Man skal huske glimtet i øjet

Når Maja Hartmann kigger rundt i bybilledet, smiler hun i sit stille sind. Det er tydeligt, at Socialdemokratiet havde planlagt en kampagne, som skulle følge op på temaet i statsministerens nytårstale. Men lige som resten af Danmark blev partiet også taget på sengen, da Dronningen meddelte nytårsaften, at hun ville abdicere. Der er ikke så mange, der tænker på fertilitetsprogrammer og ældreudspil, når landet skal have en ny konge.

”Timing er jo altafgørende, og det er det allersværeste. Det kræver god fingerspidsfornemmelse,” siger Maja Hartmann.

I dag er Maja Hartmann direktør i kommunikationsbureauet Radius, men i knap 16 år lavede hun kampagner og kreativ strategi for Venstre.

”Jeg var den første, der blev ansat i det dengang lille bureau, der siden kom til at hedde Hjaltelin Stahl. I begyndelsen havde vi kun én kunde, og det var Venstre, så vi arbejdede helt tæt med den øverste ledelse i partiet,” fortsætter hun.

Dengang stod Anders Fogh Rasmussen i spidsen for partiet, og Venstre havde regeringsmagten. Dermed havde de serveretten, når der skulle udskrives valg. I tæt samarbejde med partitoppen og Steffen Hjaltelin var Maja Hartmann blandt de få, der blev involverede i, hvornår der skulle udskrives valg. I alt har hun været med til at udvikle og eksekvere fem folketingsvalg, fire kommunalvalg og fire Europaparlamentsvalg.

Timing er alt

”I Danmark har vi altid haft en stor andel af tvivlere, som blandt andet kendetegnes ved, at de først på valgdagen tager stilling til, hvor krydset skal sættes. Derfor skal din kampagne nøje planlægges efter det. Det kan være en stor udfordring i forhold til medieindkøbet, men også generelt i forhold til selve orkestreringen af ens valgkampagne,” siger Maja Hartmann.

Hun tilføjer, at karakteren af medieindkøbet har ændret sig, siden hun i 2019 forlod samarbejdet med Venstre. Skal man for eksempel lave en outdoor kampagne, er også dét blevet digitalt. Reklamestanderne på bus- og togstationerne kan for eksempel køre med flere kampagner på én gang. Dertil kommer, at en stor del af annonceringen er rykket over på nettet, som også er mere elastisk i forhold til planlægningen.

Derfor er det alligevel dyrt, hvis man misser momentum. Selv de store partier, der har velpolstrede kampagnekasser, skal fornemme rigtigt, så de ikke bruger pengene på forkerte tidspunkter.

”Der er jo ingen, der har uanede midler, og selvom det er vigtigt at være til stede i de sidste dage op mod valgdagen, er man også nødt til at bruge krudt på at få kommunikeret sine budskaber løbende. Specielt når ens målgruppe skal ændre holdning, så er det jo ikke gjort overnight. Det kræver et længere og sejt træk at få folk til at ændre holdning,” siger Maja Hartmann.

Man skal finde sweetspot’et

Siden ilddåben med Venstre har Maja Hartmann arbejdet med mange andre, typisk store virksomheder som Arla, Synoptik og Telia. Her har hun også lavet strategi og kampagner, og det er mange af de samme redskaber, der bliver brugt i politisk kommunikation, fortæller hun:

”I den indledende fase er det det samme. Det handler om at have et stærkt og velbeskrevet purpose. Altså hvorfor man er sat i verden, og hvad vil man. Herefter definerer man sin brandposition – det vil sige, hvordan skal danskerne opfatte ens parti. Et purpose er vedvarende, hvorimod en brandposition kan ændre sig fra valgkamp til valgkamp,” siger hun og tilføjer:

”Brandpositionen finder man i det sweetspot, der ligger mellem, hvad der kan lade sig gøre, og det, partiet står for. Hvad giver genklang og er meningsfuldt for målgruppen? Hvad gør sig gældende i samfundet? Når brandpositionen er på plads, gælder det om at finde den rette form for kampagne. Det kan være alt fra det visuelle udtryk, tone of voice, måden og stilen toppolitikerne – og især ens formand – fremtræder på. ”

Mette F er naboens datter

En del af arbejdet er også at fintune formandens retorik og fremtoning. I den tid Maja Hartmann rådgav Venstre, måtte hun bede nogle af toppolitikerne skrue op eller ned for påklædningen. Anders Fogh Rasmussen blev for eksempel bedt om at smide slipset noget oftere – og Lars Løkke Rasmussen skulle tabe sig op til et valg.

”Lars Løkke er nu så professionel, så han begynder selv at faste og cykle som en gal,” siger hun.

Maja Hartmann mener, Lars Løkke står stærkt nu – ligesom Mette Frederiksen.

”Mette Frederiksen er som naboens datter, der er vokset op i og med politik. Hun er vellidt blandt den brede befolkning og har i den grad momentum lige nu. Selvom der har været sager som minkskandalen og historier om magtfuldkommenhed, har hun overlevet,” siger Maja Hartmann og tilføjer:
”Havde hun ikke momentum, var den ikke gået.”

Hendes ’gamle’ parti har fået flere nye formænd, siden Maja Hartmann forlod politisk kommunikation, senest formandsparret Stephanie Lohse og Troels Lund Poulsen.

”Troels Lund Poulsen er jo lidt af en nørd. Men der kan godt være en chance for, at han kan ramme noget i tiden og blive lidt kult. Personligt synes jeg, det er meget mere interessant at arbejde med en som ham, der har personlighed, frem for en, der er helt glat. Jeg kan se, at han ikke længere kalder sig Traktor-Troels på Instagram, men han har meget humor og ville vinde ved at skrue mere op for det. Men ligegyldigt hvad det handler om, skal man altid huske at kommunikere med et glimt i øjet.”

Skovture og makrelmadder

Selvom det indledende arbejde med at analysere og lave tests med fokusgrupper er det samme for de fleste kommunikationsdiscipliner, skal man holde tungen anderledes lige i munden, når det gælder politik, siger Maja Hartmann:

”Jeg vil ikke råde til, at man bruger de virkemidler, som vi kender fra traditionelle reklamekampagner. Det kan ofte blive opfattet som manipulerende eller useriøst. Paradoksalt nok har danskerne endnu ikke helt lært, at en gåtur med hunden, en lidt kikset selfie eller en makrelmad kan have en lige så manipulerende hensigt som et dramatisk lydspor i en kampagnefilm eller en smart klippeteknik.”

Som en krig

Politisk kommunikation er som en krig. Det handler ikke bare om at fremlægge sin politik og fokusere på nogle mærkesager. Politikere skal også kunne forsvare sig – og angribe – og komme med modangreb. Maja Hartmann har selv været med til at støbe kuglerne til et angreb mod modparten.

”En af de største skræmmekampagner, jeg har været med til at lave, handlede om betalingsringen, som Helle Thorning-Schmidt ville gennemføre. Kampagnen hed ’bag facaden’ og kørte på Villy Søvndal og Helle Thorning-Schmidt, der dannede parløb på det tidspunkt. Vi havde et pap-skilt med et billede af de to på forsiden, og når man så drejede det, kunne man læse alle de dårlige tal for betalingsringen ’bag facaden’,” fortæller hun.

Meta ændrer reglerne

Den kommende tid vil den politiske kommunikation nok ændre sig – i hvert fald på de sociale medier. For Meta, der ejer Facebook og Instagram, har sat strikse retningslinjer for politiske partier.

”Efter sigende skulle reglerne blive endnu strammere. Så hvis jeg arbejdede for et politisk parti, ville jeg tage det meget seriøst og sørge for, at der blev udviklet en ’plan B-medieplan’, måske ved at undersøge de nye medier, der kommer. Eller ved at udvikle nye formater.”

Hvor meget de politiske partier vil prøve af til næste valgkamp, bliver dog kun styret af nød og ikke lyst.

”Vi er jo i en tid med store geopolitiske kriser og en klimakrise. Der kan man se historisk, at vælgerne har en tendens til at sætte kryds ved det sikre valg. Hvem står fast på broen, når det virkelig gynger?”

Her handler det igen om momentum – og timing. Så kan man være klar med et ældreudspil, når folk taler om det – og ikke mens en dronning abdicerer midt i kampagnen.

Interesseret i at arbejde med politisk kommunikation?

Så hold øje med stillingsopslagene fra de forskellige partier, siger Maja Hartmann:
”Hvor partierne før har haft eksterne bureauer, er de nu i stigende grad begyndt at hyre folk, så de laver deres egen kommunikation in house. Det giver god mening, for så er man tættere på at forstå, hvilke behov, partiet har. Så arbejder man på Christiansborg eller i partiets hovedkontor. En anden mulighed er at hjælpe en lokalpolitiker eller en vælgerforening. Det er en god måde at få erfaring på,” siger Maja Hartmann.