Skru ned digitalt - så får du mere ud af det

Det har aldrig været nemmere - og billigere - at producere indhold og publicere det på et utal af kanaler, men samtidig er det blevet sværere at trænge igennem til målgrupperne. 

Den udfordring kender Katrine Marie Klitgaard, Head of Creative hos Salling Group, der står bag brands som Netto, føtex og Bilka, alt til. 
Og hendes løsning? 

At skære ned på mængden af indhold - for at få mere ud af det.

“Det kan virke kontraintuitivt, men vores erfaring er, at vi faktisk får mere opmærksomhed, efter vi er gået over til at producere mindre. Til gengæld gør vi os ekstra umage med det, vi sender ud,” siger Katrine Marie Klitgaard.

Fokus på kvalitet

Hos Salling Group har man det seneste år skruet ned for mængden af indhold, der bliver sendt ud på digitale platforme. 
Hvor meget man har skåret, holder man for sig selv, men hvor man før kunne være fristet til at publicere mange små kampagner for konstant at være synlig, arbejder man nu med færre, men større kommunikationsindsatser.

“I stedet for 10 små kampagner samler vi vores kommunikation i større bølger. Det giver os tid til at gøre os mere umage med det indhold, vi producerer, og samtidig får vi meget mere ud af vores markedsføringsinvestering,” siger Katrine Marie Klitgaard.

Hun vedstår, at man stadig producerer en del - og at nogle forbrugere garanteret synes, at der spyttes for meget ud - men tilgangen harmonerer med en aktuel diskussion i kommunikationsbranchen. 
Den går på, hvorvidt virksomheder drukner i deres egen indholdsstrøm, fordi de fejlagtigt tror, at mere automatisk betyder bedre. Imens bliver målgrupper mere selektive og styrer generelt uden om indhold, der ikke skaber reel værdi.

Data som gps

Men for mange kommunikations- og marketingfolk er det en svær øvelse at skære ned på mængden af indhold. 

Årsagen er blandt andet, at det er fristende at udnytte mulighederne for at udkomme hele tiden eller hurtigt producere et stykke indhold for at gøre en afdeling glad. Samtidig kræver det at skære ned ofte et mentalt skifte internt i mange organisationer - ikke mindst hos ledelser - hvor mange har været vant til at måle succes i antal posts, klik og likes. 

Men de tal fortæller kun en del af historien.

“Det handler om at kunne aflæse de rigtige data og turde stille spørgsmålet: ‘Er det her indhold faktisk effektivt?’ Vi bruger meget tid på at analysere, hvor folk falder fra, hvad der engagerer dem, og hvad der går dem fuldstændig forbi,” siger Katrine Marie Klitgaard.
Netop data spiller en central rolle i Salling Groups strategi. Og at kunne forstå, hvad tallene egentlig siger, er afgørende, når man skærer ned i mængden af indhold.

“Vi måler ikke bare, hvor mange der klikker eller liker. Vi kigger også på, hvor længe folk ser vores videoer, hvornår de falder fra, og hvad der rent faktisk skaber værdi for dem. Det gør os i stand til at prioritere de indsatser, der giver den største effekt,” siger Katrine Marie Klitgaard.
Men at tolke data kræver kompetencer - og det stiller nye krav til kommunikations- og marketingfolk. Ikke bare skal de selv kunne læse tallene korrekt, de skal også kunne forklare dem til resten af organisationen.

“Det er vigtigt, at vi kan være dem, der siger til resten af organisationen: ‘Vi behøver ikke være overalt hele tiden. Det er bedre at fokusere kræfterne der, hvor det faktisk virker.’ Det kræver mod - og det kræver indsigt i data,” siger Katrine Marie Klitgaard.

En af de største gevinster ved at skære ned på mængden af indhold er tid - tid til at gøre sig umage. 

“Det kan stadig være fristende bare at få noget ud hurtigt. Men når vi bruger mere tid på at udvikle og finpudse vores indhold, skaber vi noget, som folk rent faktisk gider engagere sig i. Og så får vi langt større værdi ud af vores indsats,” siger hun.

Hun fremhæver også betydningen af at tilpasse indholdet til den enkelte platform i stedet for at lave én generisk kampagne og smide den ud overalt.

“Vi tænker meget over, hvordan vi bruger de forskellige platforme. Vi laver ikke det samme indhold til TikTok som til LinkedIn - om end vi dog har flere kreative greb, der kan gå på tværs,” siger Katrine Marie Klitgaard.

Ikke firstmover

Katrine Marie Klitgaard lægger vægt på, at Salling Group bevidst ikke altid er firstmover på nye platforme.

“Vi har ikke aktivt fravalgt kanaler bare for at skære ned, men vi er meget bevidste om, hvordan vi bruger dem, vi vælger at være på. Det handler ikke om at være alle steder hele tiden, men om at være til stede der, hvor det giver mening - både for vores brand og for vores målgrupper,” siger hun og fremhæver et eksempel: TikTok. Her var Salling Group ikke blandt de første danske virksomheder. I stedet brugte man tid på at overveje, om og i så fald hvordan, man skulle være til stede. Her var meget i spil: Platformens karakteristika, målgrupper og ikke mindst de juridiske og etiske aspekter.

“Vi var ikke firstmovers på TikTok, og det var et bevidst valg,” siger Katrine Marie Klitgaard og fortsætter:

“Der var mange overvejelser, ikke bare i mit team, men også i vores juridiske afdeling. Vi havde fokus på de udfordringer og debatter, der har været omkring platformen, og tog os tid til at vurdere, hvordan vi kunne bruge TikTok på en måde, vi kunne stå inde for - både overfor vores medarbejdere og vores kunder.”

Hun understreger, at beslutningen om ikke at være firstmover skabte en form for tryghed:

“Det er ikke altid nødvendigt at være de første. Det er vigtigere at være bevidste om, hvorfor vi vælger en platform til eller fra. Vi skal kunne stå inde for de valg, vi træffer - både etisk, strategisk og i forhold til vores medarbejdere, som arbejder med platformene,” siger Katrine Marie Klitgaard.

Opbakning i organisationen

At skifte fra kvantitet til højere kvalitet kræver, at hele organisationen er med på tankegangen. Det kan være en udfordring, særligt hvis der er afdelinger, der gerne vil have deres budskaber ud hurtigt og ofte.

“Det handler om at få hele organisationen med på, at mindre kan være mere. Det kræver dialog, data og gode argumenter. Vi har brugt meget tid på at vise konkrete eksempler på, hvor stor forskel det gør, når vi samler kræfterne. Heldigvis har vi et godt og tæt samarbejde med vores forskellige afdelinger, hvilket også har været medvirkende til, at vi har kunne prøve tilgangen af.” siger Katrine Marie Klitgaard.
Hun tilføjer:

“Vi kan måle det sort på hvidt. Når vi gør os mere umage og samler vores kræfter, får vi faktisk mere opmærksomhed - og det er jo i sidste ende det, vi gerne vil opnå.”