Greenwashing: Nye anbefalinger fremmer klar kommunikation

Små og store virksomheder, der bliver anmeldt for at pynte sig med lånte grønne fjer og ’lyve’ sig mere bæredygtige, end de er, er eksploderet de senere år.  

I 2019 landede 19 sager om såkaldt greenwashing hos Forbrugerombudsmanden. I 2023 var antallet steget til 146.  

I en indsats for at komme greenwashing til livs har Forbrugerombudsmanden netop udsendt nye anbefalinger til markedsføring af udsagn om klima, miljø og bæredygtighed.  

“Vores anbefalinger skulle gerne bidrage til, at forbrugerne i højere grad kan stole på virksomhedernes grønne udsagn i markedsføringen,” udtalte Forbrugerombudsmand Torben Jensen ifm. lanceringen af de nye anbefalinger.  

Tanja Gotthardsen er selvstændig anti-greenwashing specialist og har stået bag en række anmeldelser af større virksomheder til Forbrugerombudsmanden i tæt samarbejde med Forbrugerrådet Tænk, som hun også sidder i advisory board for.  

Og hun hilser Forbrugerombudsmandens opdaterede anbefalinger mere end velkommen.  

“Forbrugerombudsmandens opdaterede anbefalinger slår endnu engang fast, at virksomhederne er nødt til at være præcise og korrekte i deres markedsføring og kommunikation. Budskabet skal være præcist og klart formuleret og funderet i videnskab. Det må ikke kunne misforstås,” siger hun.  

EU-direktiv skal bekæmpe greenwashing 

Forbrugerombudsmanden er ikke den eneste instans, der skærper reglerne for misledende klima- og miljømarkedsføring og kommunikation.  

Den 17. januar 2024 vedtog Europa-Parlamentet direktivet ’Empowering consumers for the green transition’, der har til formål at beskytte forbrugerne mod vildledende ’grønne’ anprisninger, herunder urimelige anprisninger om CO2-kompensation.  

Direktivet mangler stadig den sidste underskrift, men forventes at blive udrullet i dansk lovgivning de kommende år.  

“EU-direktivet går især i kødet på virksomheders påstande om 'klimaneutralitet' og 'klimapositivitet'. Hvis du som virksomhed fx sælger et produkt som "klimaneutralt", skal du kunne dokumentere, at den samlede udledning af drivhusgasser, på tværs af værdikæde og livscyklus, er lig nul. Med det nye EU-direktiv bliver det altså sværere for virksomheder at markedsføre sig på at være fuldstændigt klimaneutrale,” forklarer Tanja Gotthardsen.  

Nogle virksomheder er stille om grønne tiltag 

EU's skærpede regulering skaber nervøsitet blandt virksomheder, og nogle vælger derfor at tie stille om bæredygtighed – hvilket også kaldes for 'greenhushing'. 

Ifølge en analyse fra Dansk Erhverv er op mod en tredjedel af danske virksomheder tilbageholdende med at bruge grønne udsagn i deres markedsføring af frygt for anklager om greenwashing og bøde.  

Virksomheder frygter greenwashing 

Men hvis man som virksomhed er bange for at kommunikere om et produkts bæredygtighed af frygt for at blive anklaget for greenwashing, er det typisk en begrundet frygt, slår Tanja Gotthardsen fast. 

“Ofte er virksomhederne enten ikke sat godt nok ind i lovgivningen, eller også har de ikke tilstrækkelig dokumentation for en tilsigtet effekt. På den måde er anti-greenwashing-lovgivningen et virkelig godt værktøj til at få virksomhederne tilbage til det strategiske tegnebræt og finde ud af, hvordan de som virksomhed rent faktisk kan gøre en reel og mærkbar forskel,” siger hun.  

Kommunikation skal funderes i solid videnskab 

Flyvske påstande, floromvundne hensigtserklæringer og ukonkrete påstande om et produkts bæredygtighed bliver anset som vildledende og kan ende med at udløse bøder.  

“Kommunikation og markedsføring skal være funderet i solid videnskab og konkret lovgivning, ellers er der nærmest greenwashing-garanti,” siger Tanja Gotthardsen.  

Ifølge de nye anbefalinger fra Forbrugerombudsmanden skal virksomheder også kommunikere klart ud til forbrugerne, hvis der hersker videnskabelig uenighed om, hvorvidt et bæredygtigt tiltag eller produkt fx er så effektivt, som man påstår.  

“Hvis virksomheder bliver dømt for greenwashing, vidner det typisk om, at de ikke har den videnskabelige dokumentation på plads, eller har sat sig godt nok ind i eget produkt og/eller lovgivningen på området,” forklarer Tanja Gotthardsen. 

“Der findes jo så mange dygtige eksperter inden for klima og bæredygtighed derude – i høj grad også blandt DM’s medlemmer – som virksomhederne bør se en force i at få aktiveret,” siger hun.  

Grøn markedsføring kan give bagslag 

Som rådgiver, konsulent og foredragsholder har Tanja Gotthardsen i årevis iagttaget en lang række virksomheders arbejde for at gå i en mere bæredygtig retning.  

Og ét gennemgående problem er, at mange virksomheder har en tendens til at definere bæredygtighed, som vinden blæser.  

“Vi befinder os i en situation, hvor vi overskrider seks, snart syv, af de ni planetære grænser. Og mange virksomheder kæmper med at forstå, at bæredygtighed ikke kun handler om klimabelastning og CO2. Det handler også om tab af biodiversitet og arealanvendelse, udledning af kvælstof osv.”  

”Jeg forstår godt, at det kan være svært for virksomheder at forholde sig til alt det. Men hvis de vil lave reelle ’grønne’ løsninger, er de også nødt til også at kende omfanget af problemerne,” siger hun.  

Derfor opfordrer Tanja Gotthardsen også virksomhederne til at få opbygget et fælles sprog om bæredygtighed, der er funderet i lovgivning og videnskab.  

For at nå derhen skal alle afdelinger i virksomheden på banen, for så snart man taler sammen på tværs af fagområder, kan man også begynde at udvikle strategier, der rent faktisk virker, siger hun.  

“Det er enormt vigtigt, at man som virksomhed undersøger til bunds, hvorvidt det produkt, man laver og sælger, imødekommer reelle behov og rent faktisk har en berettigelse i det store billede,” siger hun. 

Hvis forbrugerne bliver vildledt af grøn markedsføring, så de tror, at deres forbrug ikke boner ud på klima- og miljøkontoen, kan virksomhedernes grønne tiltag ende med at få en negativ sideeffekt, der opretholder eller sågar leder til et øget forbrug, slår Tanja Gotthardsen fast.  

“Vi står jo et sted, hvor vi samlet set skal have forbruget i verden ned. Og hvis en virksomhed skaber en falsk tryghed hos forbrugerne om, at deres forbrug er ’gratis’ i en klima- og miljøsammenhæng, kan grøn markedsføring rent faktisk ende med at blive en kæp i hjulet på den grønne omstilling.”  

Illustration: Danish Crown 

Klimakontrolleret gris var vildledende 

“Dansk gris er mere klimavenlig, end du tror”. Sådan lød udsagnet fra Danish Crown i en reklame fra 2020, der samtidig mærkede deres pakker med svinekød med mærkatet “klimakontrolleret svin”. 

Markedsføringen var centrum i en anmeldelse om greenwashing, som Dansk Vegetarisk Forening og Klimabevægelsen i Danmark anlagde mod slagterigiganten.  

I 2024 konkluderede Landsretten, at betegnelserne vildledte forbrugerne, så de ikke kunne træffe et oplyst valg.  

Danish Crown fik forbud mod at anvende udsagnet ”Dansk Gris er mere klimavenlig, end du tror” i en periode på fem år, og koncernen må heller ikke bruge mærkningsordningen “Klimakontrolleret”.  

Danish Crown slap for at betale en bøde, men blev pålagt at betale sagens omkostninger på 300.000 kr.  

Bilfirma fik millionbøde for vildledende miljøudsagn 

Mercedes-Benz Danmark accepterede den 7. npvember 2024  at betale en bøde på én million kroner for at have benyttet miljøudsagn i sin markedsføing, som der efter Forbrugerombudsmandens opfattelse ikke var tilstrækkelig dokumentation for. 

Fra september 2021 til januar 2022 markedsførte Mercedes-Benz Danmark biler med udsagnene ”certificeret miljøvenlig”, ”den grønne revolution” og ”Mercedes-Benz begynder CO2-neutral produktion”. 

Det fik i 2023 Forbrugerombudsmanden til at politianmelde virksomheden for vildledende markedsføring. 

Mercedes-Benz Danmark har oplyst, at brugen af udtrykket ”certificeret” skyldtes en oversættelsesfejl, og Mercedes-Benz Danmark rettede fejlen, straks efter at de blev opmærksomme på det.