Undgå kommunikationswashing

PROBLEMET

Vi K-folk skal løse mange problemer, men mange af problemerne er slet ikke kommunikationsproblemer. De er derimod uløselige tekniske eller politiske problemer. Problemer, som mod bedrevidende er iscenesat som et k-problem for at skjule det egentlige problem. 

Ofte fordi kommunikation er billigere og mere ufarligt, end de dyre tekniske løsninger og/eller upopulære politiske lovindgreb. Altså den lette pseudoløsning, hvor kommunikationen bliver et uforpligtende signal om, at man anerkender problemet og har en vilje til en løsning.

Et ganske illustrativt eksempel, er den såkaldte uge 40-kampagne fra Sundhedsstyrelsen, som afholdes rituelt år efter år. Her kommunikerer myndighederne de berømte 10 genstande om ugen, hvor man så ikke må drikke mere end 4 på samme dag.

Problemet er blot, at danskernes alkoholkultur og forbrug ikke er et kommunikationsproblem med ekstrem stor uvidenhed om alkohols skadelige virkninger. Det handler derimod om uafklarede normer og manglende politiske indgreb på alkoholområdet. Vi danskere kan simpelthen ikke finde ud af, om vores alkoholkultur er indbegrebet af hyggeligt fællesskab eller en syg tvangsdrukskultur. Her skal vi vælge side som samfund for at vælge en ny alkoholkultur til. Når først, vi har afklaret de fælles normer, kan problemet løses. Her hjælper det altså ikke med en årligt tilbagevendende kampagne med det indlysende budskab, at for meget alkohol er usundt. Surprise.

Den slags alibikommunikation er desværre tabu i mange organisationer. Det har den uheldige konsekvens, at vi k-folk står tilbage med sorteper, uden mandat eller mulighed for at sige fra. For når kommunikationen ikke er den forventede mirakelmedicin, bliver det beviset på, at vi ikke er gode nok til vores arbejde.

Nu er vi problemet, fordi vi lod andre definere det. Nu ejer vi det uløselige problem, og alle andre kan vaske deres ansvar ud i en befriende omgang kommunikationswashing. Typisk ved det afsluttende evalueringsmøde med spydig, letkøbt kritik af alt fra kampagnestrategi til presseindsats. Det er hverken fair eller faktuelt korrekt.

LØSNINGEN

Vi må tage kampen op og udfordre selve problemforståelsen, så kommunikation ikke bliver skraldespanden - faget og afdelingen for de problemer, som med rette burde løses andre steder på andre måder. 

Hvordan gør vi så det? Det gør vi ved at blive interne lobbyister for vores alternative iscenesættelse af problemet. Det lyder sværere, end det er i praksis. Her skal vi udnytte vores hjemmebanefordel, fordi det modsat meget andet er en 100% (meta)kommunikationsopgave.

Her er hjælp at hente i den nyeste kommunikationsforskning fra Friedrich-Schiller-Universität Jena og University of Leicester. Forskerne Irina Lock og Scott Davidson har i en ny videnskabelig artikel beskrevet og kategoriseret de generiske argumenter i lobbyisme. Det er disse argumenter, vi skal bruge i vores kommunikationslobbyindsats. Argumenterne er vores modspin. Kommunikationswashing skal blive mødt af modstand og meget bedre løsninger.

Vi starter med at fremhæve de positive effekter ved tekniske og politiske løsninger. Dette skal følges op med en klar dokumentation af omkostningerne ved ikke at handle - både de økonomiske og samfundsmæssige konsekvenser af at fortsætte med ineffektive kommunikationsløsninger. Den manglende handling nu vil medføre betydelige fremtidige omkostninger for både organisation og samfund. Særligt skal vi fokusere på de skjulte omkostninger ved gentagne fejlslagne kommunikationsindsatser.

Vi skal påpege det uholdbare i at belønne dem, der reducerer alt til kommunikation, mens de reelle problemer forbliver uløste. Den tekniske gennemførlighed skal dokumenteres med konkrete eksempler på vellykkede løsninger. Samtidig skal vi fremhæve energien i at få reelle forandringer frem for symbolsk pseudokommunikation. Dette understøttes af konkrete data og undersøgelser, der viser, at folk og medarbejdere godt kan se, hvad der både er det rigtige problem og løsning.

Vores faglige viden om kommunikation giver os et stærkt fundament for at fortælle, hvordan rene kommunikationsløsninger ikke er den reneste sandhed. Både common sense og videnskab siger jo, at komplekse problemer kræver mere end kommunikation alene. Den gyldne mellemvej er at kombinere kommunikation med tekniske og politiske løsninger. Det kan vi naturligvis dokumentere med eksempler fra lignende udfordringer i andre organisationer og sektorer.

Den moralske dimension er vigtig - det er uetisk at nøjes med kommunikation, når sårbare grupper har behov for konkret hjælp. Vi skal ikke spise nogen eller noget af med en reklamefilm. Vi må derfor præsentere tekniske og politiske løsninger som den mest effektive vej til at håndtere akutte problemer. Efterfølgende sætter vi trumf på ved at sige, det er et lovgivningsmæssigt krav, at man har ret til mere end blot kommunikation. Alle har ikke bare ret til et fedt køkken, nej alle har ret til, at de ikke bliver fedtet af med nogle idiotiske influencers på sociale medier, som ved gud ikke er løsning på noget som helst.

I den daglige praksis handler det om at time vores modspinsindsats rigtigt. Vi skal være særligt opmærksomme ved budgetforhandlinger, strategiudvikling og evalueringer. Her skal vi have vores dokumentation klar og vores alliancer på plads. Det handler om at være konstruktivt kritiske og samtidig tilbyde konkrete alternativer til den rene kommunikationsløsning.

I sidste ende handler det om at opbygge en solid argumentation, der både anerkender kommunikationens rolle og samtidig viser dens begrænsninger. Vi skal være på forkant og ikke vente på, at andre definerer problemerne for os. Det kræver mod at stå fast, men det er nødvendigt for en fair forståelse af, hvad kommunikation kan og skal.

Hokus pokus - kommunikationswashingen er nu mødt med vores metakommunikative modspin. For kommunikation er altid løsningen for os, men aldrig for dem og deres "for 117. gang skal vi ikke lave en kampagne på SoMe".