De blå skos magt

Alt er som bekendt kommunikation. Eller næsten alt. Og det er svært ikke at bemærke, hvordan Mærsk har spicet sin reception op. Egentlig skal vi tale om den nye lærebog, som kommunikationskonsulent Anne Katrine Lund og kommunikationsdirektør Mette Refshauge netop er udkommet med. Men indgangspartiet på den navnkundige adresse Esplanaden 50 ser ikke ud som forventet. Arkitekturen er lige så kølig indenfor som udenfor, hvor de velkendte blå vinduer gør det umuligt at se ind. Ikke just noget, der signalerer åbenhed. Men receptionen har fået store, bløde loungeområder, hvor medarbejderne kan sidde i T-shirts og sippe flat whites i lave sofaer. Noget andet end det, man forbinder med det slipseklædte Mærsk. Eller skal man sige: forbandt med Mærsk.

For tiden kalder på forandring. Lige som en lang række andre ældre virksomheder er Mærsk nødt til at ryste det tilknappede image af sig for at gøre sig attraktiv i kampen om rekrutteringen af de hoveder, der skal hjælpe Mærsk ind i en ny digital og grønnere tidsalder. Bæredygtighed og inklusion er blevet hardcore strategi. Man kunne kalde det ’de bløde skos magt’, for ligesom de fleste andre store virksomheder kæmper Mærsk om at gøre sig attraktive over for en bestemt gruppe: Techmedarbejderne.

”De medarbejdere, som Mærsk gerne vil tiltrække og holde fast i, kommer ikke, fordi man er cool og autoritær. De kommer, hvis man er i kontakt med tidsånden og er med til at gøre verden til et bedre sted,” siger Anne Katrine Lund.

Strategi i praksis

Anne Katrine Lund har en ph.d. i retorik og er selvstændig kommunikationskonsulent med kunder blandt mange af landets store offentlige og private organisationer. De seneste par år har Anne Katrine Lund været med til at ruste Mærsks kommunikationsafdeling til den nye tid. Mette Refshauge er chefen for den kommunikative omstilling. Med ansvar for kommunikation og bæredygtighed i Mærsk har hun nok at se til.

De to har netop skrevet en lærebog til kommunikationsstuderende. ’Strategisk kommunikation i praksis’ hedder den. Her er interviews med eksperter som James Grunig, Jim Macnamara og Ana Tkalac Verčič, der forholder sig til de udfordringer, moderne kommunikatører står overfor. Eksperterne understreger vigtigheden af en sund, intern kommunikationskultur, betydningen af psykologisk forståelse af medarbejderne og nytten af datadreven kommunikation. At styre kommunikationen i en tid, hvor alle kan sige alt alle steder, kræver dog sit.

”Vi kommunikatører står alle med kravet om, at vi skal være nærværende overfor alle på alle kanaler hele tiden. Kan man det? Og skal man det?” spørger Mette Refshauge retorisk og fortsætter:
”Der er ingen, der sidder med trylleformularen, der virker. Derfor skal små og store bureauer og virksomheder, undervisere og forskere, ja, vi skal alle styrke fagligheden. Den er ekstra vigtig i denne tid, hvor alle er deres eget medie,” siger Mette Refshauge.

Vi skal tale faget op

Mette Refshauge og Anne Katrine Lund har gennem de seneste par årtier været vidner til, at kommunikationsfaget er blevet mere og mere opdelt. På den ene side er der strategerne og analytikerne, på den anden side producenterne.

”Der har været en tendens til, at det rådgivende og det producerende har bevæget sig væk fra hinanden. Enten var du fin og strategisk, eller også var du håndværker. Men vi skal tale vores håndværk som kommunikatører op. Det er lige så fint som det analytiske,” siger Anne Katrine Lund.

De efterlyser kommunikatører, der favner begge retninger: Strateger, der også kan skrive og producere indhold – og indholdsproducenter, der også kan tænke strategisk.

”Det nytter ikke noget at have kommunikationen delt op i en strategisk og en producerende del. Man skal kunne begge dele,” fastslår Mette Refshauge.

Mærsk-Puma-sko

Hvordan overraskende, klar kommunikation kan se ud, ja, den går lige forbi os, mens vi taler: Et par Pumasko i den Mærsk-turkise farve.

”Du kan ikke tage elevatoren her uden at se en medarbejder i de sko,” siger Anne Katrine Lund.

Samtlige af Mærsks 110.000 medarbejdere har et par.

Ideen opstod som en gimmick til en præsentation. Vincent Clerc, som nu er blevet CEO for hele Mærsk, var kommerciel direktør og skulle lave en præsentation til et oplæg til virksomhedens 1.000 ledere om at ’gå i kundens sko’. Eftersom Puma er en af Mærsks store kunder, havde de lavet en slide med et par turkise Pumasko med Mærsks stjerne bagpå. Hvorfor laver vi ikke de sko? var der en, der sagde. Det ville være et godt wow-moment, at direktøren stod i de sko til præsentationen. Han kunne endda have et par ekstra kort i ærmet og sige til de 1.000 ledere, der sad forsamlet i salen: Der er også et par til jer. Og endnu et kort: Også til de 110.000 andre ansatte i Mærsk.

”Mange ideer til præsentationer er fortænkte og over-scriptede, og det er svært at lave et rigtigt wow-moment, men dette virkede,” siger Mette Refshauge.

De turkisblå Pumasko gik viralt. Skoene blev postet på de sociale medier over hele kloden fra Triumfbuen i Paris til private hjem med hunde og katte på sidelinjen. Internt fik Mærsk travlt med at skaffe sko i de rigtige størrelser til samtlige 110.000 medarbejdere. Rekrutteringsvideoer kunne ikke have haft samme effekt.

”Det har været overraskende at se, hvor stolte medarbejderne er over at have de sko. Det er jo fordi, de er fede. Nogle gange skal man tænke udover musemåtte, kaffekopper og T-shirts og give medarbejderne noget, de vil have,” siger Mette Refshauge.

Vincent Clerc har haft dem på mere end den ene gang. Og Mærsk er ikke færdige med at bruge skoen som klar kommunikation. Det passer også ind i det kulturskifte, hvor man nu kan have et par mærsk-blå gummisko på på direktionsgangen.

”Det har krævet mod fra ledelsens side at åbne op, for hele paletten skal ændres. De øverste ledere skal også tale på en anden måde. De skal ikke bare gå i blå gummisko, de skal også på TikTok og fortælle historier på en ny måde,” siger Anne Katrine Lund.

Våd sok

Mette Refshauge og Anne Katrine Lund skriver også i bogen om nye måder at kommunikere på.

”I gamle dage skulle man fortælle om resultatet. Nu skal man begynde at fortælle historier fra den spæde begyndelse af et projekt og fortælle mange flere typer historier. At have et helt univers af historier, der bekræfter det, man vil sige,” siger Anne Katrine Lund.

Igen bruger de Mærsk som case. Lige som så mange andre virksomheder ser Mærsks CO2-udledning ikke køn ud. Den overgår hele Danmarks samlede udledning. Så hvordan kommunikerer man om det i en tid, hvor det nærmest er et folkekrav, at alle gør deres for at få en renere planet? Transparens er et nøgleord, siger Anne Katrine Lund:

”Man skal træde mere nuanceret, ambitiøst og transparent frem og kunne svare på spørgsmålet: Hvordan tager vi et medansvar? Ikke bare for bundlinjen, men også for planeten? Man skal turde have ambitioner og fortælle om, hvad man gør for at gøre dem til virkelighed. Man skal turde få en våd sok. Fordi noget ikke lykkes, skal det ikke stoppe én fra at have ambitioner og kæmpe for det.”

Mette Refshauge tilføjer:
”Mærsks narrativ er: Vi er en del af problemet, men vi er også en del af løsningen. Så kommunikationen skal forankres i kernen, og der skal være nogle konkrete fremskridt, man skal kommunikere om. Det er jo ikke en kommunikationsøvelse at bygge verdens første grønne containerskib.”

Alligevel er det hendes erfaring, at man godt kan kommunikere uden at have fakta til at underbygge indholdet.

”Det er nok at sige, at vi vil. Selvfølgelig har vi haft snakken: Overkommunikerer vi om det første grønne containerskib? Men som kommunikatør skal man være tålmodig. Ofte er det, når man selv er ved at blive træt af budskabet, at det begynder at fange an. Her har det været godt, at vi har brugt de sociale medier og med data kunnet se, hvordan kommunikationen lander. Hvad er det for en stemning, der er omkring den type udmeldinger? Der kan vi se, at vi næsten ikke kan kommunikere for meget om det. Det bliver ved med at give.”

Netop nu er Mette Refshauge i færd med at skrive talen, som CEO Vincent Clerc skal holde, når formanden for Den Europæiske Kommission, Ursula von der Leyen, skal døbe Mærsks første grønne containerskib. Det er det første af i alt 25 skibe, Mærsk har bestilt, som skal sejle på methanol.
Måske når nyheden også den nye IT-medarbejder i de bløde sko.