Digitale mennesker ændrer virksomheders kommunikation

Avanceret computergrafik og generativ AI sætter turbo på udviklingen af digitale mennesker, også kendt som avatarer, der, ifølge flere forskere og eksperter, spås en stor fremtid indenfor blandt andet kundeservice, salg, rådgivning og vejledning samt influencer marketing.

Og med denne udvikling kommer kommunikationsfaget til at forholde sig til endnu en digital medspiller, der er skalerbar, kan arbejde i døgndrift, og som er billig i drift.

I ‘The Year in Tech 2024’, der er udgivet af Harvard Business Review, peger internationale forskere på, at digitale mennesker står overfor et gennembrud. Virksomheder over hele verden, og også i Danmark, har taget teknologien til sig og høster i disse måneder de første erfaringer med de nye kolleger, der reelt er avancerede chatbots, som er udstyret med et ansigt, en stemme og mimik.

Allerede nu arbejder de i receptioner og i digitale universer som hotelbookingrådgivere, mens en kunstigt skabt influencer har godt tre millioner følgere på Instagram.

Ifølge Tina Dupont, der er Product Director, AI & Robotics hos NTTDATA, som udvikler digitale mennesker, er virksomhedernes incitamenter for at gå ombord i den nye teknologi flerstrengede:

“Kombinationen er ofte, at man har set en user case, hvor man både kan give den gode bruger-, borger- eller kundeoplevelse samtidig med, at man måske også driver det lidt mere effektivt. Og så er der nogle, som har konkrete problemer med stillinger, der er svære at besætte. Det kan være receptionister, hvor vi nu har kunder, som har valgt at få et digitalt menneske,” siger hun.

Det er både private virksomheder, offentlige myndigheder og organisationsverdenen, der er blevet interesserede i de nye muligheder. Det er vidt forskellige brancher, som for eksempel finans, sundhed og rejse, der ser potentialer. Et fællestræk på tværs af privat og offentlig sektor er ønsket om at kunne levere svar og være til stede overfor kunden eller borgeren, når det er ønsket.

Vi reagerer på det uægte

En anden grund til, at digitale mennesker spås en ikke ubetydelig fremtid, er, at vi som mennesker ikke kan lade være med at reagere instinktivt på noget, der ser ud til at være menneskeligt.

Ifølge Harvard Business Review viser neurovidenskabelig forskning, at vores sind er indstillet på, og reagerer følelsesmæssigt på ansigtssignaler. Det er årsagen til, at de fleste foretrækker at kommunikere ansigt til ansigt frem for over telefonen. Når det handler om digitale mennesker, ved vi, ifølge forskerne, at det, vi ser på skærmen, er en kunstig konstruktion, men vi forbinder os stadig instinktivt til det, og vi behøver ikke at være computereksperter for at tolke ansigtssignalerne og få udvekslingen til at fungere ordentligt.

De første eksempler herhjemme stammer fra job, hvor der er en høj grad af gentagelser.

“Vi har bygget en receptionist, der tager imod gæster. Den smiler, byder velkommen og kontakter den person, som gæsten har møde med. Det er hun forprogrammeret til. Derudover tilbyder hun kaffe, oplyser WiFi-koder og kan tage imod pakker. Og hvis der er en opgave, som hun ikke kan håndtere, så ringer hun efter en kollega,” siger Tina Dupont.

Kommunikations rolle

Ifølge Tina Dupont er marketing- og kommunikationsafdelingerne essentielle at få med i skabelsen af de digitale mennesker.

“Hvis man vil have en avatar, som repræsenterer virksomheden, skal den kommunikere som resten af virksomheden. Det kan være lavpraktiske ting i forhold til uniformer, farver, fonde og tone of voice. Der er forskel på at lave en avatar til Netto og til Danske Bank. Både i forhold til, hvordan skal den formulere sig, hvor formel den skal være, hvor meget skal den grine, bevæge sig? – altså alt det, som mennesker også gør, men som er forskelligt fra virksomhed til virksomhed,” siger hun og tilføjer:

“Det kan også være, at de forventninger, kunderne har til, hvem – eller hvad – de møder af personale hos en virksomhed, spiller ind.”

Tina Dupont forklarer, at man i skabelsen også ser på, hvad det digitale menneske skal kunne praktisk og fagligt.

“Det har også noget at gøre med, hvilke systemer den må slå op i, når den skal give en kunde svar på et spørgsmål. Der vil være noget, som skal hardcodetrænes, mens noget kan laves med sprogmodeller, som sikrer, at de digitale mennesker kan svare i et naturligt sprog. En middleware software bruges til at sætte begrænsninger op for svarene.”

Hun giver et eksempel:
“Hvis en bankkunde er i dialog med et digitalt menneske, så må det kun svare på ting, det kan finde offentligt på bankens domæne.”

Konkret tager man de store sprogmodeller i brug, så det digitale menneske kan forstå brugerne og kan svare i et naturligt sprog, men definerer samtidig den spillebane, det må agere på.

“På den måde kan man gøre det både sikkert og styre kommunikationen rimelig godt. Og når vi hard-programmerer det hele, så er det jo igen noget med at sige, hvad for en tone of voice vi skal have, og så anbefaler vi altid, at man også giver den lidt digital personlighed. Det kan brugerne godt lide, og det gør dem mere likeable,” siger Tina Dupont.

Hun tilføjer:
“Man taler også meget om character design. Skal hun hedde Clara og komme fra Hvidovre? Det synes vi ikke, for det virker kunstigt på brugerne. Men man kan godt lave en historie om, at når hun går hjem om eftermiddagen, så går hun ned i sin harddisk og sover – den slags smiler brugerne af.

Personlighed bygges

De digitale menneskers personlighed bygges på, hvem virksomhedernes målgrupper er, hvordan skal der kommunikeres, ud fra hvordan kunderne vil reagere, og hvordan der kan skabes en forbindelse mellem brugerne og de digitale mennesker.

“User Experience fylder enormt meget og selvfølgelig alt det tekniske, som for eksempel handler om, hvad den skal kunne slå op i, hvor dybt den skal kunne rådgive, om den skal kunne tage imod en bestilling eller foretage en booking,” siger Tina Dupont.

Hvad tror du, det kommer til at betyde sådan i forholdet mellem maskiner og mennesker?
“Vi kommer som samfund til at mangle hænder, og perspektivet er, at rigtig meget kan gøres på en måde, så de simple opgaver bliver klaret af digitale mennesker, så rigtige mennesker kan bruge kræfterne på de svære eller komplekse ting. Og teknologien vil også kunne hjælpe borgere, som er udfordret digitalt. Det er jo lidt ironisk, at det er en digital løsning, der så skal hjælpe dem, men det er bare meget intuitivt at interagere. Og man skal ikke underkende effekten af at få et smil. Fordi vi har så mange spejlneuroner i hjernen, og selvom det er kunstigt, så responderer vi på det,” siger Tina Dupont.

Men det her er vel med til at udviske grænserne mellem mennesker og maskiner?
“Jeg tror, der går lang tid, inden vi når dertil. Hvis vi overhovedet gør det. Vi ved godt, at det er noget andet, vi har med at gøre. Så jeg tror egentlig mere, at borgere og kunder vil føle, at der er virksomheder, som har gjort sig lidt umage med at kommunikere i øjenhøjde i stedet for at have en død chatbot. Eller bare ikke være til stede.”

Hvem er det, der har ansvaret, hvis der bliver sagt noget forkert, givet dårlig rådgivning eller et forkert råd?
“Der udvikles ikke processer, som ikke er i sync med virksomheden. Og der er virksomheden selv med til at give svarene og definere rammerne. Det betyder, at hvis man spørger den om noget uden for det, så vil det digitale menneske ikke kunne svare, men i stedet ringe efter en kollega.” 

Digitalt menneske har millioner af følgere

Influencer marketing byggede oprindeligt på relationer og troværdige anbefalinger. På Instagram har et digitalt menneske 2,6 millioner følgere.

Megainfluenceren Lil Miquela har 2,6 millioner følgere på Instagram. Hun er 19 år, bor i Los Angeles og reklamerer for blandt andre store brands som Adidas og Samsung. Men hun er ikke et ægte menneske. Hun er et digitalt menneske.

Ifølge Tina Dupont, Product Director, AI & Robotics hos NTTDATA, er det især interessant at se, hvordan Lil Miquela bygger og plejer sit community.
“I de tidlige dage af influencer marketing havde man måske større tillid til produktanbefalinger og så videre. Men i dag ved vi godt, at de fortæller om de produkter, som de er blevet betalt for at nævne,” siger hun.

Tina Dupont nævner også brugen af og debatten om filtre, som har taget noget af det autentiske ud af sociale medier. Det er måske ironisk nok til fordel for det helt åbenlyse uægte.

“Jeg tror faktisk, at hun er blevet stor, fordi hun ikke er perfekt – hun har fregner og mellemrum mellem tænderne. Og så har hun bare enormt meget karakter, hun er sårbar, hun fortæller, når kæresten har slået op, og hun siger ‘Hey Miquelans’, fordi hun har lavet et navn til sin fangruppe ligesom Taylor Swift-fans kaldes ’Swifties’. Så det er nok lige så meget communitydelen, at følgerne køber ind på,” vurderer Tina Dupont.