En ny verdensorden er født og den skal vi kommunikere i

Har du det også svært ved at få Trumps vilde vanvittige handelskrig ud af dit feed og dit tankespin?

Hvis du heller ikke kan overskue, hvad den forbandede krig kommer til at betyde for dig, Danmark og dit arbejde med kommunikation, så er du ikke alene. Sådan har alle det lige nu, og det er slemt.

Ergo og derfor nogle gode råd, rammer og roller i god handelskrig kommunikation. 

Det handler om at være nogle træk foran, fordi man har tænkt alle mulige og umulige scenarier igennem. Derfor er scenarie-tænkning og scenarie-planlægning af din kommunikation den eneste løsning, når verden kan gå så skævt så hurtigt på så mange forskellige skæve måder.

Handelskrigen er kaos og utryghed som afpresning

Handelskrig er kaos. Straftold afløser modtræk af mere told i et geopolitisk skakspil, ingen aner hvor det slutter med hvilke konsekvenser for hvem.

Dem som starter den slags krige søger at skabe usikkerhed for at gøre os bange og utrygge. Det er rent pres og manipulation. Målet er at vi bøjer os og modstanderen vinder krigen.

Netop derfor er utrygheden både middel og mål i den slags krige. For når kaos og uforudsigeligheden hersker, er vi mere villige til at gå på kompromis med vores priser og produkter. Det pres stiller nye krav til kommunikation fra stat, samfund og de virksomheder, som uheldigvis er blevet part i krigen.

Når kaos hersker, er scenen sat for scenarierne

Her er nogle bud på, hvilke krav og kvaliteter vi kan stille til god handelskrig kommunikation. Situationens alvor peger på strategisk risikokommunikation som universalopskriften. fordi risk is real nu, hvor den vestlige verdensorden er brudt sammen i nid, nag og et spirende fjendskab.

Risikoen og prisen på alt fra sikkerhed, energi, råvarer, forsyninger og tillid er steget og stiger stadig. Virksomheder skal derfor kunne kommunikere omkring forsyningskæder, toldsatser og handelsrestriktioner som aldrig før. 

Fra hvordan-strategi til hvis-så scenarier

De brandvarme handelskrige er netop nu så kaotiske og uforudsigelige, at man som dansk virksomhed bør skifte fra strategi som plan til strategi som et univers af scenarier og valgmuligheder med bestemte konsekvenser.

Helt overraskende blev medico fritaget for USAs nye tariffer for få dage siden. Det var et helt andet scenarie end Novo havde regnet med, så nu må de genoverveje om produktion af Ozempic skal flyttes til de amerikanske Novo fabrikker. Her var det vigtigt, at begge scenarier – fuld tariff og fritagelse – tænkes igennem forretningsstrategisk og kommunikativt.

Den slags overraskelser kommer der blot flere af i tiden fremover. Tidsånden er nemlig en helt ny sammenkædning af kommercielle og politiske interesser, hvor nation, forretning og forsvar er et stort sammensurium. Kun viljen til magt og territorier, drømmene forbinder dem.

En stjerne er ikke nok i kaos

Tro ikke, man kan kommunikere sig igennem handelskrigens kaos med enkle symboler. Det er pointen fra Jannek K. Sommer Studielektor ved SDU Business School i en analyse.

Sallings lille sorte stjerne for europæisk ejede produkter er en fortyndet saftevandsetik, som kollapser under handelskrigens kompleksitet. For hvad er et europæisk produkt, når værdikæden krydser kontinenter? Et "europæisk" produkt kan have kinesiske råvarer, mexicansk emballage og congolesiske mineraler, men får alligevel stjernen, fordi hovedkontoret tilfældigvis ligger i Milano. Det er illusorisk simpelhed i en verden af kaotisk kompleksitet – præcis det modsatte af, hvad virksomheder har brug for nu. Symbolpolitik kan ikke erstatte gennemtænkt scenariebaseret kommunikation.

Den multidimensionelle verdensorden

Verdens mest anerkendte finansmedie Financial Times forudsagde fornylig en kommende Ozempic trade war mellem USA og Danmark. Her vil Trump ifølge FTs kilder uhørt og alternativt sammenkæde kravet på Grønland med netop ekstra told på Novo som pression. Eventuelt med en nationalisering af Novos amerikanske fabrikker.

En ny multidimensionel rocker-agtig verdensorden er født og den skal vi kommunikere i. Her er også værd at nævne Musk, der truede ukrainerne med at slukke for det livsvigtige Starlink internet, hvis de ikke skrev under på en aftale om at give deres mineraler til amerikanerne. Utraditionelt, men nu the new normal som vi skal forstå strategisk.

Den grundlæggende præmis i den nye verden er, at den stærke stat og overstat som EU er tilbage. Efter årtiers neoliberalisme og fri markedstænkning, er tiden, tidens ånd og tidens problemer statens problem, og det er kun staten og de større overstatelige institutioner som EU, FN og WTO, der kan handle og løse vores problemer. Ergo skal al god kommunikationsstrategi tænke staten ind som den vigtigste og mægtigste aktør i alt fra krig, klima og handelskvoter.

Scenariebaseret kommunikationsstrategi

At forholde sig strategisk er at forholde sig til mulige fremtider i disse umulige tider. Det betyder, at man skal starte med at identificere og analysere forskellige potentielle fremtidige handelskrig-situationer (scenarier) og derefter udvikle tilpassede kommunikationsstrategier for hvert af disse scenarier. Kunsten er at finde de relevante og sandsynlige scenarier. Når man har fundet de rigtige, skal man for hver af dem afdække de fire centrale kommunikative dimensioner: narrativet, argumenterne og omdømmet. 

For eksempel, i et scenarie med eskalerende toldkrig, skal man overveje narrativet om potentielle forsyningskædeproblemer, argumentationen for/imod prisstigninger og hvordan dette påvirker forbrugere og virksomhedens omdømme. Det kunne være problematikken om at man stadig sælger eller køber amerikanske produkter.

Narrativer, argumenter og omdømme

Det er narrativet: hvad er historien, hvem er helte, skurke, hjælpere og modstandere – hvordan og hvorfor. Hvorfor begyndte det? Hvem drømmer om hvad, hvorfor, med hjælp fra hvem? Hvordan slutter den (muligvis)? Her er eksempelvis stor forskel på om scenariet ser kaoset som et gigantisk midlertidigt forhandlingstrick og gamble versus som et udtryk for en dybtfølt amerikansk protektionisme og nationalisme med langsigtede konsekvenser for verdenshandlen og vesten som metafysisk projekt.

Når man har de mulige historier på plads i de mulige scenarier skal man se på logikker og argumenterne. Hvilke argumenter og logikker vil være fremtrædende i dette scenarie? Hvordan vil forskellige interessenter forsøge at overbevise andre? Hvad er modargumenterne og modargumenterne mod modargumenterne? Hvordan kan bestemte argumenter bakkes op af data og ens interessenter? Hvilken status har disse logikker og argumenter – er de for eksempel perifære og dubiøse argumenter på de politiske yderfløje? Eller omvendt statspolitik tæt på at være lov bakket op af vægtige interesser?

Her er for eksempel stor forskel på om Grønland indtages, købes eller indlemmes gennem en afstemning. Hvad der også handler om argumenters folkeretslige status, hvor man jo ikke blot kan overtage et andet land med landets befolkning på grund af egne sikkerhedsbehov.

Omdømme i en politiseret verden

Endelig er der spørgsmålet om omdømme og værdi. I den forbindelse er det vigtigt diskursanalytisk at se på, hvordan bestemte scenarier framer problematikker og aktører forskelligt.

Nu vokser eksempelvis en ny anti-amerikansk politisk forbrugerboykot frem. Mens flere og flere virksomheder med Carlsberg i spidsen profilerer sig offensivt og meget politisk på køb dansk og europæisk.

At forstå disse bevægelser og følelser er altafgørende ikke mindst for amerikanske virksomheder i Danmark, som kan blive ramt af alt fra brand-bomber til boykot.

På samme måde som det er en svær balancegang for de danske globale virksomheder som Novo, Mærsk og Lego, der skal være loyale mod Danmark og Europa, uden at blive alt for uvenner med USA.

Den aktuelle diskrete tilbagerulning og usynliggørelse af DEI-indsatsen i Legos tilfælde, er netop et sofistikeret forsøg på at tækkes USA, uden at blive alt for uvenner og illoyal over for Danmark og de danske værdier.

 En næsten umulig opgave for ingen kan være venner med alle, når den vestlige verden er så splittet og polariseret som lige nu og her.

Multinationale virksomheders mega svære balancegang mellem vrede USA og skuffede Europa

Lige omvendt gælder det for de store amerikanske virksomheder i Danmark, såsom Microsoft, Google og Apple. De er nu fanget i en storpolitisk geopolitisk krig, som kan betyde meget negativt for salget af eksempelvis Microsoft-licenser til det danske samfund eller prisen på iPhone.

Hvordan de store globale virksomheder omdømmemæssigt balancerer sig selv bedst muligt i den nye splid, kræver om noget scenarietænkningens metode, omtanke og alternativer.

Corporate communication spiller en vigtig rolle i håndteringen af de udfordringer og muligheder, som handelskrige medfører for virksomheder på begge sider af Atlanten. Det er så vigtigt og kritisk, at denne rolle skal ses i flest mulige scenarier som et metablik på den frie verden kollaps lige nu og her. Sad but true. Vi må være forberedt på alt, for alt kan ske.