Derfor er autenticitet det nye sort

Autenticitet er blevet en eftertragtet kvalitet, fordi den repræsenterer det, vi ikke kan købe eller designe os til.

Det mener fremtidsforsker Anne-Marie Dahl, der i to årtier har været selvstændig med Futuria, hvor hun blandt andet har arbejdet med, hvordan megatrends påvirker organisationer, herunder deres kommunikation og strategiske processer. 

"Autenticitet er øjeblikket, hvor nerven rammer. Det er noget, der ikke kan skabes kunstigt. Det føles i hvert fald ægte," siger hun.
Anne-Marie Dahl forklarer, at vi lever i en verden fyldt med muligheder og information, men samtidig søger de fleste af os noget, der føles ægte og vedkommende.

”Vi bombarderes med information og muligheder. Og alt kan designes og tilpasses. Men midt i det hele savner mange noget, de kan mærke – noget med nerve og ægthed,” siger Anne-Marie Dahl.

Hun peger på, at begrebet autenticitet ofte er svært at definere, men at det dybest set handler om det, man ikke kan simulere eller købe sig til. 
”Det er som det øjeblik, hvor du oplever noget særligt ved en koncert eller på en safari - det kan ikke bestilles eller skabes kunstigt. Det er her, autenticiteten bor,” siger hun.

Behovet for autenticitet

Autenticitet og empati er ikke nye begreber eller temaer i kommunikationsfaget, men er blevet aktualiseret i takt med, at vi navigerer i en stadig mere informationstung og stærkt fragmenteret medievirkelighed.

Og 63 procent af respondenterne i en undersøgelse fra DM Kommunikation er "helt enige" eller "enige" i at AI risikerer at påvirke kommunikationsfaget i en negativ retning, for eksempel ved at reducere autenticitet, mens en forsker opfordrer virksomheder til at sikre, at deres særlige stil og tone ikke går tabt ved brug af teknologien. 
Samtidig er virksomheder blevet mere opmærksomme på værdien af autentiske medarbejder-historier på sociale medier. 

Dette gælder for eksempel Carlsberg, der har lanceret en ny strategi, hvor man ifølge kommunikationsdirektør Kenni Leth “sætter medarbejderne fri til at være autentiske.” 

“Det er vigtigere for os, at de bringer sig selv i spil på en ægte måde, end om de har de helt rigtige budskaber hver gang. Med det sagt, så har vi lavet en platform, hvor vi hjælper med at inspirere til godt content,” sagde han i november til K-forum.

Ifølge Anne-Marie Dahl kan det personlige, menneskelige touch i et stykke kommunikation være det, der skaber oplevelsen af autenticitet eller ægthed, hvorfor Carlsbergs strategi er interessant. 

Især hvis man - med inspirationen til det gode content in mente - formår at bygge bro mellem det strategiske og det autentiske. 

En vanskelig balance

For det kan være svært at finde balancen. Årsagen er, at skåret helt ind til benet, så handler reklame og kommunikation i sidste ende om at sælge noget, hvilket kan udfordre ægtheden.

”Mange virksomheder forsøger at brande sig som autentiske og ægte, men forbrugerne er i dag meget skarpe til at opdage, hvis noget bare er en facade,” siger Anne-Marie Dahl.

Hun påpeger, at straffen for at blive afsløret som uægte kan være stor. 
”Hvis en virksomhed bliver afsløret i at bygge en falsk historie op, kan det skade deres omdømme markant. Vi har set det mange gange, hvor forbrugerne reagerer med skuffelse og mistillid,” siger hun.

Hvor går grænsen mellem det autentiske og det kalkulerede?
”Det er en svær balance, fordi mange i dag præsenterer sig selv som autentiske, men i virkeligheden går efter at optimere deres eget brand. Hvis man bliver afsløret, risikerer man en voldsom modreaktion, fordi forbrugerne reagerer meget kraftigt, hvis de føler sig bedraget,” siger Anne-Marie Dahl.

Hun fremhæver, at vi lever i et konkurrencesamfund, hvor vi alle - virksomheder som privatpersoner - er presset til at markedsføre os selv. Det betyder, at autenticitet og strategi ofte bliver blandet sammen. 
”Vi skal som mennesker og virksomheder være bevidste om, at vores handlinger konstant kan blive vurderet og delt offentligt. Det stiller høje krav til ægthed og gennemsigtighed,” siger hun.

Forbindelser og resonans

Samtidig lever vi i en tid, hvor vi som enkeltindivider og virksomheder konkurrerer om opmærksomhed og relevans. 

Det betyder, ifølge Dahl, at vi ofte præsenterer os selv eller vores produkter i et bedre lys end virkeligheden.

Kombinationen af ønsket eller behovet for at blive set og hørt på for eksempel sociale medier, og teknologi, der gør det muligt at producere indhold i uanede mængder, skaber noget af behovet for det autentiske eller ægte, mener Anne-Marie Dahl.

”AI kan skabe indhold, men det mangler ofte den nerve og det menneskelige touch, der gør det vedkommende. Det er her, vi som mennesker stadig har en fordel, fordi vi kan skabe forbindelser og resonans, som maskiner ikke kan,” mener hun.

Men det er vel et spørgsmål om tid?
“Ja, måske. Men der er jo stadig nogle mennesker som vil skulle genkende eller kunne mærke en følelse, der udtrykkes,” siger Anne-Marie Dahl. 

Hun henviser til den tyske sociolog Hartmut Rosa, der er kendt for sin teori om resonans. Den er central for forståelse af autenticitet.

”Du kan købe de dyreste billetter til en Bruce Springsteen-koncert, men du kan ikke få en garanti for, at du oplever det der magiske øjeblik, hvor det hele går op i en højere enhed. Det er netop det uforudsigelige og uplanlagte, der gør det autentisk,” siger Anne-Marie Dahl.

Vejen frem

For Anne-Marie Dahl er autenticitet og empati nøgleord for fremtidens kommunikation. Men det kræver ærlighed og gennemsigtighed at vinde forbrugernes tillid. 

“Vi må arbejde på at skabe forbindelser, der er mere end blot strategiske. Det handler om at lytte, engagere sig og turde være sårbar, hvor det er relevant. Autenticitet er ikke en strategi, man kan implementere; det er en værdi, man skal leve og tro på.”

Samtidig understreger hun, at balancen mellem det ægte og det strategiske altid vil være en udfordring. 

“Virksomheder og enkeltpersoner skal finde deres egen vej i denne nye kommunikationsæra. Dem, der formår at kombinere ægthed med en klar strategi, vil Udover autenticitet er empati også blevet en vigtig del af moderne kommunikation. 

”Vi er på vej fra et informationssamfund, hvor fakta og data var i fokus, til et følelsessamfund, hvor empati og kreative evner er afgørende. AI og robotter kan tage sig af de rutineprægede opgaver, men det menneskelige touch bliver stadig vigtigere, fordi det skaber relationer og fornyelse,” siger hun.

Ifølge Dahl vil empati blive en af de vigtigste kompetencer i fremtidens arbejdsmarked. 

”World Economic Forum har påpeget, at empati, lytteevner og situationsfornemmelse bliver essentielle kompetencer. Det er netop det, der skaber psykologisk tryghed og kreativt samarbejde,” forklarer hun.