SoMe er i en brydningstid – og det kalder på(mindst) tre ting

Jeg ville begynde at kigge på min rækkevidde det sidste halve til det hele år og så spørge: Giver det overhovedet mening, at jeg bruger så mange timer på den kanal?”

Opfordringen til kommunikatører kommer fra Valdemar Osted, der er Head of Tech hos Common Consultancy, når han skal forklare, hvad der sker på sociale medier i disse måneder.

Faktum er, at ingen ved, hvordan platformenes hemmelige algoritmer fungerer, men det står, ifølge en analyse fra Common Consultancy, klart, at for eksempel politikere har sværere ved at trænge igennem. Samtidig er der ild i debatten om skærmtid, om hvorvidt de sociale medier gør mere skade en gavn, om fake news, om shitstorme og meget andet.

“Vi ser, at mange organisationer og politikere har rigtig svært ved at komme organisk ud – i hvert fald på Facebook – og det skyldes helt sikkert en blanding af, at måden, vi bruger Facebook på, har ændret sig, og at Facebook siden 2017-2018 igen og igen har skåret ned på facebooksiders rækkevidde,” siger Valdemar Osted.

Samtidig viser den seneste rapport om danskernes medieforbrug fra DR, at Facebook igen mister styrke. Det var i 2022, at der for første gang siden de sociale mediers indtog skete et fald for Facebook og X (tidligere Twitter). Ifølge rapporten går næsten alle sociale medier, inklusiv fremadstormende TikTok, tilbage. Der er altså en tendens, omend hele 59 % af befolkningen mellem 15 og 75 år dagligt var på Facebook i 2023. Det er dog seks procentpoint færre end i 2022 og ni procentpoint færre end i 2021. Og hvis denne udvikling fortsætter i 2024, kan dette år ende med at blive året, hvor under halvdelen af danskerne dagligt er på Metaplatformen.

Det er særligt de unge, der vender Facebook ryggen. Og andelen, der ifølge rapporten slet ikke bruger Facebook, er steget fra 14 % i 2021 til 18 % i 2023.

Er vi mættet?

Den selvstændige rådgiver og SoMe-ekspert, Anna Ebbesen, vurderer, at vi kan have nået et ’mæthedspunkt’.

“Vi er i en brydningstid, hvor man også i vid udstrækning gerne vil væk fra sin skærm. Skærme bliver set som noget usundt, og de fleste har også fået et forhold til deres sociale medier, som noget de skal begrænse,” siger hun og fortsætter:

“Folk siger ikke med stolthed, at de har brugt fire timer på sociale medier. Og det ville være mærkeligt, hvis den nationale samtale ikke havde en afsmitning i forbruget.”

Anna Ebbesen mener, at det kan blive en “bevægelse, der får konsekvenser for alle kommunikatører.”

“Der er ikke nogen i ens målgruppe, som vågner om morgenen og tænker: ’Ej, det ville være fedt med flere posts’… Det kalder på noget selvransagelse i branchen,” siger hun.

Valdemar Osted supplerer:

“Jeg tror, at det er et udtryk for, at vi har meget snak om skærmtid. Og det er klart, når vi også har en større og større samtale om dataindsamling, og hvis vi ser færre opslag fra vores venner, fordi de poster mindre, så er der måske også mindre relevans for os. Men hvis du spørger platformene, så kan de slet ikke kende de procenttal. Og som kommunikatør skal man ikke nødvendigvis lade sig slå ud. Der er stadig rigtig, rigtig mange danskere, der bruger meget tid på sociale medier.” siger han.

Prioriter energien

Hvad er det for nogle overvejelser, som virksomheder og organisationer bør gøre sig i forhold til deres indsatser på de sociale medier?
“Det kan sagtens give mening at være på sociale medier som Facebook, men det kan også være, at man kommer frem til at ville prioritere de kanaler, hvor man får noget organisk rækkevidde, som man kan bruge til at prioritere budgettet,” siger Valdemar Osted, der opfordrer til, at der eksperimenteres:

“Et opslag har kun et skud i bøssen, men hvis du alligevel ved, at det også skal køre som annoncer, så kan man jo også godt teste forskellige kreative udgaver.”

Valdemar Osted understreger, at “det vigtigste har altid været indholdet.”

“De sidste år 10 har det både skullet være lange opslag, korte opslag, korte videoer, lange videoer, følelser, mere rationel kommunikation… Jeg vil sige det sådan, at dem, der har en tendens til at klare sig godt, er dem, der får opbygget en troværdig tone,” siger han og fortsætter:

“Derudover performer opslag med konflikt – altså hvor der er en modstander – godt. Det er ikke det samme som, at det performer godt hver gang, men det er helt tydeligt, at hvis der er en sag, der aktiverer nogle følelser, så performer det godt.”

Tror du, det er realistisk, at man ligesom helt fravælger for eksempel en Facebook-kanal?
“Hvis man sidder med en organisation, som kun kommunikerer til unge, så kunne man godt overveje, om man skulle prioritere sin energi på andre platforme. Men det er alligevel sjældent. Der er mange, som gerne vil erklære Facebook død, men platformen har stadig helt vildt mange brugere i Danmark. Og selv hvis andelen af brugere faldt med yderligere 10 %, ville det stadig være virkelig mange,” siger Valdemar Osted.

Interne KPI’er

Ifølge Anna Ebbesen har kommunikationsfolket – og deres organisationer – haft en tendens til at omfavne nye kanaler, og set dem som nye veje til nye mennesker, nye måder at nå målgrupper på.

“Men min erfaring er, at der er vildt meget kommunikation, som mest af alt lever op til interne KPI’er.”

I stedet bør man vende det på hovedet og spørge: Hvad er det, vi gerne vil? Og hvordan opfylder vi det mål?

“Det er en anden måde at tænke på, som i virkeligheden er en anden ledelsestrend og kommunikationstrend i forhold til at fokusere på missionen: På det, man gerne vil,” siger hun.

Anna Ebbesen forklarer, at når man fokuserer på såkaldt lette KPI’er som antal likes, så skaber man nemt et mediemonster, hvor man serverer lette kalorier.

“I stedet for at lave noget, der er så godt, at folk rent faktisk er glade for at få det. Der er virkelig mange nyhedsbreve eller opslag, hvor man kan se, at indholdet mest af alt er endt, som det er, fordi det skulle udkomme,” siger Anna Ebbesen og fortsætter:

“For mig at se handler det i høj grad om, at vi må kigge lidt indad i forhold til, hvorfor vi gør, som vi gør. Vi skal spørge os selv, om vores kommunikation virkelig er nødvendig, eller om vi bare gerne vil sige til bestyrelsen, at vi har et stærkt kanalmix. Og vi skal turde være strategiske og sige nej til nogle ting. De fleste kommunikationsafdelinger, særligt på SoMe, har oplevet, at man også skulle være der og der og der, uden der egentlig er blevet set på, hvor meget mening det giver. Eller hvad man ikke skal.”

Gode metrics

Begynder man at arbejde sådan, får man slanket sin produktion, men det er ikke det samme, som at der så skal være færre mennesker, forklarer hun.
“Men det betyder, at de skal lave noget, der er bedre og mindre af det. De fleste har lette KPI’er, som handler meget om mængder – mange kanaler, lette former for engagement. Men hvad er det, der rykker? Det kan meget vel være noget andet,” siger Anna Ebbesen.

Hvad kendetegner indhold, som ser ud til at virke i de her tider?
“Det er tidsløst at løse problemer for folk, fordi det også er indhold, som folk gemmer – hvilket er en god metric. Det er det, de deler – det er også en god metric. Det er det, de snakker om – endnu en god metric. God kommunikation hjælper folk med de problemer, de har i hverdagen. Og det er også implicit, at det er modtagerorienteret.”

Men hvis du sætter alt fri, så kan der opstå en eller anden tvivl om, hvad kommunikation egentlig laver?
“Men man skal turde sige, at ’det her det gør jeg ikke, fordi jeg laver det her’. Det kræver god ledelse, og at man erkender, at der er gået noget galt, hvis man tror, at man godt kan levere noget af høj kvalitet på alle platforme hele tiden,” siger Anna Ebbesen.