Kommunikationsforskning: Alt sker i situationer
Brian Due, professor i kommunikation på KU. Foto Suste Bonnén.
Der er tre konkurrerende verdenssyn, som er relevante at forstå for at forstå vores nuværende kommunikationslandskab. Det forsker professor i kommunikation på KU, Brian Due i, og han beskriver her, hvordan vores verdenssyn har konsekvenser for, hvordan vores arbejde med kommunikation bliver udført.
Det er en udbredt misforståelse, at det vigtigste grundlag for kommunikationsarbejde er vision, mission og mål, strategi og taktik, kompetencer, viden og evner. Alt det er selvfølgelig vigtigt. Men der er et niveau under disse spørgsmål, som er langt vigtigere, ikke bare forståelsesmæssigt, men også operationelt; nemlig hvordan man forstår og tilgår den sociale verdens organisering og spørgsmålet om hvad et menneske er. Vi kan kalde det verdenssyn.
Hvilket verdenssyn man har, er selve fundamentet for, hvordan de andre mere operationelle spørgsmål kan besvares, fx ift. AI og klimakrisen.
Med verdenssyn mener jeg her forklaringer på, hvad der eksisterer og hvordan mennesker og verden fungerer (også kaldet ontologi). Fra min stol ser der ud til at være tre konkurrerende verdenssyn som er relevante at forstå ift. vores nuværende kommunikationslandskab. Det er underforstået, at disse verdenssyn er idealtypiske konstruktioner og ikke direkte repræsentationer af virkeligheden. Jeg vil eksemplificere dem via to megatrends: AI og klimakrisen. Mit ærinde er at vise, hvordan disse verdenssyn har konsekvenser for konkret kommunikationsarbejde.
Verdenssyn 1: Det stærke, rationelle, singulære individ
(Det lineære kommunikationssyn og aktør-perspektivet)
Her forstås verden ud fra individets autonomi og evne til at træffe rationelle valg, baseret på objektiv viden og egeninteresser. Man forstår sig selv og sin organisation som eksisterende i en verden, der består af dualismer såsom "subjekt/objekt", ”individ/samfund”, ”psyke/krop”, ”natur/kultur”, osv.
Teoretisk finder man inspiration i den vestlige filosofis højdepunkt omkring oplysningstænkere som Kant, der fokuserer på individets handlekraft, og teorier om homo economicus fra Adam Smith og John Stuart Mills, der fokuserer på det nyttemaksimerende menneske. Hjernen og sproget er i højsædet. Her ser vi også en spilteoretisk variant udfolde sig, hvor verden tit ses som et nulsumsspil: det er en konstant kamp om ressourcer, positioner og anerkendelse, hvor det, den ene vinder, er noget den anden taber.
Kommunikation handler her om overbevisning gennem appel til individet med logik og evidens og emotionelle behov. Effektiv kommunikation er velargumenteret retorik, stærke afsenderpositioner og tydelige budskaber. Kommunikationsvejen kan både gå top-down og buttom-up, men i begge tilfælde er det en lineær model med afsendere og modtagere. Succeskriterier måles ofte kvantitativt. Forandring anses som mulig gennem individets handlen og kommunikation, der kan påvirke verdens gang.
I forhold til AI kan kommunikationen lægge vægt på, hvordan AI kan optimere arbejdsprocesser, forbedre bundlinjer, skabe nye produkter og effektivisere menneskers arbejdsliv. Man vil forsøge at overbevise målgrupper med statistiske data og videnskabelige resultater om AI’s gevinster (fx tidsbesparelser, øget præcision, mindre fejlmargin). Der vil være fokus på, at hvis man ikke selv investerer i eller udnytter AI, taber man konkurrencefordele til andre. Man vil segmentere modtagere (fx virksomheder, offentlige institutioner, slutbrugere) og kommunikere med hvert segment ud fra deres konkrete interesser (fx besparelser, konkurrencefordel, bedre brugeroplevelser) og herigennem behandle hvert segment som bestående af handlekraftige individer.
I forhold til klimakrisen vil kommunikationen lægge vægt på en rationel, fakta- og løsningsorienteret tilgang, hvor det enkelte individ kan gøre en forskel, fx ved at flyve mindre eller køre elbil. Man vil fokusere på at fremhæve videnskabelige fakta, grafer og prognoser, så det enkelte individ bliver ”rationelt overbevist” om nødvendigheden af handling. Retorikken vil pege på individets muligheder for at reducere eget CO₂-aftryk, investere i grønne teknologier, købe bæredygtige produkter, mv.
Verdenssyn 2: Det strukturelt determinerede individ
(Det cirkulære kommunikationssyn og strukturperspektivet)
Dette verdenssyn ser verden som formet af overordnede strukturer, systemer eller magtrelationer, der styrer menneskers handlinger og kommunikation. Her er kommunikation ikke et resultat af individuelle rationelle valg eller netværksdynamikker, men af institutionelle rammer, kulturelle normer, økonomiske systemer eller politiske magtforhold. Eksempler inkluderer marxistisk tankegang (kapitalens logik), Foucaults diskursanalyse (magt og viden), eller Niklas Luhmanns systemteori (autopoietiske systemer).
Her anses det som en illusion at tro, at det enkelte individ har handlemuligheder og kan gøre en forskel. Kommunikation forstås som underlagt strukturelle begrænsninger. Budskaber tilpasses systemers indre logikker (f.eks. i økonomiske systemer eller politisk kommunikation i bureaukratiske strukturer). Handlingsrummet for enkeltindivider ses som begrænset af strukturelle rammer (f.eks. sociale normer eller teknologisk infrastruktur). Denne position understreger, at kommunikation ikke kun er et værktøj, men også et produkt af større, ofte usynlige, kræfter.
I dette perspektiv forstås kommunikation ikke som noget, der primært bevæger sig lineært, men snarere som et selvforstærkende kredsløb, hvor strukturer former kommunikation, og kommunikation igen reproducerer eller udfordrer strukturer. Medier, organisationer og institutioner genbruger fx bestemte narrativer, hvilket skaber en forudsigelighed i diskursen. Fx en nyhedsmediecyklus, hvor visse vinkler forstærkes over tid, eller en organisationskultur, der gentager bestemte værdier, indtil de bliver “sandhed”.
Forandring anses som vanskelig, og kun mulig gennem systemiske revolutioner, der kan påvirke verdens gang. Kommunikationsroller er ikke frie, men afhænger af ens placering i systemet. Fx er medarbejdere ofte begrænset af interne kommunikationsnormer, hvor visse budskaber kan cirkulere frit, mens andre censureres eller tabuiseres.
Kommunikation om og ift. AI vil her følge de økonomiske og teknologiske systemers logik. AI bliver typisk præsenteret som en naturlig og nødvendig teknologisk udvikling, der ikke kan bremses, men som vi må “tilpasse os”. Bekymringer om AI’s konsekvenser (f.eks. bias, overvågning, jobtab) bliver ofte indlejret i eksisterende narrativer (“Ja, AI kan være problematisk, men vi skal blot regulere den korrekt”). AI fremstilles ofte som en autonom kraft, snarere end et resultat af politiske og økonomiske valg. Vi hører udsagn som “AI udvikler sig af sig selv” eller “AI kommer, uanset om vi vil det eller ej”, hvilket fjerner fokus fra menneskelige beslutninger bag teknologien. Der er her en teknologisk determinisme, hvor AI præsenteres som en nødvendighed snarere end et valg.
Klimakrisen præsenteres her som en strukturel udfordring, der kræver systemisk transformation. Det enkelte individ kan ikke gøre nogen forskel. Om man flyver eller ikke flyver har ingen betydning. Problemet og løsningen er strukturelt, siges det. Dominerende diskurser som “vi har altid brugt fossile brændstoffer” eller “økonomisk vækst er nødvendig”, gør det svært at forestille sig reelle alternativer. Større klimabevægelser udfordrer strukturen, men systemet absorberer ofte modstanden ved at tilbyde “grøn kapitalisme” frem for systemisk omstilling.
Verdenssyn 3. Det forbundne menneske i en proces
(Det horisontale kommunikationssyn og netværksperspektivet)
I dette perspektiv søger man at opløse dualistiske koncepter som ”aktør-struktur”, ”subjekt-objekt” og ”natur-kultur”. Her ses individet, såvel som institutioner og strukturelle megatrends, som en del af et netværk af relationer og gensidige påvirkninger. Inspirationskilder er her nyere fransk filosofi som fx Michel Serres, Deleuze og Guattari og Bruno Latour. Dette syn ser mening som noget, der skabes i fællesskab og gennem åbne involverende processer, der er i konstant flux og forandring. I stedet for at søge at fastholde verden i modeller og anskuelser anerkender man her, at verden altid er i konstant proces, og at det snarere handler om at turde stå i det åbne og usikre, og sammen løbende skabe kommunikation, end at forsøge at kontrollere og fastfryse ting.
I dette verdenssyn findes ikke kun meningsfulde menneskelige aktører, men non-humane aktører, og den materielle verden gives stor opmærksomhed og anerkendes som værende infiltreret med den menneskelige eksistens. Verden ses som et dynamisk netværk af hybride aktører (mennesker, teknologi, natur, objekter), der konstant samskaber virkeligheder gennem relationer.
Succesfuld kommunikation afhænger derfor også af evnen til at facilitere samtaler, skabe virale fænomener og indlejre budskaber i netværkslogikker. Succeskriterier er kvalitative og relationelle.
I dette perspektiv er AI ikke et passivt værktøj, der blot udfører opgaver, men en aktør, der samskaber mening i netværk af relationer. I stedet for at se AI som en neutral teknologi, anerkendes det, at AI-modeller er skabt gennem menneskelige og teknologiske relationer, hvor bias, intentioner og data påvirker, hvordan de skaber mening. Kommunikation vil fokusere på, hvordan AI deltager i samtaler, både ved at generere indhold og ved at påvirke, hvordan information spredes gennem algoritmer. Kommunikation handler ikke kun om at skabe budskaber, men også om at forstå, hvordan AI’s netværkslogikker distribuerer, fremhæver og forstærker dem. Kommunikation vil derfor handle om at skabe gennemsigtighed omkring AI’s medvirken i samtalerne og udvikle metoder til at håndtere, hvordan AI samskaber med mennesker.
Klimaet anses ud fra dette verdenssyn ikke blot som et emne, der kommunikeres om, men som en aktiv deltager i kommunikation. Klimakrisen ses som en kompleks netværksdynamik, hvor både mennesker, teknologi, naturfænomener og institutioner samskaber virkeligheder. Vejrfænomener, naturkatastrofer og miljødata er ikke blot baggrundsstøj i en menneskecentreret debat, men aktive stemmer i kommunikationen. I stedet for at skabe enkle budskaber om klimakrisen, må kommunikation forstås som en vedvarende interaktion mellem mennesker, politik, økonomi, miljøsystemer og teknologi. Succes måles ikke i kampagners rækkevidde, men i deres evne til at skabe vedvarende relationer og handlinger mellem aktører i klima-netværket.
