Fra analog massekommunikation gennem trykte medier til rådgivning og strategisk tænkning i en digital verden, der er præget af forandringer.
Måden hvorpå kommunikationsfolk arbejder – og hvordan de opfattes, og hvilke roller de udfylder – har forandret sig voldsomt gennem de seneste årtier.
Hvor man tidligere betragtede kommunikation som noget, der skulle håndteres af et lille team, er det nu blevet en ledelseskompetence – og kommunikation som fag har fået en strategisk rolle i organisationer.
Annette Spanggaard, der er direktør for public affairs, kommunikation og CSR hos Coca-Cola i Danmark, har igennem sin karriere været med til meget og set, hvordan faget har udviklet sig fra første parket.
Kommagasinet har talt med den erfarne profil om kommunikationsfagets fortid, nutid og fremtid.
Fra fortid til nutid
Hvor kommunikation tidligere var centreret om pressemeddelelser og PR, er kommunikation i dag en tværgående funktion, der påvirker mange andre afdelinger. Faget er også blevet integreret i organisationers strategier, hvad enten det handler om at håndtere affald, skabe bæredygtige forretningsmodeller eller formulere en investeringspolitik.
Dermed er kommunikation ikke længere blot et redskab til promotion og branding, men en central del af alt, hvad en virksomhed foretager sig. Det har påvirket kommunikatørernes rolle:
“Vi er gået fra massekommunikation gennem trykte medier til digital og mere individuel kommunikation, og kommunikationsfolk er gået fra at være produktionsorienterede til i stigende grad at påtage sig en rådgivende og faciliterende rolle. Verden er blevet mere kompleks, hvilket kræver, at kommunikationsfolk ikke blot producerer indhold, men også rådgiver ledere og virksomheder om, hvordan man effektivt kommunikerer i denne nye virkelighed,” siger Annette Spanggaard, der fortsætter:
“Det er nødvendigt for kommunikationsrådgivere at være dygtige til at forstå og integrere nye emner, som ESG og impact-kommunikation, fordi lederne ofte ikke har tilstrækkelig viden om disse områder.”
Impact-kommunikation dækker over evnen til at integrere organisationens formål i kommunikationen for at nedbryde barrierer og påvirke forandring.
“Kommunikationsfolk har nu en vigtig opgave i at guide virksomhederne gennem komplekse kommunikationsudfordringer, og deres rolle er blevet mere strategisk, med fokus på at forme virksomhedens budskaber i overensstemmelse med dens formål og ansvar,” siger Annette Spanggaard.
Hun husker, at hun i sin karrieres begyndelse var 100 % optaget af at få solgt flere varer for Procter & Gamble. Den var ikke gået i dag, mener hun.
“K-rollen har ændret sig fra at fokusere på kommerciel kommunikation til at omfatte et bredere samfundsansvar,” siger hun.
Hvilke milepæle ser du som afgørende for den udvikling?
“Den globale finansielle krise i 2008 har, sammen med teknologiske kvantespring som smartphones og hurtigt internet, markant ændret kommunikationsfaget. I perioden fra 2008 til 2018 blev traditionel massekommunikation erstattet af mere digital og fragmenteret kommunikation. Og så har klimadagsordenen skubbet gevaldigt til, hvad der kommunikeres,” siger Annette Spanggaard.
Hvordan har teknologiske fremskridt påvirket faget?
“Kommunikationsformen er gået fra det skrevne ord med grundig research til i meget høj grad kortere og mere visuelle budskaber, da man ofte er nødt til at kommunikere mere kraftfuldt for at trænge igennem mængden af information,” siger hun.
Nutiden
Hvad ser du som de største udfordringer for kommunikationsfaget i dag?
“AI er en stor forandring, der hjælper med at skabe indhold, men som også indebærer risikoen for misbrug. En af de største udfordringer bliver at håndtere fake news og polariseret kommunikation i en verden, hvor information spredes hurtigt og ukontrolleret. Der er også udfordringer forbundet med at tilpasse sig en verden, hvor tilliden til institutioner, virksomheder og medier er udfordret,” siger Annette Spanggaard.
Hvilke kompetencer er nødvendige for at navigere i det landskab?
“Kommunikationsfolk skal konstant opdatere deres færdigheder gennem efteruddannelse og blive bedre til at måle og kommunikere virksomheders formål. De skal også blive bedre til at rådgive ledere om, hvordan de kommunikerer effektivt i en kompleks verden,” siger Annette Spanggaard og tilføjer:
“Jeg mener, at kommunikatører spiller en afgørende rolle i at styre verdens udvikling mod et mere sikkert sted ved at sikre, at budskaber er balancerede, faktabaserede og meningsfulde. Det er vigtigere end nogensinde før, da kommunikation i dag ikke kun handler om salg, men også om at bidrage til samfundet.”
Hvilke trends ser du som afgørende for udviklingen af kommunikationsfaget?
“Behovet for impact-kommunikation og kommunikatørers evne til at håndtere komplekse og flertydige budskaber i en volatil og foranderlig verden. AI’s indflydelse på kommunikation er også en vigtig trend.”
Hvilke kompetencer er og bliver mest efterspurgt?
“Kompetencer indenfor rådgivning bredt set, ESG- og impact-kommunikation samt strategisk brug af AI. Derudover bliver det vigtigt at kunne forene kommerciel og social kommunikation for at skabe meningsfulde og etisk ansvarlige budskaber. Det tager vi med os i årene, der kommer,” siger Annette Spanggaard.
