Greenwashing: Nye anbefalinger gør viden til værdifuld valuta

Tanja Gotthardsen er selvstændig anti-greenwashing specialist og har stået bag en række anmeldelser af større virksomheder til Forbrugerombudsmanden i tæt samarbejde med Forbrugerrådet Tænk, som hun også sidder i advisory board for.  

Og hun hilser Forbrugerombudsmandens opdaterede anbefalinger mere end velkommen.  

“Forbrugerombudsmandens opdaterede anbefalinger slår endnu engang fast, at virksomhederne er nødt til at være præcise og korrekte i deres markedsføring og kommunikation. Påstande skal være afbalancerede, klart formuleret og funderet i retvisende og relevante data. Det må ikke kunne misforstås,” siger hun.  

EU-direktiv skal bekæmpe greenwashing

Forbrugerombudsmanden er ikke den eneste instans, der skærper reglerne for misledende klima- og miljømarkedsføring og kommunikation.  

Den 17. januar 2024 vedtog Europa-Parlamentet direktivet ’Empowering consumers for the green transition’, der har til formål at beskytte forbrugerne mod vildledende ’grønne’ anprisninger, herunder urimelige anprisninger om CO2-kompensation.  

Direktivet mangler stadig den sidste underskrift, men forventes at blive udrullet i dansk lovgivning de kommende år.  

“EU-direktivet går især i kødet på virksomheders påstande om 'klimaneutralitet' og 'klimapositivitet'. Hvis du som virksomhed fx sælger et produkt som "klimaneutralt", skal du kunne dokumentere, at den samlede udledning af drivhusgasser, på tværs af værdikæde og livscyklus, er lig nul. Med det nye EU-direktiv bliver det altså sværere for virksomheder at markedsføre sig på at være fuldstændigt klimaneutrale,” forklarer Tanja Gotthardsen.  

Nogle virksomheder er stille om grønne tiltag

EU's skærpede regulering skaber nervøsitet blandt virksomheder, og nogle vælger derfor at tie stille om bæredygtighed – hvilket også kaldes for 'greenhushing'.

Ifølge en analyse fra Dansk Erhverv er op mod en tredjedel af danske virksomheder tilbageholdende med at bruge grønne udsagn i deres markedsføring af frygt for anklager om greenwashing og bøde.  

Kommunikation skal funderes i solid videnskab

Flyvske påstande, floromvundne hensigtserklæringer og ukonkrete påstande om et produkts bæredygtighed bliver anset som vildledende og kan ende med at udløse bøder.  

“Virksomheders påstande skal være videnskabeligt og lovgivningsmæssigt funderet, ellers er der nærmest greenwashing-garanti,” siger Tanja Gotthardsen.  

Ifølge de nye anbefalinger fra Forbrugerombudsmanden skal virksomheder også kommunikere klart ud til forbrugerne, hvis der hersker videnskabelig uenighed om, hvorvidt et tiltag eller produkt fx er så effektivt, som man påstår. 

“Der findes jo så mange dygtige eksperter inden for klima, bæredygtighed, kulturmødestudier og adfærdspsykologi derude – i høj grad også blandt DM’s medlemmer – som virksomhederne bør se en force i at få aktiveret,” siger hun.  

Grøn markedsføring kan give bagslag

Som rådgiver, konsulent og foredragsholder har Tanja Gotthardsen i årevis iagttaget en lang række virksomheders indsatser inden for den grønne omstilling. 

Og ét gennemgående problem er, at mange virksomheder har en tendens til at definere bæredygtighed, som vinden blæser.  

“Vi befinder os i en situation, hvor vi overskrider seks, snart syv, af de ni planetære grænser. Og mange virksomheder kæmper med at forstå, at bæredygtighed ikke kun handler om klimabelastning og CO2. Det handler også om tab af biodiversitet og arealanvendelse, udledning af kvælstof osv.”  

”Jeg forstår godt, at det kan være svært for virksomheder at forholde sig til alt det. Men hvis de vil lave reelle ’grønne’ løsninger, er de også nødt til også at kende omfanget af problemerne,” siger hun.  

Derfor opfordrer Tanja Gotthardsen også virksomhederne til at få opbygget et fælles sprog for bæredygtighed, der er funderet i lovgivning og videnskab.  

Tal sammen på tværs af områder

For at nå derhen skal alle afdelinger i virksomheden på banen, for så snart man taler sammen på tværs af fagområder, kan man også begynde at udvikle strategier, der rent faktisk virker, siger hun.  

“Det er enormt vigtigt, at man som virksomhed undersøger til bunds, hvorvidt det produkt, man laver og sælger, imødekommer reelle behov og rent faktisk har en berettigelse i det store billede,” siger hun.

Hvis forbrugerne bliver vildledt af grøn markedsføring, så de tror, at deres forbrug ikke boner ud på klima- og miljøkontoen, kan virksomhedernes grønne tiltag ende med at få en negativ sideeffekt, der opretholder eller sågar leder til et øget forbrug, slår Tanja Gotthardsen fast.  

“Vi står jo et sted, hvor vi samlet set skal have forbruget i verden ned. Og hvis en virksomhed skaber en falsk tryghed hos forbrugerne om, at deres forbrug er ’gratis’ i en klima- og miljøsammenhæng, kan grøn markedsføring rent faktisk ende med at blive en kæp i hjulet på den grønne omstilling.”