Sådan skal du kommunikere dit DEI-initiativ bedre
Hvem, vi er for hvem, er det store spørgsmål lige nu. Samfundet er optaget af køn, lighed og diskrimination. Vi er midt i det, som kaldes ’The Great Awokening’, hvor vi ser de før usynlige bias. Dette har vækket en ny følsomhed og engagement i mange virksomheder. Målet er at skabe en mere lige og retfærdig virksomhed, hvor forskellighederne anerkendes og hyldes. Midlet er i mange tilfælde såkaldte DEI (Diversity, Equity & Inclusion) initiativer, hvor man uddanner og rammesætter kampen og kravet om inklusion.
DEI er i høj grad en kompleks kommunikationsopgave, men forskningen på området har været næsten ikke-eksisterende. DEI er nemlig historisk, teoretisk og praktisk blevet defineret udelukkende som en klassisk HR-opgave med fokus på HR mere end intern kommunikation.
Kommunikationsfolk med ansvar for DEI har derfor manglet en værktøjskasse.
De har typisk haft meget lidt at støtte sig til, udover deres mavefornemmelse, når de skulle udrulle de nye regler for for eksempel brug af personlige pronominer i virksomheden. Resultatet af den manglende værktøjskasse har været kritik og konflikter fra alle sider i virksomheden.
Nogle medarbejdere har følt, det var plat symbolpolitik, og andre at det var provokerende unødvendig og oppisket politisering. Ifølge tilhængere og modstandere har indsatsen på en og samme tid været for useriøs, fordi den er vigtig, og for seriøs, fordi den er uvigtig, afhængigt af hvem man spurgte og kommunikerede til.
Ifølge tilhængere og modstandere har indsatsen på en og samme tid været for useriøs, fordi den er vigtig, og for seriøs, fordi den er uvigtig
Woke-washing versus woke brainwashing
De unge woke-medarbejdere ser nemlig ofte DEI-indsatsen som symbolsk og frivillig, altså ren woke-washing, mens de ældre, mindre woke-medarbejdere omvendt ser den som for vidtrækkende og for påtvunget, som woke brainwashing. DEI er derfor ikke blot vejen til en mere inkluderende virksomhed, men også uheldigvis den sikre opskrift på fjendskab, konflikt og polarisering mellem generationer. Det, den ene ser som hjernevask, er hykleri for modparten, men som alt andet er det langt mere nuanceret og kompliceret, når man kigger grundigt efter i virksomhedens hverdag og sociale liv.
Og det er synd og skam, for mange sociale konflikter omkring DEI kunne løses med bedre og mere målrettet intern kommunikation. Ja, ofte går det galt, fordi kommunikationsfolk ikke forstår de forskellige typer af medarbejdere og deres reaktionsmønstre godt nok i forhold til woke-problematikken. Det råder ny kommunikationsforskning fra en international forskergruppe heldigvis bod på. I en ny videnskabelig artikel i tidsskriftet Journal of Applied Psychology gør de op med den forsimplede modsætning mellem for og imod DEI. Alt sammen beskrevet i en svært tilgængelig videnskabelig artikel, som forfatterne efterfølgende heldigvis har populariseret og eksemplificeret i en stor artikel i Harvard Business Review.
Forskerne fra USA og Europa har ud fra spørgeskemaer fremanalyseret, hvordan en lang række DEI-initiativers kommunikation påvirker hvem, hvordan og hvorfor. På baggrund af deres analyse kommer de med et kvalificeret bud på, hvordan man bedst muligt og mindst konfliktfyldt skal kommunikere DEI. Konklusionen er, at effektiv DEI-kommunikation tager udgangspunkt i fire distinkte medarbejderprofiler og skræddersyr budskaberne til netop dem. Pointen er, at hvis kommunikationen skal lykkes, skal man kommunikere forskelligt til de fire vidt forskellige grupper. Det er altså ikke det førnævnte enten/eller, for eller imod DEI, men fire typiske reaktionsmønstre, metoder, målgrupper og mål set rent kommunikationsstrategisk. Jo mere kommunikation tilpasses til disse profiler, jo større chance for succes, lyder konklusionen. Forskerne pointerer, at der er mere ambivalens hos mange medarbejdere i et sammenstød mellem hverdagen i virksomheden og idealerne. Ifølge dem er den fintfølende navigering af denne ambivalens nøglen til god DEI-kommunikation.
Timme Bisgaard Munk
Ifølge den nyeste forskning har opskriften på bedre DEI-kommunikation den positive dobbelteffekt, at den anerkender og inkluderer alle i kampen for mere anerkendelse og inklusion.
De fire målgrupper og måder, DEI-initiativer bliver modtaget De fire fremanalyserede profiler er den begejstrede aktivist, den forsigtige sympatisør og medløber, den ambivalente realist og endelig den stålsatte modstander. Lad os se på dem som mål og medie for intern DEI-kommunikation. God DEI-kommunikation handler om at stille de rigtige spørgsmål og kende svaret på profilernes største drømme og bekymringer. ●
Den begejstrede aktivist
Denne gruppe af medarbejdere er begejstret og aktivistisk optaget af alt DEI. De ser frem til de forskellige tiltag og tager aktivt, frivilligt del ved at spille nøgleroller i udrulningen. De kan opfattes som DEI-ambassadører og dem, der aktivt løfter og støtter ekskluderede grupper.
Kommunikationsstrategisk skal de inddrages som foregangspersoner, goodwill-ambassadører og fungere som aktive medskabere af indsatsen. Spørgsmålet er, hvordan deres engagement og historie kan smitte af på andre og spredes mest muligt i virksomheden.
Deres typiske spørgsmål og DEI-drømme vil dreje sig om følgende temaer:
• Hvordan kan jeg hjælpe med at fremme vores fælles fantastiske DEI-initiativer?
Giv dem den hjælperrolle, de drømmer om.
• Hvordan kan vi gøre mere for at fejre forskellige højtider og kulturelle begivenheder?
Giv dem mandat til at medskabe DEI-indsatsen for at accelerere deres store og stærke engagement.
Den forsigtige sympatisør og underspillede medløber
ikke lige så aktive som deres begejstrede aktivistiske kolleger. Diskretion er nøgleordet. Her er ingen drøm om at være ambassadør og løbe forrest, blot en stille forståelse af, at DEI er vigtigt og rigtigt.
Kommunikationsstrategisk er opgaven at kommunikere værdien af DEI og anerkende disse medarbejderes indsats. Altså fastholde og bekræfte dem i deres stiltiende tilvalg. Det handler om at formidle DEI som sund fornuft og retfærdighed på en underspillet og faktuel måde. De skal ikke begejstres, men blive set og forstået i deres moralske stillingtagen og fornuftige tilvalg.
Forklar tydeligt og faktuelt, hvordan og hvorfor DEI-initiativet er i tråd med virksomhedens mål og værdier.
Forklar, hvordan øget diversitet og inklusion er godt for forretningen.
Kom gerne med konkrete eksempler på, hvordan DEI kan gøre deres arbejde lettere, mere effektivt og naturligvis også mere retfærdigt.
Deres typiske spørgsmål og DEI-drømme vil dreje sig om følgende temaer:
• Hvorfor gør vi dette? Jeg har allerede travlt og har ikke tid til dette ekstra initiativ.
Forklar dem de rationelle og moralske argumenter for indsatsen.
• Hvad får jeg ud af at deltage i DEI-initiativet?
Forklar dem, hvad deres gevinst er i praksis med konkrete eksempler.
Den ambivalente realist
Denne gruppe er ambivalent omkring DEI i bred forstand. De føler på en og samme tid, at indsatsen er for meget og for lidt. Ifølge dem er indsats-
en både woke-washing og woke brainwashing. De kan således være direkte modstandere af bestemte tiltag, men støtter den abstrakte ide. Typisk finder vi her de medarbejdere, som er mest kritiske og mistænksomme overfor virksomhedens motiver. Kyniske realister, hvor der hersker en mistænkelighed over for alt, der kommer fra ledelsen.
Kommunikationsstrategisk handler det om at give dem en stemme og lade deres argumenter blive en del af diskussionen. De bliver aldrig ambassadører, men deres deltagelse og inddragelse viser inklusion på et meta-DEI-procesplan. Her er alle stemmer velkomne, også de mest kritiske. Det skaber goodwill og viser overskud, ja netop inklusion i praksis. Frame dem som en del af løsningen og debatten, mere end som en del af problemet og det ekskluderende alternative blik på DEI. Forklar DEI som en forretningsstrategi og sund fornuft, mere end som lidenskabelig politik. Minimér forventningerne, og forklar, hvor lidt der skal til for at gøre en forskel.
Deres typiske spørgsmål og DEI-drømme vil dreje sig om følgende temaer:
• Er det ikke lidt old news, al den snak om DEI?
Giv plads til en meta-diskussion om, hvorvidt DEI er tidssvarende.
• Hvorfor skal vi blande os politisk i hverdagens sociale samspil?
Tag en åben dilemmadiskussion om, hvor grænsen for politik egentlig går i dag, og anerkend, at det er svært at sætte grænsen rigtigt.
• Kan man overhovedet sige noget længere?
Folk er blevet overfølsomme og burde slappe mere af.
Anerkend deres følelse af eksklusion og forstå, at virksomheder har forskellige kulturer og omgangsformer, hvor ingen nødvendigvis er bedre end andre. Det handler blot om, at de alle skal kunne sameksistere og anerkende hinanden.
• X og Y DEI-initiativ er latterligt og hyklerisk. Ideen er god i princippet, men det er helt forkert, når man kræver Z.
Anerkend, at det er svært at lave DEI-tiltag, som alle føler rammer plet, og vær åben over for kritikken af overfrelste DEI-tiltag.
Den stålsatte modstander
Denne gruppe ser DEI som et frontalangreb på deres værdier og identitet. De bekæmper derfor DEI-indsats-en direkte ved at nægte at deltage, diskret at undgå at deltage eller ved eksplicit at kritisere alt DEI på arbejdspladsen. DEI er med deres ord noget fis og noget venstreorienteret tidsspilde i deres optik.
Kommunikationsstrategisk handler det her om at reframe DEI til et spørgsmål om fælles værdier. Fortæl, at inklusion også inkluderer dem. For bag deres vrede og frygt ligger en frygt for underkendelse, og at de bliver ekskluderet fra den nye inkluderende virksomhedskultur.
DEI handler derfor ikke om inklusion af minoriteter, men om retfærdighed og lige muligheder for alle. Det handler om, at alle skal have en fair mulighed, hvis de gør en indsats. Dernæst handler det om at synliggøre, hvordan aktiv modstand skaber en negativ modreaktion fra virksomhedens side med omkostninger for ens sociale og faglige status i virksomheden. Endelig bør det illustreres, hvordan en inkluderende holdning er forbundet med forfremmelse og andre goder i virksomheden.
Deres typiske spørgsmål og DEI-drømme vil dreje sig om følgende temaer:
• Hvad med mine værdier? Hvor og hvordan anerkendes de?
Forklar, hvordan DEI også handler om anerkendelse af dem.
• Hvorfor er mine værdier og identitet et problem? Hvad er der galt med dem?
Reframe problematikken til et spørgsmål om, at der er brug for alle, og at der skal være plads til alle.
• Er inklusion ensbetydende med, at min kultur på arbejdspladsen underkendes og angribes?
Sæt fokus på, at det handler om at skabe et fællesskab, hvor alle føler sig anerkendt og beskyttede.