Drop mavefornemmelsen og brug data til at udvikle kulturen

- Vi skal væk fra at bygge vores beslutninger på at “kaste et blik ud i salen” og vores mavefornemmelse, siger Lene Struck-Madsen, direktør i APPLAUS, der hjælper kulturinstitutioner med at udvikle publikumsstrategier.

Kulturinstitutionerne skal i stedet bruge data til at understøtte deres beslutninger, mener hun. Data som de allerede har eller kan indsamle fra f.eks. Danmarks Statistik, Facebook, billetinformationer, deres hjemmeside osv.

- Data kan være med til give kulturinstitutionerne et nuanceret indblik i, hvem deres publikum er, og hvilke muligheder der for at udvikle kontakt til nye målgrupper. Hvad er demografien i lokalområdet? – hvor mange unge, ældre og børnefamilier bor her? Hvem køber billetter til kulturinstitutionen og hvilke muligheder er der for at nå dem, der ikke kommer? siger Lene Struck-Madsen.

Statistisk er dem kulturinstitutionerne allerede når bedst de veluddannede kvinder 50+, mens målgrupper de har svære ved at nå er unge, personer med anden etnisk baggrund og mænd. Og det kan, ifølge Lene Struck-Madsen, være helt okay, bare det er et bevidst valg. Men i brancheundersøgelsen fra APPLAUS (22/23) er det kun mellem 30-40 procent af alle kulturinstitutioner, der har lagt en strategi for, hvordan de arbejder med publikumsudvikling.

Beslut, hvem I laver noget for

Før kulturinstitutionerne får noget ud af deres data er de nødt til at gøre sig klart, hvem de ønsker at være noget for, så de har en klar målgruppe for øje.

Når man ikke har en klart formuleret publikumsstrategi, så kan det være svært at være nuanceret i, hvem man ønsker at målrette forskellige kulturtilbud til. Så ender det ofte med meget generelle grupperinger som ”unge”, ”voksne” eller ”alle”, ifølge Lene Struck-Madsen.

- Jeg forstår godt motivationen bag, fordi man har et kunstnerisk produkt, som man ønsker at præsentere for så mange som muligt, men når man forsøger at tale til ”alle”, så taler man oftest højest med sig selv. Hvorimod når man indsnævrer sin målgruppe betyder det jo ikke, at man lukker døren for andre. Alle er jo altid velkommen uanset hvad, men det giver kulturinstitutionen en chance for at tale præcist ind i, hvordan kulturoplevelsen kan være relevant for målgruppen, siger Lene Struck-Madsen, der understreger, at det er ledelsens ansvar, at strategien bliver klar.

- Ledelsen skal sikre, at man får taget samtalen om; Hvad vil vi? Hvem vil vi det for? Og hvordan bruger vi data til at understøtte det, vi vil?  Kunsten har potentiale til at nå flere, hvis vi bruger den data vi har til at få viden om publikum, siger Lene Struck-Madsen.

Der er tre veje indenfor publikumsudvikling: 

1. Widening; at man vil tiltrække flere af det nuværende publikum, få dem til at komme oftere og få dem til at tage andre med.
2. Deepning; at man vil tilføje noget til oplevelsen, det kan være talks, engagerende fortællinger for at skabe et følgeskab og en større tilknytning til brugerne/publikum.
3. Diversifying: at man vil tiltrække publikum med andre profiler, og nå nye målgrupper.