Kommunikationsfaget har fået ny mening

Da verden lukkede ned under corona-pandemien, åbnede noget sig for Marta Karolina Olsen Olsen. Hun havde arbejdet med kommunikation og branding siden begyndelsen af 00’erne – som rådgiver, underviser og konsulent – men det var i stilheden, den ufrivillige pause og naturen, at hendes fag fik en ny dybde.

"Corona førte mange af os tættere på naturen – og på os selv. Vi fik tid til at mærke efter, hvad der egentlig betyder noget. For mig blev det endnu tydeligere, at jeg har brug for at bruge min faglighed på at gøre en forskel, og hvordan jeg kan gøre det, siger Marta Karolina Olsen, der er selvstændig kommunikations- og ledelsesrådgiver med CBM Consult og ekstern lektor i kommunikation og medier på Københavns Universitet.

Et nyt sprog – og et nyt ansvar

ESG (Environmental, Social, Governmental, red.) er de senere år blevet et kerneområde for mange kommunikatører. Og dagsordenen har på få år forandret kommunikationsfaget markant. 
Det kræver et helt nyt sprog – og nye kompetencer. I dag er scope 1, 2 og 3, klimaregnskaber, og rapporteringsstandarder en del af k-folkets arbejde og kompetencekrav. 

For Marta Karolina Olsen er ESG blevet den røde tråd, der forener faglighed, værdier og personlig drivkraft.

"Kommunikation, branding og medier i relation til ESG blev mit kald – og gav faget en ny mening. Værdier, identitet og formål flyder sammen. ESG-området er blevet det felt, hvor jeg kan bruge hele min værktøjskasse – og samtidig gøre en forskel," siger hun og tilføjer:

"Der er sjældent et quick fix. Det handler ikke om kampagner, men om transformation – om at kunne hjælpe virksomheder og organisationer med at finde ud af, hvor de reelt står – og hvor de gerne vil hen. Det er det, jeg gør som brand- og kommunikations- og ledelsesrådgiver, hvor ESG-dagsordenen er blevet en central faktor at forholde sig til. Her oplever vi som kommunikatører også, at sproget er i konstant forandring, som vi skal mestre."

Faglig forandring 

Marta Karolina Olsen har arbejdet i både bureau- og kulturverdenen, i organisationer med ledende ansvar, underviser på universitetet og er aktiv i bestyrelsesarbejde og i frivillige projekter. Hun kommer ud af en familie, hvor kunst og kommunikation har været omdrejningspunktet, så det lå ret lige for, at kommunikation skulle blive hendes levevej. 

"Jeg har altid været drevet af nysgerrighed, og kommunikation er et fag, man kan bruge et helt liv på, fordi det hele tiden bevæger sig," siger Marta Karolina Olsen.

Kommunikationsfaget har gennemgået en markant forandring, siden Marta Karolina Olsen trådte ind i branchen. I dag fylder rådgivning og strategi mere, ligesom kommunikatører i høj grad arbejder med data, digitalisering og bæredygtighed. Og ifølge Faglighedsundersøgelsen 2025 fra DM Kommunikation arbejder mere end hver tredje af kommunikatørerne, der har deltaget i undersøgelsen, i dag strategisk med bæredygtighed, miljø eller klima i større eller mindre grad, og 44 procent gør det i varierende grad på eksekverende niveau. 
ESG, klimakommunikation og bæredygtig omstilling er dermed ikke længere en niche. 

Men det er også et felt fyldt med paradokser og spændinger. Virksomheder vil gerne signalere ansvarlighed – men ikke nødvendigvis ændre deres kerneforretning. Kommunikatører sætter ESG på dagsordenen – men promoverer samtidig produkter og services, som i bund og grund opfordrer til merforbrug. Og selv om forbrugere i undersøgelser siger, at bæredygtighed er vigtigt, så har den udskældte kinesiske Temu-platform på rekordtid taget Danmark med storm. 

Idealisme møder pragmatisme

Marta Karolina Olsen er bevidst om balancen og arbejder ud fra følgende princip:

"Jeg er idealist, men også pragmatisk.Det handler ikke om at pege fingre, men om at skabe forandring. Kommunikation er jo også proces, ikke bare output," siger hun.

Hun nævner især sit arbejde med DONGs rebranding til Ørsted i 2017 i sit daværende job hos design- og brandbureauet Kontrapunkt som et skelsættende øjeblik:

"Det gik op for mig, hvor meget kommunikation kan betyde i en strategisk og samfundsmæssig kontekst i forhold til den grønne og bæredygtige omstilling.  Klima og den bæredygtige omstilling blev ikke bare en kommunikationsopgave – det blev en del af organisationens identitet. Det var en øjenåbner," siger Marta Karolina Olsen.

Siden da har Marta Karolina Olsen integreret ESG-dagsordenen i sit arbejde med branding og strategisk kommunikation. 

Ikke nødvendigvis for at kommunikere ESG – men for at sikre, at det bliver tænkt ind som en del af kundernes selvforståelse.

"ESG og bæredygtig omstilling er ikke noget, man lægger ovenpå. Det skal være forankret. Og det betyder også, at jeg nogle gange arbejder mere som rådgiver end som kommunikatør,“ siger hun.

Marta Karolina Olsen understreger, at kommunikatører ikke kan løfte ansvaret alene, men at de har en vigtig rolle at spille:

“Det handler om at stille de svære spørgsmål: Hvilken forskel gør vi? Hvilken gavn skaber vi? Desuden skal vi arbejde for at have adgang til ledelsesrummet.”
Hun tilføjer:
“Og så skal vi være helt i sync med den samfundsmæssige og sproglige forandring på området, der hele tiden sker, også for at rådgive andre, servicere og løfte organisationen"

Fremtiden: Fra afsavn til overskud

For Marta Karolina Olsen handler ESG og bæredygtig omstilling om muligheder. Om at gentænke forbrug, branding og adfærd – og kommunikere det som en styrke.

"Vi skal ikke tale om ESG og omstillingen til en mere klimavenlig og bæredygtig verden som en afsavnshistorie. Vi skal tale om kvalitet, frihed, mental sundhed og liv. Hvis vi formår at løfte den fortælling, så tror jeg, vi får flere med – også dem, der har ressourcerne og indflydelsen til at gøre en forskel," siger hun.

Hun håber, at ESG-kommunikation kommer til at spille en endnu større rolle i de næste 5 til 10 år – som bindeled mellem værdier, strategi og handling. Men hun er samtidig realistisk:

"Vi lever i en tid med modvind på nogle områder. Men naturen og de kommende generationer kalder på noget andet. Så vi er nødt til at holde fast. Og det kræver, at vi som fagfolk er både fagligt dygtige, menneskeligt bevidste og modige," siger hun.