Hvordan kan klimakommunikation blive mere relevant? Dansk forsker har et bud

Selvom der i Danmark på tværs af politiske skel er bred enighed om, at klimaforandringerne er menneskeskabte, og der er behov for handling, viser dansk forskning nu, at politisk orientering spiller en vigtig rolle, når et klimabudskab rammer modtageren.

Ph.d. Andrea Veggerby Lind har de seneste år forsket i klimakommunikation ud fra et psykologisk perspektiv på Institut for Kommunikation ved Københavns Universitet. Her har hun blandt andet undersøgt, hvordan politiske tilhørsforhold og identiteter påvirker vores klimaholdninger.

“Udfordringen rent kommunikativt er, at selv faktuelle oplysninger kan udvikle sig til at blive en diskussion om, hvor meget indflydelse staten skal have på vores liv, om vi løser samfundets problemer på individniveau, eller vi skal gøre det i fællesskab,” siger Andrea Veggerby Lind, der forsvarede sin afhandling i december 2023.

Hun tilføjer:
“Til gengæld er der et potentiale, hvis man formår at koble klimakrisen med politiske emner, som kan gøre kommunikationen mere relevant.”

Politisk orientering

De seneste år har der i medier, blandt debattører og politikere været udtrykt bekymring for polarisering – blandt andet som konsekvens af klimakrisen.

Men selvom man i lande som USA oplever netop det, så viser en VIVE-rapport fra 2022, at polariseringen ikke er steget i Danmark i næsten 30 år.
Danmark står altså et helt andet sted end for eksempel USA, men alligevel kan klimakommunikation rejse spørgsmål, som blotlægger forskellige politiske tilhørsforhold:

Andrea Veggerby Lind giver et eksempel:
“Er det godt at forbruge mindre, eller skal vi satse på at innovere nogle teknologier, som kan løse klimakrisen, uden at vi mærker noget overhovedet og samtidig vækste os ud af den?”

De spørgsmål er meget forbundne til, hvordan vi som individer mener, at verden skal være indrettet.”

Det betyder, at udover en forståelse af ens målgrupper og kommunikationsstrategier, der er tilpasset de forskellige målgrupper, står det nu klart, at kommunikatører også – så vidt det er muligt – bør have politisk orientering – eller nærmere politiske emner – for øje, når der kommunikeres om klima.

”I Danmark er vi generelt ret progressive på det her område. Det skyldes blandt andet, at den grønne omstilling i høj grad bliver udlagt som en økonomisk mulighed. Det er en af de ting, der binder ideologi sammen med klimaspørgsmålet på en anden måde end i USA. Men groft sagt er fakta om for eksempel en indsats ikke nok, hvis man ønsker at overbevise nogen om at ændre adfærd, eller hvis man ønsker at fremhæve en indsats. Og det skyldes blandt andet koblingen mellem klimapolitik og politisk identitet,” siger Andrea Veggerby Lind.

Silotænkning

De seneste år er virksomheder i stigende grad begyndt at kommunikere om deres grønne initiativer, målsætninger og resultater. Samtidig er det blevet mere populært at tage aktivt stilling til samfundsudfordringer.

Og ifølge den seneste rapport fra den internationale PR-organisation ICCO topper bæredygtighed og klimaforandringer virksomhedernes prioriteringslister for det kommende år, ligesom PR-virksomheder verden over forventer at investere yderligere i at kunne rådgive indenfor ESG-områderne.

Men ifølge Andrea Veggerby Lind er meget klimakommunikation fortsat ganske præget af silotænkning forstået på den måde, at koblingen mellem klimaforandringerne og politiske emner ofte er svag eller helt fraværende, hvilket risikerer at gøre klimakommunikationen ligegyldig.

I sin forskning koblede Andrea Veggerby Lind i et forsøg spørgsmålet om flygtninge med klimaforandringerne.

“Det spørgsmål er interessant, fordi man kunne forestille sig, at det ville påvirke klimaholdningerne hos dem, der har stærke holdninger til spørgsmålet om flygtninge.

Undersøgelsen viste, at folk generelt var mere skeptiske overfor en afsender, der kommunikerede klimarelateret migration end én, der bare kommunikerede naturrelaterede konsekvenser. Men det viste sig ikke at rykke ved deres klimaholdning – til gengæld blev flygtningeproblematikken opfattet som mere relevant for klimakampen. Det vidner om, at der er et stort kommunikativt potentiale, hvis man kan koble klimakommunikationen til politiske spørgsmål,” siger hun.

Andrea Veggerby Lind forklarer, at fordi decideret klimabenægtelse er meget lidt udbredt i Danmark, er der sandsynligvis en stor bane at spille på, hvis man ønsker at engagere og involvere andre, herunder kunder, samarbejdspartnere eller andre interessenter.

Mellem de to mindre grupper – benægterne og dem, der er meget optaget af at ’finde tilbage i jordhulerne’ – ligger mulighederne:
“Der er en stor gruppe i midten, som ved og anerkender, at klimaforandringerne er en trussel, men som måske på nuværende tidspunkt ikke handler på det. Det kan være, fordi de ikke mener, at de har ansvaret, eller fordi de ikke ved, hvad der forventes af dem,” siger Andrea Veggerby Lind.

Vis løsninger

Udover det efterhånden klassiske mantra om ikke at kommunikere andet, end man kan dokumentere, at være præcis i forhold til tal, og give indblik i, hvor man er på vej hen, så kan de nye indsigter være nyttige i forhold til at koble klimakommunikation med andre dagsordener for at give den mere relevans.

Konkret peger Andrea Veggerby Lind på ’det nære’ og ’muligheder i stedet for frygt’.

“På den traditionelle, politiske højre-venstreskala ser vi, at begge fløje, men særligt højrefløjen, generelt ser klimaforandringerne som globale trusler fremfor nære, relaterbare trusler. Og hvor venstreorienterede er mere følsomme overfor skade på mennesker selv langt fra Danmark, ser vi, at mange højreorienterede er mere sensitive overfor nære trusler, der er relevante for deres egen økonomi, familie og helbred,” siger hun og fortsætter:

“Det åbner for, at man taler ind i koblinger til klimakrisen og forklarer, hvorfor den er relevant for folks egne liv, deres børn og børnebørn.”

Det giver også mulighed for at koble andre og mindre sprængfarlige emner end emigration.

Samtidig, tilføjer Andrea Veggerby Lind, er det afgørende ikke at efterlade sine modtagere handlingslammede.

“For nogle år siden bestod klimakommunikation af billeder af skovbrande, gletsjere, der smelter, og isbjørne, der drukner. Det har den indbyggede risiko, at det efterlader folk helt lammede i mødet med en enorm krise, som de ikke kan løse. Derfor er det en huskeregel, at man skal anerkende tyngden af problemet, men samtidig komme med løsninger, som kræver handling og engagement – altså en blanding af håb og konkrete anvisninger,” siger Andrea Veggerby Lind.

En konstruktiv måde at kommunikere håb på er at vise, at man har en plan.

“Men også at vise, at man har brug for, at modtagere hopper med på toget. Folk skal vide, hvad de skal gøre. Man kan kalde det et håb betinget af handling,” siger hun.