Historien om Greenwashing
Virksomheders grønne kommunikation – altså kommunikation om bæredygtighed og klimatiltag – er ikke noget nyt fænomen. Irma var pioner og mange fulgte efter, indtil vi nærmest havde en 'grøn feber'.
Den nu hedengangne butikskæde Irma var en pioner inden for økologi og miljøvenlig profilering. I 1990’erne markedsførte Irma sig med slogans som “Ren mad, rent valg”, og butikken profilerede sig kraftigt på øko-produkter, bæredygtig emballage og dyrevelfærd.
Og i 1994 kunne medicinalgiganten Novo Nordisk som den første danske virksomhed nogensinde fremlægge et miljøregnskab.På det tidspunkt fandtes der ikke nogen standardmetode til at måle virksomhedernes grønne profil med.
I 2001 blev drivhusgasprotokollen (GHG Protocol) introduceret. Det internationale initiativ satte globale standarder for, hvordan virksomheder og organisationer måler og rapporterer deres CO₂-udledning og andre drivhusgasser.
Værktøjet var frivilligt og op til forholdsvis fri fortolkning. En del virksomheder brugte standarden som et middel til at promovere sig som grønne. Og gik man dem efter i sømmene, viste det sig ikke sjældent, at virksomhederne læste deres egen bæredygtighedsprofil, som Fanden læser Biblen.
“I starten så en del virksomheder den grønne omstilling som en gylden chance for at skille sig ud og kapitalisere på den øgede opmærksomhed omkring bæredygtighed. I en slags “grøn feber” faldt virksomhederne nærmest over hinanden for at fortælle, hvor grønne de var – også selvom de ikke var det. Og det førte bl.a. til greenwashing, hvor virksomheder pyntede på sine udsagn om klima og miljø”, siger Anna Ebbesen.
Strammere lovgivning stiller større krav til kommunikation
I dag er Greenwashing forbudt, og virksomheder er forpligtede gennem bl.a. EU-lovgivning til at afrapportere om de grønne tiltag, de laver.
I oktober sidste år opdaterede Forbrugerombudsmanden herhjemme anbefalinger til virksomheders miljømarkedsføring. De fastslår bl.a., at begreber som "bæredygtig", "grøn" eller "miljøvenlig" bør undgås, medmindre de kan underbygges med solid dokumentation som fx. livscyklusvurderinger.
Og med vedtagelsen af EU-direktivet CSRD, der implementeres gradvist frem mod 2026, stilles der øgede krav til virksomhedernes dokumentation af initiativer, der fremmer klima, cirkulær økonomi og biodiversitet.
“Tidligere var det lettere at plukke enkelte grønne tiltag hist og her og kommunikere dem ud til forbrugerne, men den går ikke længere. Hvis du som virksomhed ikke lever op til lovgivningen om bæredygtighedsrapportering, er du ikke grøn, og så kan du heller ikke markedsføre dig som sådan. Så simpelt er det”, siger Anna Ebbesen.
At leve op til lovgivningen er minimum. For at profilere sig selv som grøn, skal man i dag gå videre i sine klima- og bæredygtighedsinitiativer, end det lovgivningen påkræver. Og det stiller større krav til kommunikatørerne, slår Anna Ebbesen fast:
“Man må ikke længere fokusere på en lille grøn afkrog af ens virksomhedsprofil, hvis der samtidig står en stor sort elefant og sviner i resten af lokalet”, siger hun.
