Presset stiger

Det var talk of the town i kommunikationskredse. Det var dét, mange samtaler over frokosten handlede om. Det fyldte godt i nyhedsudsendelserne.

Og det fyldte ikke mindst internt, hvor mere end 400 medarbejdere sendte et protestbrev til ledelsen.

Chr. Hansen, den danske, verdensomspændende biotechvirksomhed, kom pludselig og dramatisk på dagsordenen, da det i slutningen af juni i år kom frem, at man droppede den offentlige støtte til LGBTQ-personer.

DR kunne berette, at virksomheden ellers i begyndelsen af juni udskiftede profilbillederne med regnbueflag for at markere den årlige Pride Month. Men midt i juni blev flagene fjernet igen, mens artikler om støtte til LGBTQ-miljøet også blev fjernet fra virksomhedens hjemmeside.

Bag de gule bjælker på mediernes hjemmesider forklarede Chr. Hansen, at ‘ret voldsomme verbale aggressioner’ fra samarbejdspartnere mod medarbejdere i USA lå bag beslutningen.

“Det har vi simpelthen ikke kunnet sidde overhørig. Det er jo en ret stor medarbejderskare, vi har i USA,” sagde Winnie Bügel, der er ansvarlig for Compliance & Corporate Affairs hos Chr. Hansen.

Direkte adspurgt, om man så ikke skulle droppe samarbejdet i stedet for at bøje af, svarede hun til DR:
“Vi bliver nødt til at forholde os til, at vi er en global virksomhed, og vi er i forskellige religiøse samfund. Vi har forskellige minoriteter overalt på kloden, og i morgen er det måske et andet land, hvor det her opstår.”

Spørgsmål hober sig op

Sagen er set med kommunikationsbriller interessant af flere årsager. Dels er der den interne virak og den konkrete eksekvering af den eksterne kommunikation.

Men sagen rejser også større spørgsmål:
Kommer den til at rykke ved de seneste 10-15 års brede enighed om, at virksomheder skal mene noget? Om de skal blande sig i samfundsdebatten?
Er det sandt, at værdier og økonomisk bundlinje går hånd i hånd?

Hvilken rolle spiller k-folk i en verden, hvor virksomheder, organisationer, ja, selv landes værdier kan komme under meget konkret pres udefra?
Hvordan kan man bøje af – og udøve det man, kan kalde dansk pragmatisme – uden at smadre omdømmet?

Spørgsmålene er mange. Dilemmaer står nogle gange i kø. Og svarene, vejene, man vælger at gå, vil afhænge af den enkelte situation.
Alligevel har Kommagasinet bedt de erfarne rådgivere, Lisbeth Wirgowitsch, Managing Partner hos KREAB, og Lars Bo Kirk, partner og medstifter af FRIDAY, dele deres tanker om efterspillet på det pres, der i sommeren 2023 blev meget konkret – og hvor der fra dansk side blev givet efter.

Virkeligheden ændrer sig

Begge rådgivere holder fast i, at virksomheder fortsat gør klogt i at have meninger og blande sig i samfundsdebatten.

Det skyldes, at både forbrugere og medarbejdere søger autenticitet, og at forbrugere i stigende grad køber en fortælling snarere end et produkt, der ligner konkurrentens. Dermed går værdier og bundlinje – i hvert fald et langt stykke ad vejen – hånd i hånd.

Men, forklarer de samstemmende, det er som om, hvedebrødsdagene er ovre. Det er ikke gratis at mene noget, og sager som Chr. Hansensagen udstiller flere ting.

For det første at en virksomhed nøje skal overveje, hvad den skal mene og stå for på samfundsniveau.

Et er, at det skal give mening i forhold til kerneforretningen, noget andet er, at inden en værdi eller et standpunkt kommunikeres, skal det udsættes for en solid tryktest.

Endelig viser de seneste sager, hvor virksomheder har forladt et standpunkt, at virksomheder, herunder kommunikatører, meget klart skal kunne forklare, at virkeligheden har ændret sig.

Det kræver en høj grad af transparens. Og det er nok her, at k-folk skal vænne sig til at komme på overarbejde:

“Professionelt har jeg oplevet mange kriser, hvor mine kunders integritet blev testet. Og jeg har meget, meget stor respekt og forståelse for, at virkeligheder ændrer sig. Tag krigen i Ukraine: Det er jo et skræmmende eksempel på, hvordan normalitet kan ophæves. Den ene dag er klyngebomber bandlyst, den næste diskuterer vi, om det er OK at forsyne Ukraine med dem. Pointen er, at virkeligheder ændrer sig – også for virksomheder – og deraf opstår potentielt krisen,” siger Lars Bo Kirk og fortsætter:

“Som rådgivere er en af vores vigtigste opgaver at holde et spejl op foran ledelsen, så de ser og forstår, hvad der sker, hvis virksomhedens grundlæggende principper eller moralske kodeks brydes til fordel for profit, omsætning og business. For selvfølgelig påvirker sådanne potentielle løftebrud ens omdømme og DNA – uanset hvor nødvendige og fornuftige de kan synes for forretningen. At forlade et standpunkt kan være nødvendigt, men uden god kommunikation kommer virksomheden nemt til at fremstå kynisk og hyklerisk. Og som virksomhed bliver man dermed også til noget andet, end det, man har bygget op. Den leder, der ikke ser det, risikerer at gamble med virksomhedens omdømme og hele raison d’être – og det er vores opgave som kommunikationsfolk at synliggøre netop det – med forståelse for forretningen, naturligvis.”

Lisbeth Wirgowitsch er grundlæggende enig og supplerer:
”Konsistens i budskaberne er en måde at bygge tillid og troværdighed på. Så alene det at skifte standpunkt er som udgangspunkt skidt for omdømmet. Men om det er klogt ud fra en forretningsmæssig betragtning er en anden sag.”

Hun tilføjer:
“Dybest set er det en prioritering: Hvad er vigtigst? Kan vi bære det? Har vi råd? Hvad er vores worst-case scenario? I tilfældet Chr. Hansen har man utvivlsomt gjort regnebrættet op, men jeg tror ikke, at der er nogen tvivl om, at man i årene, der kommer, vil kunne huske historien.”

Lisbeth Wirgowitsch påpeger, at man som regel skelner mellem en mediekrise og en forretningskrise.

“I tilfældet Chr. Hansen har virksomheden i hvert fald fået en ridse i lakken rent omdømmemæssigt. Det tror jeg ikke, at der er nogen tvivl om, men om det har betydning for deres forretning, det ved jeg ikke,” siger hun.

Betyder det noget?

Dermed kommer vi ind til kernen. For betyder meninger og holdninger så noget, når det kommer til stykket?
Kommagasinet har tidligere beskrevet, hvordan virksomheder, der arbejder på tværs af lande, i stigende grad må vænne sig til at arbejde i ‘organiseret hykleri’.
Årsagen er, at værdier, som bliver omfavnet af forbrugere og interessenter i vestlige lande, kommer under pres andre steder i verden.

Sådan har det været i mange år, men digitaliseringens æra har gjort presset mere tydeligt.

Måske kan sager som Chr. Hansensagen få de konsekvenser, at flere søger tilbage til, at den, der lever skjult, lever godt – at virksomheder vil lukke sig om sig selv?

“Jeg køber ikke præmissen. For det ikke at sige noget er jo netop også at sige noget. Og man kan ikke bare gøre, hvad man vil, uden at blive straffet af nogen. At ECCO så, mens de bliver hånet i Danmark, laver et flot regnskab, må jo tilskrives, at forbrugerne på deres store markeder er ligeglade med deres engagement i Rusland. Det ændrer bare ikke på, at vi, der føler, vi kender Ecco, nu ser en virksomhed, der prioriterer økonomi over alt andet – og en virksomhed, der tilsyneladende ikke engang gider forklare deres handlinger. Tavsheden kommunikerer meget tydeligt i min verden,” siger Lars Bo Kirk og nævner det gamle kommunikationsordsprog: Hvis du ikke kan forklare det, kan du ikke forsvare det.

Lisbeth Wirgowitsch forestiller sig heller ikke, at vi kommer ind i en tid, hvor virksomheder løfter foden fra speederen i forhold til at være synlige i samfundet. Årsagen er, at forventningen blandt forbrugere, politikere og øvrige interessenter er høj.

“Men jeg tror godt, at det kan betyde, at nogle virksomheder bliver meget mere opmærksomme på, hvilke sager de går ind i. Og jeg tror også, at man vil se, at man kigger hinanden dybere i øjnene og spørger: ‘Mener vi virkelig det her, hvis der sker det og det…?’”

Samtidig er hun ikke i tvivl om, at der kommer flere eksempler på virksomheder, som af den ene eller anden grund forlader et standpunkt.

“Skal man komme ud med et nogenlunde uskadt renommé, selvom man skifter standpunkt, er transparens et nøgleord. Det handler om reelt at have en god forklaring på holdningsskiftet, og det handler om igen og igen at forklare, hvorfor man gør, som man gør. Det er med til at skabe forståelse.

Det er også en måde at minimere de kritiske røster på. Som forbrugere eller interessenter kan vi godt være meget kritiske, men hvis vi får en troværdig forklaring, så er tilgivelsen og forståelsen tættere på,” siger hun og tilføjer:
“Hvis sagen viser noget konkret, så er det, at de lette, overfladiske løsningers tid er forbi. Det kan jeg kun se som noget positivt. Og som noget, der styrker tilliden til erhvervslivet på den lange bane.”

Massiv støtte til Priden

Årets Copenhagen Pride satte rekord i antallet af officielle sponsorer.
Det udløste stormvejr, da Chr. Hansen droppede den officielle støtte til Copenhagen Pride.

Men sagen, der udløste massiv kritik, har tilsyneladende ikke fået andre virksomheder til at ryste på hænderne.

I hvert fald havde årets begivenhed 72 officielle sponsorer. Det er det højeste antal nogensinde og 22 mere end sidste år.

En af de store, danske virksomheder, der offentligt støtter Pride, er medicinalgiganten Lundbeck:
”Mangfoldighed, ligestilling og inklusion er en stærk og integreret del af Lundbecks kultur. Vi har derfor set frem til at deltage i Copenhagen Pride og støtte LGBT+ kolleger, venner og familie. Vi har kun fået positiv respons i forhold til vores opbakning til Copenhagen Pride – og vi står vagt om det bærende princip om, at alle skal være frie til at være dem, de er,” siger Thomas Mikkel Mortensen, Media Relations Lead i Lundbeck.

Omvendt pres

Hos Google Danmark oplyser kommunikationschef Jesper Vangkilde, at techvirksomheden oplever et pres, der går på, at man skal støtte mere, end man gør.

“For Google er den kamp, der ligger i mangfoldighed og retten til at være den, man er, ikke kun noget, der foregår en måned om året. Så det er ikke nyt for os at kæmpe og tale for den sag, og det gør vi helt uforandret. Vi oplever fra omverdenen, medarbejderne og alle mulige andre et ønske om, at vi gør mere. Og det arbejder vi på år for år,” siger Jesper Vangkilde, der ikke ønsker at forholde sig konkret til Chr. Hansensagen.

Han oplyser, at Danmark er det land i verden, hvor befolkningen søger mest på emner, der relaterer sig til ’Pride’ og ’LGBT+’ på Google. Og globalt set ligger antallet af søgninger på netop de emner lige nu på det højeste niveau nogensinde.

“Så interessen – i hvert fald målt på Google-søgninger – har aldrig været større,” siger Jesper Vangkilde.

Selvom stormen rasede, så tyder noget på, at en stor del af danskerne er forstående over for Chr. Hansens beslutning.

42 procent af de adspurgte i en Megafonmåling foretaget for TV 2 mener således, at det er i orden, at en virksomhed dropper synlig støtte til LGBT+ ved for eksempel at fjerne regnbueflag, hvis virksomheden oplever boykot fra kunder. 36 procent mener ikke, at det er i orden. 

DM Kommunikation har spurgt Chr. Hansen, om man ville dele erfaringer og overvejelser om kommunikationen i sagen, men det har virksomheden ikke ønsket.