Trump VS Harris: Tre tendenser som k-folk bør kende

Valgkampe har det med at rykke ved kommunikationsfaget. For der er næsten altid noget nyt, som slår igennem. Og den netop overståede amerikanske valgkamp er ingen undtagelse. 

For selv om udviklingen har gået den vej længe, så er en af de større kommunikations-take-aways fra den netop afsluttede præsidentvalgkamp, at de traditionelle medier fik kamp til stregen, når det handler om at forme de store fortællinger.

“De traditionelle medier bliver udfordret af den fragmenterede virkelighed, hvor dybe analyser står side om side med hurtige nyhedsstrømme,” siger Camilla Sebelius, der er USA-kender og ejer af Kommunikationsbureauet fuse.

Udviklingen betyder, at kampagne- og kommunikationsfolk i dag skal navigere i et hyperfragmemnteret mediebillede, hvor mikrosegmentering af målgrupper er en af vejene til at nå dem, der ikke vil rammes.

Det stiller både krav til strategisk indsigt, evnen til at analysere data og eksekvere på mange forskellige platforme.

Fragmentering og segmentering

I dag har enhver målgruppe sin egen podcast-stjerne, sine influenter, sit nichemedie. Og det har de amerikanske kampagnefolk i den grad set og i høj grad tilrettelagt strategierne efter.

Det er sket ved at dyrke hyper-segmenterede målgrupper, målrette annoncering og dyrke mere utraditionelle platforme for at ramme dem, der ellers ikke kan - eller vil - rammes af (politiske) budskaber.

"Kandidaterne har dyrket forskellige medieplatforme for at nå deres strategiske mål: At fange både det fragmenterede og det dybdegående publikum. Det handler om at udnytte samspillet mellem digitale og traditionelle medier for at maksimere rækkevidde og engagement," siger Camilla Sebelius.

På denne måde har kandidaterne dyrket de virkelig lange medieoptrædender,men også tilpasset sig en virkelighed, hvor korte klip uden nævneværdig kontekst er det eneste, som en stor vælgergrupper ser, hører eller læser.

For det helt store benspænd har, ifølge topkilder fra kampagnerne og kilder i Det Hvide Hus, været, at unge under 35 år stort set er umulige at ramme med politiske budskaber i traditionelle medier.

Ifølge mediet Axios, stiftet af den anerkendte redaktør og journalist Mike Allen, nåede republikanske Donald Trump for eksempel flere vælgere ved at gæste Joe Rogans podcast og andre lignende kanaler, end ved at lade sig interviewe i mere traditionelle nyhedsudsendelser. 

Trump har generelt dyrket denne type medier mere end demokraten Kamala Harris, der dog i høj grad brugte sin optræden i podcasts som "Call Her Daddy" til at engagere unge kvinder.

"Når Harris stiller op i Call Her Daddy, er det et udtryk for mikrosegmentering. Hun møder vælgerne på deres præmisser, hvor de er, og skaber en forbindelse, som rækker ud over de traditionelle politiske formater," siger Camilla Sebelius.

En vekselvirkning

Hun påpeger, at de traditionelle medier stadig har en rolle at spille, men at deres indflydelse er ændret markant i en hyperfragmenteret medievirkelighed.

Dermed ikke sagt, at TV-debatter og nyhedsdækning ikke kan rykke noget. For de kan stadig være afgørende: Det var for eksempel efter en TV-debat, at præsident Biden trak sig som kandidat.

Camilla Sebelius fremhæver også, at de længere digitale formater bliver modpol til de traditionelle mediers hurtigere nyhedscyklus.

“Der er en vekselvirkning mellem de traditionelle og digitale medier, hvor begge parter spiller en rolle i at forme den offentlige diskurs," siger Camilla Sebelius.

Hun forklarer, at mikrosegmentering ikke kun er et redskab, men en nødvendighed for at kunne navigere i en hyperfragmenteret medievirkelighed, hvor traditionelle massestrategier ikke længere er tilstrækkelige.

"Mikrosegmentering handler om at tale målrettet til mindre, veldefinerede grupper,” siger hun og fortsætter:

"Evnen til at dele kommunikationen op og adressere forskellige segmenter uden at miste overblikket, definerer moderne kommunikation. Og valgkampen har vist, at man som kommunikationsprofessionel skal kunne skabe sammenhæng mellem hypersegmenterede budskaber og en samlet fortælling."

En stærk grundfortælling

Camilla Sebelius fremhæver komikeren Tony Hinchcliffes optræden på et Trump-rally som et eksempel på, hvordan manglende orkestrering i kommunikation kan få alvorlige konsekvenser.

Hun påpeger, at Hinchcliffes kontroversielle udtalelser, hvor han blandt andet kaldte Puerto Rico for en "flydende ø af affald", hurtigt spredte sig og potentielt kunne skade Trumps valgkamp.

Eksemplet understreger vigtigheden af at have en sammenhængende og velkoordineret kommunikationsstrategi, hvor alle budskaber er nøje afstemt for at undgå utilsigtede negative effekter.

Men det lader jo til, at Trump kunne sige hvad som helst?

“I virkeligheden tilpasser han sine budskaber til de specifikke vælgergrupper, han taler til. Dermed er hans strategi at udnytte den fragmenterede medievirkelighed - og under alle Trumps udtalelser ligger en grundfortælling, der går helt tilbage i 2016, om, at der er noget galt,” siger Camilla Sebelius.

Så hvad kan danske k-folk lære af valgkampen?

"Vi skal være lige så hurtige i vores kommunikationsindsats som de digitale kampagner, vi ser i de store valgkampe. Danske kommunikatører bør mestre at holde fast i kernefortællingen, selv når de arbejder med mikrosegmentering og tilpassede budskaber. Det og en stærk grundfortælling er afgørende," siger Camilla Sebelius.