Penge får dig et stykke af vejen – det gode indhold får dig hele vejen

For Katrine Marie Klitgaard, chef for Salling Groups interne kreative team, som leverer indhold på tværs af gruppens brands, er fokus i højere grad på indhold end på, hvordan algoritmerne opfører sig.

“Hvis du laver noget, som er interessant, så vil algoritmen hjælpe det på vej, fordi folk interagerer med det,“ siger hun.

Forsøger du selv at lure algoritmerne?
“Nej. Algoritmerne sikrer, at vi som privatpersoner ikke bliver bombarderet med alt indhold på én gang. Så i den forstand skal de ikke lures. Men det er en fordel at have en forståelse for, hvordan de virker,” siger Katrine Marie Klitgaard og giver et eksempel:

“Hvis vi for eksempel laver en video, så ved vi, at den på TikTok først bliver serveret for en lille gruppe mennesker. Hvis de responderer positivt på den, vil algoritmen forsøge at finde nogle målgrupper, der minder om de mennesker, der først er blevet eksponeret for indholdet. Det sikrer, at man som privatperson ikke bliver eksponeret for enormt meget irrelevant indhold.”

De seneste måneder har der været meget debat om de sociale medier. Både i forhold til skærmtid og det konkrete forbrug, hvor forskning fra DR viser, at forbruget er gået mod syd, specielt i den unge målgruppe.

Men også i forhold til at det muligvis er blevet sværere at nå bredt ud. Derudover er der en løbende debat om techgiganternes hemmelige algoritmer, der styrer, hvad brugerne bliver eksponeret for af indhold.

Indhold, indhold, indhold

Hos Salling Group, hvis brands er til stede på en bred palette af sociale medier, herunder Facebook, Instagram, YouTube og TikTok som de primære, har man dog ikke mærket de store bølgeskvulp, oplyser Katrine Marie Klitgaard. Måske hænger det sammen med, at der lægges budget bag det meste af indholdet.

“For mig er algoritmerne hverken venner eller fjender. Det er maskinlæring, og når man arbejder med medierne, giver det god mening. Det er ikke magi. Hvis du laver noget indhold, som folk gider at interagere med, så vil algoritmerne forsøge at skubbe det videre ud,” siger Katrine Marie Klitgaard og fortsætter:

“Hvis man ser algoritmeændringer som en positiv udfordring – så tvinger man også sig selv til at tænke anderledes. I stedet for at lave den samme grafik med en ny pris, så prøver vi at fortælle en historie via en medarbejder, hoppe med på en trend og skabe et stykke inspirerende, underholdende eller tankevækkende indhold.”

Derfor synes hun, at “man skal se algoritmer som noget, som får platformene til at fungere.”

“Og når platformene er professionelle marketingværktøjer, så er antagelsen om, at man kan udkomme gratis, lidt en stakket frist,” siger hun.
Undtagelsen indtil videre er TikTok, der stadig forærer brands taletid.

“Men det facit, man kan sætte under, er, at penge får dig et stykke ad vejen. Det gode indhold får dig hele vejen. Du kan smide nok så mange penge efter noget, men hvis indholdet ikke er interessant, så kan det være det samme,” siger Katrine Marie Klitgaard.

Hvad har I selv oplevet de seneste måneder?
“Vi har ikke set en kæmpe forskel, men vi har også annoncebudget på næsten alt, vi udkommer med. Vi kigger på performance, og hvis der er noget, der ikke performer ud fra det formål, det har, så kigger vi på justeringer eller overvejer, om vi skal gøre det igen,” siger hun.

Kreative greb

Igen er undtagelsen TikTok, hvor det kreative inhouseteam fortsat er i test og lære-mode – på samme måde, som man var på Facebook og Instagram for år tilbage.

“Jeg er helt sikker på, at TikTok også bliver en platform, som du ikke kommer ret langt ud på som brand, hvis du ikke lægger et budget bag,” siger Katrine Marie Klitgaard.

Hvad ser du især på, når du kigger på jeres data?
“Vi kigger på, hvor lang tid folk ser vores videoer. Hvis de falder fra tidligt, så har vi lavet noget, der er kedeligt. Så når jeg kigger på data, er det primært den form for data og med et kreativt fokus: Hvordan kan vi forbedre det, vi laver?”

Hvad kendetegner indhold, som performer godt hos jer?
“Der er nogle kreative greb, som vi ved, virker. Hvis vi skal have klik til en tilbudsavis, har vi én måde at gøre det på. Og så har vi nogle andre greb til branding,” siger hun og uddyber:

“Men mennesker og humor, der skaber reaktioner og vækker følelser, noget som kan relateres til, er noget, der virker godt. Og autenticitet og relevans prøver vi at dyrke meget.”

Branding vinder frem

En af årsagerne er, at mange har en holdning til Salling Groups brands.

“For nogle er det ’min Netto’ eller ’den BR, jeg handlede i, da jeg var barn’. Derfor er nostalgi for eksempel et effektivt greb,” siger Katrine Marie Klitgaard, der nævner en anden udvikling – branding:

“I en del år har vi været meget taktiske. Nu synes jeg, at der er et større fokus på historiefortælling og på at folde historier ud på tværs af platforme.”
Hun tilføjer.

“Der er stadig masser af taktisk markedsføring, men den eneste måde at skille sig ud på er ved at fortælle noget, som er autentisk og relevant for dem, der skal handle hos dig.”

Skal I lave mere eller mindre indhold i 2024 end i 2023?
“Det er ikke mængden, der afgør, om noget bliver en succes. Når der er så meget larm og stor kamp om opmærksomheden, skal vi gøre os fortjent til den opmærksomhed. Derfor kigger vi meget på, hvordan vi kan blive mere relevante og autentiske samtidig med, at vi selvfølgelig udgiver en masse indhold, der har produktfokus,” siger hun.

Hvad er dit bedste råd til andre?
“Hvis man ikke har de store annoncebudgetter, så er det en fordel, hvis man selv bruger platformene, så man ser, hvad der rykker, hvad folk taler om, og så selvfølgelig bruge de gode gamle greb som følelser og får brugerne til at tænke på noget. Tænk over, hvordan man filmer, hvilke billeder der bliver lagt ud – de skal ses på en platform, hvor der er høj konkurrence og få sekunder til rådighed,” siger Katrine Marie Klitgaard.