K-folk fanget i forbrugernes flygtighed

Med massiv markedsføring og brug af adfærdsdesign er den kinesiske e-handelsplatform Temu stormet ind på top tre over danskernes foretrukne shopping-apps. Det er i sig selv nok til at give danske virksomheder og e-handelsspillere grå hår. Men den hurtige og markante indtræden i danskernes bevidsthed udfordrer også fortællingen om, at forbrugerne foretrækker eller søger virksomheder, der har en bæredygtig eller grøn profil – og at forbrugerne går efter produkter, der er produceret ansvarligt og så videre.

For Temus shoppingunivers beskyldes og mistænkes fra flere sider for at være noget, der minder om det modsatte. Til gengæld er priserne lave. Meget lave. Og måske er det et klart bevis på, at gode intentioner bliver skrottet, hvis bare det er nemt, og prisen er tilpas lav.

Kommagasinet har derfor bedt en CBS-lektor og en erfaren adfærdsdesignrådgiver give deres bud på, hvad man som kommunikationsmenneske kan stille op i kampen mod lave priser, som man aldrig vil kunne konkurrere imod.

Rådighed og kedsomhed

På CBS Sustainability Centre forklarer lektor Jan Michael Bauer, at “forbrugerne har forskellige prioriteter, og den betydning, de tillægger miljømæssige overvejelser i deres beslutningsproces, varierer.”

At købe unødvendige produkter forværrer forskellige aspekter af bæredygtighed, men han pointerer, at forskning viser, at forbrugerprodukter kun udgør en lille del af det samlede individuelle CO2-fodaftryk.

Derfor kan en dybere analyse måske afsløre, at Temu-købere samlet set har et relativt lavt, individuelt aftryk, da de sandsynligvis er mindre velhavende og derfor for eksempel flyver mindre eller bor i mindre ejendomme.

“Mens klimaforandringer og bæredygtighed er kritiske spørgsmål, er Temus succes på det danske marked ikke nødvendigvis i modstrid med høje bæredygtighedsværdier blandt kunderne,” siger Jan Michael Bauer.

Hvorfor ser vi en kløft mellem intention og faktisk handling?
“Den miljømæssige påvirkning af beslutninger kan være abstrakt og svær at vurdere,” siger Jan Michael Bauer.

Desuden, forklarer han, gøres der i designet og i købsoplevelsen meget ud af enten at undgå at udløse sådanne bekymringer eller manipulere forbrugere for at fremme salg.

Dermed er vi inde i noget, som Temu er rigtig stærk i: Adfærdsdesign.

”Virksomheder som Temu og Amazon arbejder med nysgerrighed og underholdning. De præsenterer ikke blot produkter, men skaber en oplevelse, der holder forbrugerne engagerede,” siger Ashley Brereton.

Han har i 20 år rådgivet virksomheder, organisationer og offentlige myndigheder om, hvordan de kan ændre forbrugeres og borgeres adfærd ved hjælp af disciplinen. I det konkrete tilfælde henviser han til den såkaldte dual processing-teori, der handler om, hvordan vi mennesker både tænker hurtigt og langsomt.

“Det meste af tiden handler vi instinktivt uden at overveje langsigtede konsekvenser, hvilket gør os sårbare overfor impulsive køb,” siger Ashley Brereton.

I sin reneste form handler adfærdsdesign, ifølge Ashley Brereton, om at skabe en indre trang i forbrugernes sind ved at bruge deres basale instinkter.
”Når forbrugerne ser tilbud på meget billige varer, reagerer de instinktivt, selvom de egentlig ikke har brug for varen. Det er grådighed og kedsomhed, der driver dem,” siger han.

Og ifølge Ashley Brereton er det svært at se, hvad danske virksomheder kan gøre i kampen mod de udenlandske spillere.

”Vi kan ikke tale det væk. Der vil være den lille skare, der ikke vil handle hos for eksempel Temu af politiske grunde, men hvis man tror i kommunikationskredse, at man kan tale forbrugerne til fornuft, så tager man fejl,” siger han.

Og så skulle man måske tro, at adfærdsdesigneksperten hev en kanin op af hatten og serverede en opskrift på, hvordan man kan bruge de samme trick, som Temu excellerer i. Men nej. For selvom han siger, at det i bund og grund handler om at “designe en ny adfærd hos forbrugerne”, og at “differentiering og fremhævelse af kvalitet er afgørende”, så er han skeptisk.

“Når det kommer til stykket, er det et mindretal, der er villige til at skrue ned. Og det, vi taler om her, taler kun til den kloge del af hjernen,” siger han.

Grøn som standardindstilling

Ashley Brereton vender tilbage til, hvordan virksomheder kan anvende adfærdsdesign i kampen om kunderne. Problemet med udenlandske spillere er, at de ofte har et langt større marketingspend og kan tåle at sælge varer billigt i en længere periode.

“Derfor opfordrer jeg altid til at kommunikere der, hvor man kan lave handlingen. Det er den grundlæggende tanke, der ligger bag adfærdsdesign,” siger han og tilføjer:

”For at fremme bæredygtige produkter skal virksomheder ikke kun være benhårde i deres kommunikation. De skal præsentere grønne valg som standardindstillinger, så man aktivt skal fravælge noget.”

Kernen er at strukturere kommunikationen på en måde, der gør det nemmere for kunderne at træffe ønskede beslutninger, ved at reducere kompleksitet og gøre valg mere intuitive.

”Virksomheder kan bruge principper fra adfærdsdesign til at motivere kunderne til at handle på en måde, der er til gavn for både dem selv og virksomheden,” siger Ashley Brereton.

Jan Michael Bauer er på linje og forklarer, at man skal være stærk nok til at modstå økonomiske tab forårsaget af ens salgs- og markedsføringspraksis.

Han henviser til, at supermarkeder stadig annoncerer for billigt oksekød, fordi det tiltrækker forbrugere. At undlade at gøre det ville reducere udledninger, men også resultere i tab af kunder til konkurrenterne. For at forhindre en situation, hvor kun få virksomheder følger miljøvenlige praksisser og efterfølgende bliver udkonkurreret, kunne virksomheder blive enige om regler eller gå ind for lovgivning, der fremmer bæredygtige praksisser, forklarer Jan Michael Bauer.

“Desuden kan de kommunikere den overordnede betydning af specifikke forbrugsvalg, hjælpe forbrugerne med at fokusere på nogle få nøglebeslutninger for effektivt at håndtere deres egne udledninger uden at føle sig overvældede,” siger han.

Kommunikation ikke nok

Men i det konkrete tilfælde skal der mere til, mener Ashley Brereton:

“Man kan i sin kommunikation hjælpe forbrugerne med at forstå, hvorfor et produkt er grønnere. Men jeg tror faktisk ikke på, at kommunikation kan rykke ret meget alene. Det eneste, der kan det, er politisk regulering, for det ligger simpelthen i vores natur at søge billige tilbud,” siger han.

Jan Michael Bauer pointerer, at kommunikationsprofessionelle bør være særligt opmærksomme på, at gabet mellem selvrapporterede intentioner og faktiske handlinger kan opstå af forskellige årsager.

“Folk vil måske fremstå mere miljøvenlige, end de er, og undersøgelser om præferencer tager ofte ikke højde for omkostningerne forbundet med at gå grønt,” siger han og fortsætter:

“Derfor giver faktiske data fra virksomheders websites og butikker ofte en bedre forståelse af, hvornår folk vælger grønne muligheder end undersøgelser. Virksomheder, der er engagerede i at støtte den grønne omstilling, kunne samarbejde med forskere for at forbedre vores forståelse af, hvornår folk træffer miljøvenlige valg og hjælpe med at gå ud over begrænsningerne ved undersøgelsesdata.” ●