikationsform, som virker efter hensigten, når fagprofessionelle deler viden. 

Men spørgsmålet er, hvor godt de videnskabelige data virker, hvis målet er at ændre folks adfærd. I særdeleshed hvis man som klimakommunikatør sigter mod at påvirke den del af befolkningen, der ikke i forvejen er stærkt klimabevidst, og som derfor potentielt kan flyttes.  

Her har de fagprofessionelle, som arbejder med klimaet, en stor udfordring, mener professor på Institut for Kommunikation på Aalborg Universitet, Lene Tanggaard:

”Blandt videnskabsfolk og fagprofessionelle er man vant til at informere med videnskabelige data. Man oplever, at den type kommunikation virker i de kredse, man selv normalt bevæger sig i. Og de rapporter, som opfordrer til klimahandling, virker også godt på de allerede stærkt klimabevidste borgere, som fortrinsvis bor i storbyerne og de velstående forstæder.”

”Men videnskabelig kommunikation er langt fra det bedste kommunikative værktøj, hvis man vil have den brede befolkning til at ændre holdning og adfærd. Det er der faktisk videnskabelig dokumentation for.”

Vi ved, at informationskampagner kun har meget begrænset effekt over for dem, der ikke i forvejen er overbevist, understreger Lene Tanggaard.

”Facts and figures ryger i høj grad ind ad det ene øre og ud af det andet. Og i det hele taget har videnskabelige fakta ikke den samme status i vores fake news kultur som førhen. Det er blevet helt almindeligt at affærdige videnskabeligt dokumenterede fakta med et: ’Det mener jeg ikke’.”

”Så hvis man vil rykke ved noget i den brede befolkning, kan informationskampagner slet ikke stå alene,” siger Lene Tanggaard.  

Pas på med at overgøre retorikken

De fagprofessionelle, som begiver sig af med at kommunikere til befolkningen om vigtigheden af klimatiltag, er udmærket klar over, at de skal have folks følelser i spil, hvis det skal rykke noget. 

Men den flittige brug af truede isbjørne, når der skal advares om klimaforandringer, er et andet eksempel på kommunikation, der prædiker for de i forvejen frelste og derfor ikke flytter holdninger.

Det sagde en af klimakommunikationens grand old men, George Marshall, til Science Report i juli 2023. 

”Men vi har samlet mange penge ind med kampagner med isbjørne,” hører han klimaaktivisterne forsvare sig med. 

Ja, men pengene er samlet ind blandt folk, der i forvejen er positivt stemte. Der er ikke flyttet holdninger.

Hvis du for alvor skal rykke ved opfattelsen af klimakrisen, duer isbjørnene ikke, mener George Marshall, som er forfatter til bogen ’Don´t Even Think About It: Why Our Brains Are Wired to Ignore Climate Change’. 

Lene Tanggaard er enig:

”Vi skal passe på med ikke at argumentere for klimakamp med frelste eller meget følelsesladede argumenter, hvor store dele af befolkningen føler, at de skal melde sig ind i en kult, som redder kloden, for at være med.”

”Det er et langt og sejt træk at kommunikere en udfordring, som har været med os i mange år, og som vil være med os langt ind i fremtiden. Derfor kan det give bagslag at overgøre retorikken.” 

Fx kan man tabe store dele af den brede befolkning, hvis man er for ekstrem i sine anbefalinger til, hvordan man kan spise mere bæredygtigt derhjemme, påpeger Lene Tanggaard. 

”Traditioner omkring måltidet stikker meget dybt. Hvis det klimavenlige måltid ligner, at man skal sidde og hakke i noget kål, er det op ad bakke. Hvis den plantebaserede bøf derimod ligner det, vi er vant til, går det straks meget bedre.”

”Det er et eksempel på, at det gælder om at indføre og kommunikere adfærdsændringer lidt gelinde, så mange kan være med og trække vejret i det.” 

Nye protestformer baner vejen

Der er ikke nogen entydigt rigtig måde at gribe klimakommunikation an på, for det modsatte af gelinde – provokation – kan nogle gange også være det, der skal til, understreger Lene Tanggaard. 

”I want you to panic,” har Greta Thunberg sagt.

”Det var der en hel masse mennesker, der ikke brød sig om at høre. Men samtidig kan man ikke komme udenom, at den provokerende måde, hun har kommunikeret på, har været kraftigt medvirkende årsag til, at klimadagsordenen er rykket frem i bevidstheden i befolkningen og i de politiske partier.”

Greta Thunberg har formået at indtage rollen som heltefigur for klimabevægelsen. Og hun har været katalysator for store aktioner og demonstrationer, som er en af de stærkeste kommunikationsformer, vi overhovedet har i værktøjskassen, vurderer Lene Tanggaard. 

”For 10-15 år siden troede vi jo, at den slags var dødt, for vi havde ikke set disse manifestationer i mange år. Men disse protestformer er vendt tilbage, og det baner vejen for noget af det, man virkelig skal ønske sig som klimakommunikatør: At få skabt en uimodståelig folkelig bevægelse, som er attraktiv for mange mennesker at være en del af,” siger Lene Tanggaard. 

Gør det attraktivt og nemt

"How dare you! You have stolen my dreams and my childhood with your empty words."

Den Thunbergske kommunikationsform skaber opmærksomhed. Men det er ikke en kommunikationsform, der får den brede befolkning til at ændre adfærd, vurderer adfærdsdesigner Ashley Brereton.

Klimakommunikatører skal ifølge ham hellere lade sig inspirere af reklamebranchen, hvor man for længst har gennemskuet, at det moderne menneske lider af beslutningstræthed.

”Hvis man vil opnå, at folk rent faktisk foretager nogle mere bæredygtige valg, er man nødt til at gøre det attraktivt og nemt for dem.”

”Burger King har i nogle butikker gjort noget virkelig smart. Når du ankommer, er den plantebaserede burger det første, du ser på skiltene. Og hvis du siger, ’jeg vil gerne have en whopper’, så er den plantebaseret. Man kan sagtens få en burger med oksekød, men så skal man tænke og foretage et aktivt valg.” 

Rent kommunikationsfagligt hedder det, at man arbejder med ’standardindstilling’, fortæller Ashley Brereton. 

”Det er en afsindig effektiv kommunikationsform. For vi orker ikke at sætte os ind i særlig mange ting, så vi tager det, der er nærmest og vælger det, vi skal tænke mindst over. 

Så i stedet for at kommunikere, hvad der er det rigtige og bæredygtige for jordkloden, siger man i Burger King bare ”prøv den her”. 

Tak for din store hjælp

I nogle kommuner kontrollerer man, om folk affaldssorterer korrekt. Undersøgelser peger på, at kun halvdelen af os gør det.  Der kan man få en besked om, at ’du har sat plast ned i spanden med pap – så nu tømmer vi den ikke’. 

Man kunne med fordel behandle folk venligt i stedet for at straffe dem, mener Ashley Brereton. 

”Gammeldags idiotpædagogik – ’så kan du lære det!’ – duer ikke. For så begynder folk jo bare at tænke, ’hvis det skal være på den måde, så kan I få al mit skrald i den store sortering. For når jeg efter bedste evne har prøvet at gøre det rigtigt, men så laver en fejl, så gider jeg ikke at blive straffet for det’.”

”I en ejerforening med flere lejligheder ved man ikke, hvem der har gjort det. Så bliver alle straffet, hvorpå man kan gå rundt og mistænke hinanden for at være synderen.”

”Man kunne godt argumentere for straf-kommunikation, hvis vilkåret var, at vi risikerede akut oversvømmelse, hvis folk ikke kunne finde ud af at affaldssortere rigtigt. Men det er mig bekendt trods alt ikke tilfældet”, siger Ashley Brereton.

Han tror mere på, hvis man fx sagde:  ’Tak for din store hjælp. I jeres ejerforening har I smidt 100 kilo plast ud. Fordi I har sorteret det så fint, har vi nu kunnet genanvende det til nye bilsæder i elbiler”. 

Fortjener vi ikke lidt ros?

Roser du, får du frivillig adfærd, og det skal vi til at arbejde meget mere med, mener Ashley Brereton. 

”Vi skal gøre det attraktivt at gøre det rigtige. I dag kan du jo spørge næsten hvem som helst, om det er vigtigt, at vi passer på klimaet, og de vil sige ’selvfølgelig’. Men vi siger ét og gør noget andet. Det hedder kognitiv dissonans, og det er en personlig tilstand, vi alle kender til, hvor der er uoverensstemmelse mellem viden og handlinger.”

”Hvis vi skal have mennesker til at handle, virker det meget bedre at gøde jorden for deres frivillighed.”

Med frygt-kommunikation kan man effektivt få en problemstilling frem i bevidstheden hos folk.  

Men erfaringen viser, at trusler ikke får os til at handle, understreger Ashley Brereton. 

”Det er godt spørgsmål, om den uendelige krisekommunikation, når det gælder klimaet, er den mest effektive.”

”Som den kontroversielle canadiske psykolog Jordan Peterson ganske rigtigt påpeger, kan man også vende den om og sige, at vi faktisk aldrig været bedre til at passe på klimaet, end vi er nu. Tænk bare på hvor mange, der i dag kører i en elbil.”

”Når vi fra adfærdspsykologien ved, at truende kommunikation fører til handlingslammelse, mens ros fører til handling, er det måske værd for klimakommunikatører at reflektere over, om vi ikke skulle have lidt ros for det,” siger Ashley Brereton.