Nye influent-regler strammer krav til virksomheder

Dette er nok den tørreste artikel, jeg nogensinde har skrevet om influenter.

Jeg synes dog du skal læse den alligevel, for det er vigtigt at forstå, at det her ikke kun handler om nogle skærpede retningslinjer, men om hvad kommercielle influenter egentlig er.

Og ja, det er også vigtigt at forstå, hvad influenter nu kategoriseres som. Influenter - både de kommercielle og de ikke-kommercielle - er en vigtig del af mediebilledet, af den måde vi laver kommunikation og markedsføring på, og den måde, vi forstår partnerskaber.

Strammere rammer for influent-markedsføring

Det startede med en udmelding. Forbrugerombudsmandens seneste præcisering om markedsføringslovens omfang, har gjort det klart, at kommercielle influenter, der driver virksomhed, nu skal følge loven i alt, hvad de poster, betalt eller ej. Det lyder jo lige ud ad landevejen, ikke sandt?

Forbrugerombudsmandens fuldmægtig Sabrina Amtrup Jørgensen understreger, at influenternes aktiviteter, som kan anses som "handelspraksis", er omfattet af loven, og derfor gælder reglerne om bl.a. vildledning​. Dvs. alt det indhold, der ikke er betalt - hjemmesidetekster, bio-tekst, deres personlige indhold - det skal (også) overholde loven.

Virksomheder, som samarbejder med kommercielle influenter, skal være særligt opmærksomme, da lovgivningen ikke kun gælder sponsoreret indhold, men også personlige og “organiske” opslag​. Denne ændring kan påvirke det indhold, som gør kommercielle influenter populære, og virksomhederne bærer også en del af ansvaret for lovoverholdelse - omend mere indirekte.

Det lyder foreløbig simpelt. Men hvis du arbejder med kommercielle influenter, så ved du, at det er det ikke nødvendigvis.

En seriøs runde misforståelser

Da indskærpelsen blev meldt ud, udløste det en række misforståelser. Den mest almindelige var, at alt indhold fra kommercielle influenter nu var reklame, og derfor skulle markeres som sådan. Derfor begyndte nogle kommercielle influenter at markere alt med #reklame. Selv en tør rugbrødsmad til frokost.

Men det var slet ikke nødvendigt: indhold, der er betalt samarbejde, skal naturligvis fortsat markeres - men det såkaldte organiske indhold, det skal ikke. Dog er det vigtigt, at det organiske, ikke-betalte indhold også overholder markedsføringsloven.

Lyder det som en ubetydelig, lille juridisk detalje? Det er det muligvis, men som influent er indhold = indhold, uanset om det er betalt eller ej. Så en skelnen mellem den såkaldte handelspraksis og indhold gav ikke mening. Alt hvad en kommerciel influent udgiver, er en del af deres produkt. Og det kan man jo godt forstå - vi ville jo ikke bruge dem som influenter, hvis det ikke var for alt deres ikke-betalte indhold.

Er kommercielle influenter et medie eller erhvervsdrivende - eller noget helt tredje?

Udfordringen med reguleringen af kommercielle influenter er at finde ud af, hvilken kategori der hører i, rent juridisk. Og egentlig også i virksomhedernes forståelse af, hvad det er for partnere, vi indgår i et samarbejde med.

Jeg har selv foreslået, at vi forstår den kommercielle influent som en form for medie (i bogen “Influenter - når mennesker er medier”), og det er også sådan, Forbrugerrådet TÆNK anbefaler, at vi opfatter og regulerer dem.

Hvis vi ser influenten som et medie, med en platform, en redaktør, distribution og producenter, samt muligheden for at indrykke reklamer i det, så betyder det også, at de skal reguleres af medieansvarsloven og gerne melde sig for det presseetiske nævn. Det betyder, at de kan skelne mellem redaktionelt indhold (det ikke-betalte, organiske indhold), og reklamerne - på samme måde som et mere traditionelt medie. Men uden, at de skal lave deres praksis om - de skal sådan set blot fortsætte med at markere betalt indhold højt og tydeligt som sådan.

Forbrugerombudsmanden har valgt at kategorisere kommercielle influenter som erhvervsdrivende. Dvs. på linie med frisøren, grønthandleren og konsulentbiksen. Det har også en rimelig logik. De fleste kommercielle influenter har et CVR-nummer, betaler moms og skat, og driver på den måde en virksomhed, som vi kender det.

Derfor skal de naturligvis også overholde markedsføringsloven. Men at overholde den kan faktisk blive for vidtgående i forhold til det indhold, der netop gør influenten interessant at samarbejde med. 

For eksempel er der særregler i forhold til at omtale alkohol som havende terapeutisk virkning, samt at omtale medicin og andre præparater. En del af det indhold, som influenter laver, vil naturligt nok indeholde produkter, services, og alt muligt andet, som de måske anbefaler - uden at være betalt for det. Og her kan der opstå tvivl - hvilket der ikke må.

Hvis man så influenten som et medie, så ville de uden problemer kunne have en masse redaktionelt indhold om hverdagen, mad, sport, kultur eller hvad de nu beskæftiger sig med - uden at skulle bøvle med at markere andet end lige netop det indhold, som de er betalt for at lave. Det er nemlig legitimt under medieansvarsloven.

Som reguleret udelukkende som erhvervsdrivende, er det indhold, der gør dem interessante som influenter, pludselig reguleret en del hårdere under markedsføringsloven, end det ville være, hvis det blev set som medieindhold. Og deri ligger problemet.

Spørgsmålet er, om det er muligt at lægge kommercielle influenter kategorien erhvervsdrivende eller medie, eller om der skal noget helt tredje til. Lige nu er de i et underligt limbo, hvor de skal mases ned i enten den ene eller anden kasse, der ikke rigtig passer.

Fokus på lægemidler og sundhedsprodukter: Stram regulering og gråzoner

En særlig udfordring ligger i omtale af lægemidler og sundhedsprodukter. Kommercielle influenter kan, som udgangspunkt, kun omtale medicin som privatpersoner, hvis det ikke har til formål at øge forbruget af produktet​. Det vil sige som ikke-betalt indhold.

Eksempler fra Norge viser, hvordan manglende forståelse for regler kan have konsekvenser. Influenten Sophie Elise blev pålagt af norske myndigheder at fjerne en Snapchat-video, hvor hun talte om hårtabsmedicin og nævnte klinikker, som udleverede den. Direktoratet for medisinske produkter (DMP) vurderede, at selv hendes personlige erfaringer kunne være reklame, da hun specifikt nævnte produktets effekter og distribution​. En anden norsk influent, komikeren Maria Stavang, blev også bedt om at fjerne en video om Paracet, selvom den var ment som en sketch, fordi myndighederne frygtede, at misforståelser kunne føre til uhensigtsmæssig brug af produktet.

Jeg har spurgt Lægemiddelstyrelsen, til brug for denne artikel, hvordan de stiller sig til ovenstående eksempler. For nuværende er deres melding at “...Influencere kan godt deltage i debat om sundhed, sygdom og medicin, uden at det har et formål, der er omfattet af definitionen af reklame for lægemidler. Det må igen bero på en konkret vurdering, om en influencers opslag, der indeholder ikke-sponsoreret omtale af lægemidler, er lægemiddelreklame. Det er kun lægemiddelreklame, hvis influencerens opslag med omtale af lægemidler har til formål at fremme ordinering, udlevering, salg eller forbrug af lægemidler. “

Med andre ord: Alt er godt, så længe man ikke kan blive i tvivl om, hvorvidt der er tale om anprisning. Og hvordan kan man så blive i tvivl om det, hvis der nu ikke er tale om betalt indhold?

Lægemiddelstyrelsen skriver: “Det følger af reklamebekendtgørelsens § 10, stk. 1, nr. 7, at reklame for lægemidler (håndkøbslægemidler) over for offentligheden ikke må indeholde en anbefaling fra sundhedspersoner, forskere eller andre personer, sammenslutninger af personer, institutioner, virksomheder m.v., som i kraft af deres anseelse kan tilskynde til forbrug af lægemidler.”

Så det kan betyde, at en influent, der har følgere nok til at måtte siges at have anseelse, kan blive ramt her - også selvom omtalen er en del af en sketch, en del af en debat eller en stærk personlig anbefaling. For tiden er der en del samtaler blandt kvinder om, hvordan man overtaler sin læge til at udlevere bioidentiske østrogener for at lindre symptomer på overgangsalderen. Dét kunne potentielt være et problem.

Igen, hvis de blev set som et medie, ville netop den type indhold være mere legitimt.

Vildledning og dokumentationskrav

En virksomhed, der samarbejder med en influent, skal sikre, at al kommunikation, betalt eller ej, undgår vildledning og har dokumentation.

Særligt, når det gælder sundhedsprodukter eller kosttilskud, skal virksomheder have detaljerede krav om influencerens påstande. Forbrugerombudsmanden slår fast, at selv “naturlige” produkter kan være omfattet af loven, og at påstande om terapeutiske effekter kræver dokumentation​.

Fuldmægtig hos Forbrugerombudsmanden Sabrina Amtrup påpeger, at det ikke længere er tilstrækkeligt, at en kommerciel influent omtaler et produkt som deres personlige præference. Hvis omtalen kunne misforstås som en anbefaling, skal det tydeliggøres, at der ikke er tale om en dokumenteret sundhedspåstand.

Hvad betyder det? Hvis man skal gå helt pernittengryn til værks, så betyder det, at hvis fire influenter drikker fredagsvin i en story og mener, at det har en dejlig afslappende og afstressende virkning på deres liv - så skal det være klart og tydeligt, at det ikke er en sundhedspåstand, men influenternes personlige præference for vin.

Og lige der bliver reglerne fjollede. For det vil næsten altid fremgå af sammenhængen, skulle man tro.

Hvad skal I så være opmærksomme på ude i de virksomheder, der bruger influenter? Egentlig er der blot brug for en god portion sund fornuft. 

Forbrugerombudsmanden introducerer med de nye regler et slags kædeansvar, der omfatter influenter, bureauer og virksomheder, der står bag kampagner​.

Det betyder, at hvis influenten overtræder reglerne, kan virksomheder og bureauer, der har rådgivet influenten, også blive pålagt ansvar. Bureauer bør derfor udarbejde klare politikker for samarbejde med influenter, herunder kontrakter og specifikke retningslinjer, så ansvaret for lovoverholdelse er klart.