Hvad stiller SEO-branchen op mod AI?

Selv om generativ kunstig intelligens spås at forandre det internet, vi kender, ser både en større og en mindre spiller i SEO-branchen på den fremadstormende teknologi med en nærmest stoisk ro.

Årsagen er simpel: Mere indhold giver ikke nødvendigvis mere trafik, ligesom behovet for at skille sig ud og være unik ser ud til at blive større.

“Jeg tror, at det handler så meget mere om originalitet, end hvor meget og hvor hurtigt vi kan lave det. Der er nok indhold derude, så det handler i meget højere grad om, hvordan man skiller sig ud, og ikke hvordan man laver mere af det samme,” siger Ulrich Svarrer, der er CEO i SEO-bureauet Bonzer.

Dermed ikke sagt, at SEO-branchen vender det blinde øje til, men det er – i hvert fald for nu – mere i den analytiske fase, at maskinen kan være en nyttig medspiller.

“Det er en grundpræmis, at vi som mennesker altid vil søge efter virksomheder og produkter på den ene eller den anden måde,” siger Ulrich Svarrer.
Med den generative kunstige intelligens’ indtog i vores liv er der spekuleret i, om teknologien grundlæggende vil forandre internettet, fordi vi vil få serveret svarene på vores spørgsmål hos søgemaskinerne selv.

Sker det, er det et farvel til klik, der leder os til hjemmesider – og de såkaldte ‘Zero Click Searches’ er hverdag.

Ulrich Svarrer mener, at der vil være trafik, som forsvinder.

“Der vil være en del trafik, der vil være en del hjemmesider, der vil blive ramt. Og det vil betyde, at der er noget reklameplads, som ikke kan sælges.

Men hvis man er en virksomhed, der sælger vandresko, så skal man ikke være bange for, at man vil få mindre trafik fra Google,” siger han og tilføjer:
“Der er stadig den samme mængde mennesker, der skal have deres vandresko. Og de skal finde dem på en eller anden måde,” siger han.

Er AI-tekster fremtiden?
Mulighederne for at skabe tekster i stor skala ved at benytte kunstig intelligens virker, set udefra, som en trussel mod SEO-branchen.
Men den selvstændige SEO-konsulent Jacob Leander forklarer, at “det er svært at forudsige, hvordan Google kommer til at forholde sig til dette AI-skabte indhold i fremtiden.”

“På nuværende tidspunkt er det meget forskelligt, hvordan jeg oplever, AI-skabte tekster performer. Indhold er jo kun én del ud af mange, der har betydning for ens placeringer. Derudover er mængden af indhold ikke nødvendigvis lig med en god placering,” siger Jacob Leander.

Han oplyser, at han stort set ikke bruger AI i sit arbejde:

“Til dels fordi jeg aldrig er ‘first mover’. I de 15 år, jeg har arbejdet professionelt med SEO, har jeg gang på gang set, hvordan andre SEO-bureauer og konsulenter udråber nye metoder og tiltag som det helt store, hvorefter de må erkende, at de mange timer, de lagde i at få implementeret det seneste nye, enten ikke virkede eller kun virkede kortvarigt, hvorefter Google så fjernede muligheden eller ændrede på visningen i SERP . Derfor ser jeg tiden an og tester løbende. Min tilgang til SEO er langsigtet, så de placeringer, jeg skaber, også er her morgen,” siger Jacob Leander.

Også Ulrich Svarrer er skeptisk:

“Nu er der blevet skabt så meget AI-indhold, men min analyse og de tendenser, jeg kan se i vores data på tværs af vores kunder, er, at i takt med at der er kommet mere af det her AI-genererede indhold, både på hjemmesider, men også på sociale medier, har det indtil videre gjort, at folk er søgt mere mod det menneskeskabte,” siger han.

Han forklarer, at det er indhold, “hvor man ikke er i tvivl om, at det er et menneske, der har produceret indholdet.”

“Det matcher også den udvikling, hvor Google har sendt signaler om, at man på en eller anden måde skal bevise, at man enten har erfaring eller ekspertise indenfor det område, som man skriver om. Og det skal vises med troværdighed og autoritet,” siger Ulrich Svarrer.

Han henviser til de seneste opdateringer fra Googles Helpful Content.

“Det skal gerne have det perspektiv, at man vil hjælpe nogle mennesker med at løse det problem, de har. Imellem det ligger, at der er et menneskeligt perspektiv,” siger han og opsummerer:

“Vi ser en underliggende udvikling fra Google, der gør, at man i meget højere grad prioriterer menneskeskabt indhold, og det er også det, vi kan se på tværs af alle de industrier og brancher, vores kunder arbejder i.”

Ifølge Bonzer-CEO’en giver det også god mening:

“For hvis du kan gå ind i et værktøj som ChatGPT, skrive noget indhold, lægge det op i din blog, og så tro, at du har lavet noget indhold, der kan skabe værdi i en søgemaskinekontekst, så har man i min optik ikke set, at Google i teorien kan levere det samme – uden at sende brugerne videre,” siger Ulrich Svarrer:

“Men man kan jo lave sin egen sprogmodel, der spytter indhold ud, som er skrevet i den tone, du normalt anvender, i den form, du normalt anvender, med det antal links, du normalt anvender. Hvordan kan Google så gennemskue, om det er AI eller et menneske, der har produceret det eller ej?

Det er stadig hemmeligholdt, men der er rygter om, at sprogmodellerne efterlader såkaldte watermarks eller nogle tegn på, at indholdet er produceret med generativ AI,” siger Ulrich Svarrer.

Han tilføjer:
“Vi ser signaler fra Google, der peger på, at man kommer til at prioritere profiler, der viser, hvem der har skrevet, og hvad de har af faglig forudsætning for at skrive det. Eksempel: Hvis du skal skrive om en fiskestang – har du testet den selv? Har du en video, hvor du står og tester den?”
Ifølge Ulrich Svarrer er der i diskussionen om AI-indhold ofte noget centralt, som er fraværende:

“Der er også kommet sådan noget AI-TV. Men jeg har ikke lyst til at se det. Jeg vil gerne se på mennesker, og der tror jeg, at der har været en overvurdering af teknologien,” siger han.

Fordelene er der

På trods af den udbredte skepsis, når det kommer til selve produktionen af indhold, så vil den nye teknologi sandsynligvis påvirke SEO-branchen. Men det bliver nok i første omgang i den analytiske og indledende fase.

“Det store potentiale i AI vil selvfølgelig være til udarbejdelse af for eksempel søgeordsanalyse,” siger Jacob Leander, der også peger på, at man kan bruge teknologien, hvis man søger inspiration til tekster.

Med kunstig intelligens som medspiller kan det blive nemmere at læse brugerdata og forstå mønstre, hvilket kan være med til at identificere indhold, der vil kunne skabe trafik.

Med den udvikling går man groft sagt fra at være centreret om nøgleord til strategier, der (også) går på, hvad brugerne har til hensigt at gøre. Her kommer den kunstige intelligens til sin ret, da behovet for dataanalyse vil stige.

“Man kan effektivisere sine arbejdsprocesser, sin dataanalyse. Du kan bruge det til analyse af store dataset i jagten på trends. Så du kan sagtens bruge det, så længe det er dine fingre, der taster, og du bruger dit menneskelige perspektiv, din menneskelige kompetence,” siger Ulrich Svarrer og fortsætter:

“Hvis du kan spare fem timer på analysearbejde, som du normalt ikke er uddannet til, så kan du jo lige pludselig blive meget mere analyserende. Det åbner for at arbejde mere effektivt.”

Man skal bare hele tiden huske det menneskelige aspekt, mener han:

“Du skal skrive indhold, fordi du gerne vil bringe noget værdi ud til de mennesker, der søger efter noget, hvor du har noget ekspertise eller erfaring. Det er en forudsætning for at levere indhold, som er bedre end andres,” siger Ulrich Svarrer og fortsætter:

“Jeg tror på relationsskabelse mellem målgruppe og virksomhed. Men hvis indholdet bliver skrevet med AI, så tror jeg, at du mister relationen til din målgruppe. Uanset om jeg læser avis eller Patagonias blog, vil jeg gerne kunne mærke, at der er nogle mennesker bag.”