NEW YORK. Selvfølgelig ligger BIGs tegnestue på en af New Yorks mest cool adresser. Her fra 9.ende sal i DUMBO kan øjet strække sig hen over rækker af arbejdsborde og computerskærme og ud til horisonten henover Manhattan. Til den anden side titter Brooklyn Bridge frem i vinduesrammen, og da Daria Pahhota, der er partner i BIG og ansvarlig for den globale kommunikation, nikker hen mod en medarbejder, der sidder og laver modeller, tilføjer hun:
”Ikke et dårligt sted at have modelværksted, hva’?” Nej.
Stilheden og roen er slående. De fleste af medarbejderne sidder fordybede med hovedtelefoner på. Fordelt på kontorer fra Shenzhen til London og København har BIG i dag mere end 700 ansatte spredt udover fire tidszoner, snart fem, når BIG også åbner et kontor i Los Angeles.
Det er snart 15 år siden, Daria Pahhota bankede på døren hos BIG i København. Hun havde læst en artikel i et af de store dagblade om et par unge arkitekter, der ville vende op og ned på det byggede miljø, og vidste, at dér ville hun arbejde, når hun var færdig med studierne i kommunikation og handel på CBS.
”Vi er jo vokset op sammen,” siger hun, da vi har sat os i et af mødelokalerne med glasvægge og farvede, polstrede stole, der med hver sin farve markerer navnet på mødelokalet.
Det er BIG
Få arkitektfirmaer er så velbrandede og velkommunikerede som BIG. Bare tag navnet. Man kan ikke lade være med at smile. Det markerede ikke bare fra begyndelsen ambitionen, men også stilen: Legende og – stort! Det kan næppe blive større end at være den første arkitekt, der får lov at tegne huse til Mars.
Set udefra kunne det se ud, som om grundlæggeren Bjarke Ingels ikke behøver megen branding. Tegnestuen er da også blevet kritiseret for at være et arkitektfirma, der laver branding – og ikke vice versa. Men ifølge Daria Pahhota kunne det ikke være mere fjernt fra virkeligheden, selvom der altid vil være et element af branding i arkitektur og design. Hos BIG er de arkitekter med stort A.
Med sin karismatiske fremtoning og sin passionerede måde at tale om sine arkitektoniske ideer ser det ud til, at Bjarke Ingels brander sig selv. Han har knap 900.000 følgere på Instagram, som han i øvrigt står for selv, og den mest sete af hans tre TED-talks er klikket på af 2,7 millioner. Og googler man starchitect, kommer der et billede af Bjarke Ingels op.
Bjarke Ingels ligner et naturtalent, når det kommer til kommunikation. Men man skal ikke tage fejl, siger Daria Pahhota:
”Bjarke er også blevet god til kommunikation. Han har helt sikkert noget medfødt, men at turde stille sig op og tale og forklare og øve sig på at sige noget helt rigtigt har krævet meget arbejde fra hans side. Det har han gjort, fra han var ung, og det kan mærkes, når han laver presse i dag 25 år senere.”
Hun tilføjer:
”Når han er blevet så god til det, skyldes det, at han altid har taget imod de muligheder, der har været for foredrag og interviews. Han har brugt de spørgsmål, han har fået af journalister og andre, til at forfine sin tænkning, så han har fået mindst lige så meget tilbage, som han har givet. På den måde voksede hans comfort level ret hurtigt. Tilgangen har i mange år været ’yes is more’, en generøs omfavnelse af både sociale og traditionelle medier og teknologi. Vi har brugt film og især animation til at formidle BIGs projekter.”
Ingen nedskreven strategi
Man skal lede længe, hvis man vil finde en kommunikationsstrategi for BIG. De har ganske enkelt ikke en.
”Mit team er på fem medarbejdere – to her i New York og tre i København, så selv i dag ville en nedskreven strategi ikke være nødvendig som sådan. Når vi ikke har en nedskreven strategi, skyldes det også, at vi i kommunikationsafdelingen skal afspejle en kompleksitet. Vi må konstant bevæge os med det, der er. Det giver en større klarhed i situationen. I stedet har vi etableret nogle kommunikationsprincipper.”
Et af dem har været at være med i stedet for at være imod. En af de første bøger, BIG udgav, hed ’Yes is more’. Den er lavet som en tegneserie og fortæller BIGs ideer med at skabe byrum og arkitektur, der inviterer til at opleve det byggede miljø: op at gå på taget, ud at stå på ski på en tagryg eller hoppe i havnen. Strategien var at gøre det modsatte af, hvad arkitekter traditionelt havde gjort, nemlig at ville revolutionere – at være imod. BIG inddrager i stedet for at opponere.
”Vi ønskede at bidrage til en positiv diskurs. Vores oplevelse af både tegnestuen og projekterne skulle føles organisk og improviseret, selvom det meste er planlagt i kulissen,” siger Daria Pahhota.
Planlægningen handler blandt andet om at være opmærksom på, hvordan et projekt bliver modtaget af såvel brugere, naboer, beslutningstagere som lokale og globale medier.
Fra tegnestuen i DUMBO har arkitekterne udsigt til et af de enorme projekter, som BIG landede i New York med: Big U – kystsikringen af Manhattans sydspids, som, udover at sikre Manhattan mod stigende vandstand, også giver borgerne adgang til nye, rekreative områder på syd- og østsiden – dér hvor mange af byens sociale boligbyggerier ligger.
”Efter fem-seks års arbejde på the Big U var der i de lokale medier pludselig skriverier om, at borgerne ville få frataget deres udeområder med en ny plan for projektet, som derimod var en forbedring af parkområderne. Planen blev ikke kommunikeret ordentlig ud, så vi måtte ud at forklare, at ændringen faktisk var positiv,” fortæller Daria Pahhota, der også lige har mødt en privat borger, der var sur over, at han ikke kunne lufte sin hund i sin lokale park, mens byggeriet står på.
Er der for mange negative stemmer for eksempel på de sociale medier, er projektet ikke godt nok kommunikeret ud, er Daria Pahhotas vurdering.
”I vores branche går der mange år fra ide til færdigt byggeri. Så man skal overveje nøje, hvordan man griber det an fra start. Hvis man sætter sig fast på at skabe en meget konkret, lokal strategi for et projekt, som får ben at gå på globalt, så går det hurtigt op for en, at man måske har haft et forkert fokus. Derfor prøver jeg altid at kigge efter den mest universelle historie, når et projekt skal annonceres. Hvad er det allermest spændende, vi kan fortælle om lige dét projekt eller produkt, og som alle vil elske, uanset hvor de er?”
En anden del af BIGs kommunikationsstrategi har været at inddrage kommunikationsafdelingen i at sætte agendaen. For eksempel har BIG i årevis sigtet efter et stort kulturprojekt. Efter 10 års insisteren fra kommunikationsafdelingen, Bjarke Ingels og de andre partnere lykkedes det at få at koncerthus i Prag, fortæller Daria Pahhota:
”Noget af det har været et spørgsmål om fokus, men også at vi i kommunikationsafdelingen har haft en agenda om at pushe alt, hvad der lugtede af kultur derud.”
En ærgerlig sag
Bjarke Ingels og hans tegnestues ideer er elsket – fra de unge, der springer ud fra femmetertårnet i havnebadet på Islands Brygge, til Elon Musk, der bad Bjarke Ingels samarbejde om det emissionsfrie togprojekt Hyperloop.
Derfor kom det sikkert som en overraskelse for mange, da den britiske avis The Guardian i 2020 hængte Bjarke Ingels ud. Hvordan kunne han posere på sin Instagramprofil med den daværende brasilianske præsident, Jair Bolsonaro, der ikke bare er kendt for citater som, ’jeg vil hellere have en død søn, end en der er bøsse’? I øvrigt benægter han, at klimaforandringerne skulle være menneskeskabte.
