Et af mine største produkter er blevet ulovligt

Hvis du er selvstændig eller freelancer i kommunikationsbranchen og gerne vil være sikker på at holde dig på midt dydens sti, så gætter jeg på, at din bundlinje får en blodig farve i den kommende tid.

Du skal i hvert fald overveje at diversificere dit produktkatalog, hvis du fortsat vil kunne betjene dine kunder. Og hvem ved, hvor grænsen går?

Den 3. november 2022 udsendte Forbrugerombudsmanden en pressemeddelelse, som i høj grad forhindrer os andre i fremover at gøre det samme. Der fik vi lige vores egen skarntydesaft at smage.

”Forbrugerombudsmanden har indskærpet forbuddet mod skjult reklame over for (…), som bistår virksomheder med deres markedsføring ved at udarbejde pressemeddelelser med en klar kommerciel hensigt,” lyder det i pressemeddelelsens manchet.

­­­­Jeg udelader firmanavnet, for det kunne have været et hvilket som helst pr-bureau.

Forbrydelsen består i, at vi som kommunikationsfolk medvirker til at placere skjult reklame i journalistisk stof ved at skrive vores pressemeddelelser inden for genrens krav. Eller som Forbrugerombudsmanden udtrykker det: ”De er skrevet som artikler, der er egnet til at kopiere direkte ind i et redaktionelt medie.”

Men det er jo for pokker sådan­­, man skriver en pressemeddelelse.

Sådan fungerer pressem­­eddelelser­­­

For at belyse genren fandt jeg lige en af mine mange bøger om pressearbejde frem, nemlig Søren Marquardt Frederiksens ’Få det fortalt’ med undertitlen Sådan skriver du gode pressemeddelelser.

En bog, som jeg tidligere har anbefalet, men som jeg åbenbart fremover bliver nødt til at advare kraftigt imod. Lad være med at følge linket og læse alle forfatterens gode og konkrete guldkorn. Det er den direkte vej til presseetisk forfald … for det virker.

Og jeg tør da hverken linke til den bog, jeg selv har skrevet om emnet eller denne artikel fra 2009, som jeg skrev på en af mine andre blogs.

Hov for søren – lad også være med at følge det link.

Tag bare de først linjer i Søren Marquardt Frederiksen kapitel 1:

”Virksomheder og organisationer sender pressemeddelelser ud for at være synlige i medierne – og dermed være synlige over for de målgrupper, de vil påvirke.”

Altså set med Forbrugerombudsmandens øjne, sender man pressemeddelelserne ud for at placere skjult reklame i journalistisk stof.

Og det bliver værre i starten af kapitel 2:

”Journalisten er gatekeeperen, modtageren, der tager stilling til, om dit budskab overhovedet skal videre til målgruppen. Derfor skal du kende til journalistens arbejdsbetingelser og de journalistiske produktionsvilkår, så du kan tage hensyn til de forhold, journalisten arbejder under. Det gælder om at hjælpe journalisten til at udføre sit arbejde godt”.

Og mange journalisters arbejdsbetingelser er skruet sådan sammen, at godt til dels er lig med hurtigt.

Sådan hjælper jeg journalisten

I enhver professionel kommunikation vil jeg tilstræbe at gøre det så let som muligt for min modtager at erkende mit budskab. Jeg vil kommunikere i en kanal, som modtageren har åben, i et sprog som modtageren forstår, og i en genre som modtageren er tryg ved.

Så når jeg skal hjælpe en journalist til at forstå, at min kundes budskab reelt er af almen interesse og derfor skal trykkes i mediet, skriver jeg i journalistens eget sprog og genre – artikelformatet.

Det betyder nemlig, at journalisten ikke skal bruge nogen videre energi på at analysere formen på den tekst, han modtager – han kan koncentrere sig direkte om indholdet og vurdere dette i henhold til nyhedskriterierne. Er det aktuelt? Er det væsentligt? Kan mediets modtagere identificere sig med historien? Er der måske en grad af sensation eller konflikt?

I det blogindlæg, som jeg ved en beklagelig misforståelse linkede til ovenfor, skrev jeg blandt andet:

”Hvis journalisten vælger at bruge tid på at gennemlæse hele din pressemeddelelse, vil han undervejs og efterfølgende overveje tre muligheder:

• Kassér den.
• Bring historien, som den er.
• Skriv ny historie på baggrund af meddelelsen.

På lokale medier vil journalisten ofte vælge mulighed 2, og da er det selvfølgelig vigtigt, at din historie er skrevet rigtig godt.

Hvis journalisten vælger mulighed 3, har han stadig brug for inspiration og viden – og derfor er det vigtigt, at din historie er skrevet godt.

Du skal med andre ord skrive din pressemeddelelse, som en journalist ville have skrevet den”.

Hvis jeg har gjort mit arbejde ordentligt, er pressemeddelelsen tilpasset det aktuelle medie og måske endda netop den udvalgte journalist på en måde, så den skal bearbejdes så lidt som muligt for at få en plads i mediet. Hvis min pressemeddelelse lige så godt kunne have været en artikel i det udvalgte medie skrevet af den udvalgte journalist, har jeg levet op til Søren Marquardt Frederiksens råd om at hjælpe journalisten til at gøre sit arbejde godt.

Men det er da for galt

Nu risikerer jeg så at medvirke til ulovligheder.

For gang på gang viser det sig, at jeg har hjulpet journalisten så dygtigt, at han slet ikke ændrer noget som helst. Jeg har skrevet min pressemeddelelse som en artikel, der er egnet til at kopiere direkte ind i et redaktionelt medie. Journalisten valgte mulighed 2. Ofte skrev han lige sin egen byline på.

For læseren betyder det, at han får virksomhedens budskab med den vinkel, jeg har lagt. For journalisten betyder det, at han hurtigt kan komme videre til det næste punkt på to-do-listen.

Før han gør dette, er det dog hans opgave at forholde sig til de presseetiske regler.

Det er han uddannet til og trænet i, så han ved helt instinktivt, at en historie med en virksomhed som både emne og kilde, skal trykprøves efter punkt 2 under ”Korrekte meddelelser”:

”Kritik bør udvises over for nyhedskilderne, i særdeleshed når disses udsagn kan være farvet af personlig interesse eller skadevoldende hensigt”.

Virksomheden har jo åbenlyst farvet udsagnene af personlig interesse.

Hvis jeg har lavet min pressemeddelelse godt, har jeg allerede i gennemskrivningen taget højde for, at journalisten vil udvise denne berettigede kritik.

Ellers hjælper jeg ham jo ikke til at gøre sit arbejde så godt som muligt. Så selvom journalisten eller redaktøren blot kopierer hele eller dele af pressemeddelelsen direkte ind i sit medie, må jeg som afsender eller afsenders agent regne med, at kritikken er udvist, og at man har vurderet mit arbejde som veludført.

Her går det galt

Præcis som der på motorvejen findes bilister, der bevidst eller ubevidst overtræder fartgrænserne, når de har travlt, findes der også meget kritiske og mindre kritiske journalister. Af og til finder man endda journalister, som helt forsømmer at udvise kritik i henhold til de presseetiske regler.

Det er selvfølgelig for dårligt.

Og det kan ganske rigtigt medføre, at mediet kommer til at viderebringe skjult reklame, der for modtageren ligner journalistisk stof. Det sker. Dagligt. I tusindvis af tilfælde. I alle medier, jeg kender.

Jeg har selv fået viderebragt hele og dele af pressemeddelelser i fx DR, TV2, Politiken, JP, Børsen, samtlige stiftstidender og mange flere – helt uredigeret.

Jeg har også gang på gang fået opfølgende spørgsmål til mine historier, hvor jeg kan se, at de har dannet grundlag for hele eller dele af artikler og artikelserier, hvor de citater, som jeg skrev i pressemeddelelsen, er viderebragt, uden at journalisten har haft fat i den person, der optræder som kilde. 

Er jeg så forbryderen?

Jeg forstår godt, at Forbrugerombudsmanden skal beskytte forbrugerne mod skjult reklame forklædt som journalistisk stof. Det er en vigtig opgave. Og omfattende.

Men jeg kan ikke forliges med tanken om, at jeg gør noget ulovligt, fordi en anden ikke udfører sit arbejde ordentligt.

Så nu står jeg og alle kommunikationsprofessionelle selvstændige, freelancere og bureauer i et trilemma:

• Vil vi forbryde os mod Forbrugerombudsmandens afgørelse over for en dygtig kollega i branchen?
• Vil vi skrive pressemeddelelser, som er lovlige, men som ikke skaber værdi for vores kunder?
• Eller vil vi holde op med til journalistisk brug at informere pressen om vores kunders fortræffeligheder?

Og hvor går grænsen?

Jeg kan i hvert fald godt forsikre såvel nuværende og kommende kunder som nuværende og kommende forbrugerombudsmænd om, at når jeg tager mig betalt for at kommunikere på vegne af et kommercielt foretagende, så er formålet alt andet lige at forbedre dette foretagendes position i sit marked. Det er reklame. Men nej, det er ikke skjult. Det er åbenlyst.

Forbrugerombudsmanden må rette sit skyts mod medier, redaktører og journalister, som ikke passer deres arbejde ordentligt og ikke mod kommunikationsprofessionelle, der gør.

PS. Efter at jeg skrev denne artikel, har onlinemediet Bureaubiz.dk i en artikel forsøgt at uddybe afgørelsens betydning for branchen.

Her udtaler advokat Christian Jensen blandt andet:

”Som afsender af en pressemeddelelse skal man faktisk ikke gøre det for nemt for journalisten. Ellers er det reklame og skal mærkes som sådan. En pressemeddelelse bør ikke kunne gå i mediet uredigeret”.

Jeg mener ikke, at dette nuancerer problematikken overhovedet. Jeg kan stadig risikere, at en uopmærksom fortravlet journalist gengiver mit arbejde for ordret. Derved risikerer jeg altså både at medvirke til ulovligheder og at få bragt min kundes budskab i mediet på en dårligere måde, end hvis jeg har gjort mit arbejde ordentligt.

PPS. En søgning på infomedia og Google viser, at ingen har turdet gengive Forbrugerombudsmandens pressemeddelelse ordret og uredigeret.

Dette i modsætning til Forbrugerombudsmandens seneste pressemeddelelse før den omtalte. Denne er gengivet ordret og uredigeret i mindst fire tilfælde, så Forbrugerombudsmanden må vist til at deklarere sine pressemeddelelser noget bedre. Eller måske endda anlægge sager mod disse tyvagtige medier.