Skal du indsætte links i opslag på LinkedIn? Vi har spurgt en dansker med 400.000 følgere

Det anses at være en selvfølge blandt selvudnævnte LinkedIn-specialister, at rækkevidden (reach) af et opslag svækkes, hvis det indeholder links til eksterne adresser. 

Det giver umiddelbart god mening, at det forholder sig sådan - selvom det naturligvis ikke bekræftes af LinkedIn selv - for hvorfor skulle algoritmen ikke arbejde for at fastholde trafikken på platformen?

Problemet er bare, at beviserne er svære, for ikke at sige umulige, at opdrive. Godt nok udsendes der jævnligt ”analyser” og ”undersøgelser” fra digitale marketingsbureauer, men dem vi har set, er ikke særligt overbevisende. 

Derfor har vi gravet dybt for at opklare mysteriet – og svaret vil nok overraske de mange SoMe-specialister, der jævnligt kommer med gode råd til LinkedIn-tekster.

En ofte omtalt undersøgelse er ’ALGORITHM INSIGHTS 2024 (5th Edition v1.0)’ fra konsulentbureauet Just Connecting. Ifølge firmaet viser deres undersøgelse, at rækkevidden af posts svækkes med ”40-50 procent”, hvis der er links i opslaget. Men i den 123 sider lange rapport, som angiveligt er resultatet af ”måneders forskning og analyse”, er der ikke skyggen af dokumentation for påstanden. 

Det står simpelthen bare i rapporten, at sådan er det. 

Vi har bedt Just Connecting-direktør og LinkedIn-ekspert Richard van der Blom om at give Akademikerbladet indsigt i tallene bag undersøgelsen, men han er ikke vendt tilbage på vores forespørgsel. 

I stedet for koncentrerer vi os i det følgende om den undersøgelse, som umiddelbart indeholder de mest lovende data. Den er fra 2021 og udført af Hootsuite. Ifølge undersøgelsen viser et eksperiment med 177 opslag med links og syv uden links, at de linkløse opslag performer seks gange bedre end dem uden links.

Undersøgelsen er fremlagt i en blog af Hootsuite i form af denne tabel:

Som det fremgår, bliver de linkløse opslag - i gennemsnit - set næsten 29.377 gange mod 4.713 gange for dem med link. 

Det ser jo unægtelig ud til, at de linkløse opslag outperformer dem uden links, hvilket også er Hootsuites konklusion. 

Men her er det så at vi skal bede dig om at spidse ører, for det er langt fra sikkert, at det forholder sig sådan. 

Det fastslår statistik-professor Susanne Ditlevsen, og hun er værd at lytte til. Som præsident for Videnskabernes Selskab er hun en slags overdommer blandt danske og internationale topforskere. 
Susanne Ditlevsen illustrerer det med to eksempler:

”Hvis hver af de syv linkløse opslag rent faktisk har 29.337 ’impressions’, så er der en enorm effekt af, om opslagene har link eller ej”, forklarer hun.

”Men hvis nu alle 184 opslag har fået 4.714 impressions, undtaget ét af de syv linkløse, som så har fået alle de resterende impressions, så kan man intet sige om betydningen af link eller ikke link”, siger Susanne Ditlevsen.

Varm luft

Med andre ord er problemet, at Hootsuite i deres tabel godt nok fremlægger gennemsnitstal, men ikke viser os, hvordan fordelingen af impressions er blandt de enkelte opslag.

Så vidt disse to ’ekstreme’ situationer, som Susanne Ditlevsen kalder dem. Hun har desuden foretaget to simulationsstudier med hver 1.000 datasæt, hvor hvert datasæt indeholder 184 observationer svarende til Hootsuites undersøgelse. 

I det første studie er antagelsen, at der ingen effekt er af link, og fordelingen af impressions sker tilfældigt.  

”Men her kan vi konkludere, at det er meget usandsynligt, at det rigtige datasæt kunne være genereret fra en sådan fordeling, uden at der er en effekt af links”, siger Susanne Ditlevsen.

I den anden simulation er scenariet derimod, at et opslag på LinkedIn enten er godt eller dårligt.

”Her siger vi, at 3 procent af opslagene virkelig tager fat og bliver populære med en middelværdi på 150.000 impressions, mens de resterende 97 procent kunne være pøblens opslag, som der ikke sker en dyt med, og som derfor kun får 1.200 impressions”, siger Susanne Ditlevsen.

Og i dette scenarie finder man en fordeling, der ikke har nogen som helst statistik signifikans. 

”Altså kan vi i denne simulation godt observere de mange impressions i gruppen med syv linkløse opslag, og de tilsvarende få impressions i den store gruppe med links, uden at det har nogen som helst betydning, hvorvidt de har links eller ej”, fastslår Susanne Ditlevsen.

Altså er vi ikke blevet klogere på, hvad Hootsuites undersøgelse egentlig fortæller.

”Uden at vide hvor mange links de enkelte posts har, kan vi intet sige. De aggregerede data er ikke nok til at konkludere noget”, fastslår præsidenten for Videnskabernes selskab.

To link or not to link

Så vidt kommer vi med statistikken og Susanne Ditlevsen. Men hvad siger en af LinkedIns superbrugere, finans-rådgiveren Anders Liu-Lindberg? 

Han er den dansker, der har flest følgere på LinkedIn - hele 400.000 af slagsen.

Anders Liu-Lindberg har selv links i alle sine opslag, men følger denne tommelfingerregel baseret på egne observationer:

Hvis et eksternt link er ’hovedcontent” i et opslag med henblik på, at du hurtigst muligt klikker dig videre til en anden side, vil det have meget svært ved at klare sig på LinkedIn. 

Indholdet skal derimod fastholde brugeres interaktion med opslaget, den såkaldte dwell-time. Det kan være tekst, slides eller dokumenter, som man interagerer med, men altså på LinkedIn.

”Men omvendt er så er der jo også interne links, og her så vi sidste år et hack, der øgede mit antal følgere fra 200.000 til 400.000 - simpelthen ved at man puttede alt mellem 15 eller 25 links til gamle LinkedIn posts i et opslag, som eksempelvis introducerede et gratiskursus”, siger Anders Liu-Lindberg

Det trick fungerer ikke længere, men pointen er ifølge Anders Liu-Lindberg, at et opslags succes ikke handler om, hvorvidt det har et link eller ej.

”Det handler nok snarere om, hvordan man bruger links. Og hvis man linker til noget, og gør det i en sammenhæng med en infografik eller et dokument, for eksempel en e-bog, man deler fuldt ud – altså noget lærerigt indhold - så kan man godt opnå relativt mange klik, også selvom det er en gennemsnitlig post”, siger Ander Liu-Lindberg.

Vil man derimod virkelig være sikker på, at et opslag går bananas, er der ifølge Anders Liu-Lindberg kun én rimelig sikker metode. Men her er vi ude over, hvad ’gennemsnitlige’ LinkedIn-brugere, kan drømme om.       

”Dem, der ønsker traction på mere end et one-hit-wonder, gør det ved at få andre store creators til at agere med deres indhold i løbet af de første par timer. Så kan man sige, at det er snyd, men det er det, der fungerer i øjeblikket. At du har et community, der så at sige agerer behind the scene”, siger han.

”Jeg kan selv se det, når jeg kommenterer på andres posts. Ofte skaber det en masse engagement på min egen kommentar, men også en stor afledt effekt på det opslag, jeg har kommenteret på.”

Men her er det altså ikke nok at have 1.000-2.000 følgere, understreger Ander Liu-Lindberg.

”Jeg håber da, det ændrer sig snart, for det er jo ikke hensigtsmæssigt, at man skal ud og have andre store creators til at kommentere sit indhold, for at det giver noget”.