Skal kommunikatører have etiske retningslinjer?
Cathrine Holm-Nielsen, forperson i DM Kommunikation, Mette Krogh, direktør i kommunikationsbureauet MeAndM og forfatter og pressechef i Danmarks Naturfredningsforening, Emil Nielsen forholder sig alle til spørgsmålet om etik i kommunikation. Fotos: Mikal Schlosser, Ulrik Jantzen og Kristian Hestbech.
Hver tredje kommunikatør arbejder med etik, viser tal fra DM. Men hvad vil det konkret sige og hvordan skal vi som branche tackle det? Spørgsmål om etik og hvorvidt der er brug for etiske retningslinjer deler vandene.
Skal jeg skrive sådan, når det er lovligt, men føles forkert?
Rammer min kommunikation sårbare mennesker på en forkert måde?
Er min kommunikation retvisende for virkeligheden?
Det er nogle af de etiske dilemmaer, du som kommunikatør kan stå i. Og hvor kigger du så hen for at finde svar?
Svaret kommer måske i form af nye, etiske retningslinjer for kommunikatører.
Det er DMs K-fagsundersøgelse fra i år, der viser, at over hver tredje kommunikatør arbejder med etik - et tal, der er stigende. Blandt andet på den baggrund starter DM Kommunikation nu et initiativ om fagetik indenfor kommunikationsfeltet. Det sker i samarbejde med Kommunikationsforeningen K1. Sammen kigges der på fagetiske retningslinjer for kommunikatørerne – hvad der er behov for, og hvordan de kunne se ud.
Det er vigtigt med fagetiske retningslinjer for kommunikatører, når vi ser et stigende antal kommunikatører, arbejde med etik, mener forperson for DM Kommunikation, Cathrine Holm-Nielsen.
"For samtidig taler man om en generel tillidskrise. Når vi ikke altid ved, hvad vi kan tro på, er det vigtigt at diskutere, hvilken magt og hvilket ansvar man har som kommunikatør,” siger Cathrine Holm-Nielsen.
Snakken om fagetiske retningslinjer er også en snak om selve kommunikationsfaget, mener Cathrine Holm-Nielsen.
”Diskussionen handler også om, hvad vi skal som kommunikatører. Kommunikation skal jo have effekt, men det er stadig vigtigt at se på formålet med at skabe effekten, og om det er ansvarligt,” siger hun.
Vi skal diskutere, hvad fagetik er for faget, og samtidigt gøre det praksisnært og brugbart.Cathrine Holm-Nielsen
Selvom nogle kritikere siger, at man ikke er dygtig nok eller tager sig selv alvorligt som kommunikatør, hvis man har brug for retningslinjer til fagetik, ser Cathrine Holm-Nielsen helt omvendt på det.
”Jeg synes faktisk, at det er et udtryk for, at man tager sig selv alvorligt og anerkender, at faget har udviklet sig,” siger hun.
Hun anerkender, at retningslinjerne nok vil være mere relevante for nogle end andre, men tror samtidig også, at nogle kommunikatører arbejder med etik, uden nødvendigvis selv at have sat det mærkat på.
”Jeg tror, at nogle kommunikatører gør sig overvejelser i hverdagen, uden at de tænker over, at det er fagetiske overvejelser,” siger hun.
For Cathrine Holm-Nielsen handler diskussionen om fagetiske retningslinjer om at reflektere over sin kommunikationspraksis og den rolle, man har som kommunikatør.
”Etik er nogle gange et fluffy begreb, som kan være svært at gøre konkret. Men i kommunikationsfaget synes jeg, at det handler om at skabe redelig og ansvarlig kommunikation, som har et ærinde,” siger hun.
Sværere med værdimæssige temaer
Etik i kommunikation handler både om lovgivning og om, hvad der er etisk forsvarligt. Sådan definerer Mette Krogh det. Hun er direktør i kommunikationsbureauet MeAndM, og så har hun over 25 års erfaring fra kommunikationsbranchen som kommunikationsdirektør og -rådgiver i forskellige organisationer.
I sit arbejde rådgiver hun blandt andet om etik i kommunikation. Noget, som ifølge Mette Krogh spænder bredt.
”Der er mange gråzoner, men i yderste potens handler etik om, hvordan vi bør leve vores liv og indrette samfundet,” siger hun.
Det er vigtigt at sikre, at der fortsat er tillid til vores fag. At være etisk bevidste er en måde at fastholde vores legitimitet.Mette Krogh
Et klassisk dilemma, hun ofte hører om, handler om greenwashing. Men i virkeligheden mener hun, at det er de mere værdimæssige dilemmaer, der mangler retningslinjer for.
”Der er heldigvis en del retningslinjer og lovgivning, når det kommer til greenwashing. Derfor ser jeg aktuelt et større og stigende behov for et etisk kodeks, som handler om værdimæssige temaer som mangfoldighed, seksualitet, køn, religion og politik,” siger hun.
Det kan være virksomheder, der melder ét ud og derefter gør noget andet, som strider imod deres værdigrundlag.
”Etik handler også om at leve op til det, man lover som virksomhed. Måske bakker en virksomhed op om Pride, samtidig med at de ikke viser mangfoldighed i måden, de behandler medarbejdere eller kunder på,” siger Mette Krogh.
Hun vurderer dog, at det kan være svært at lave konkrete retningslinjer for de værdimæssige temaer: ”Den store elefant i rummet er den type dilemmaer. Noget kan for eksempel opleves som et personligt overgreb for en medarbejder, uden at være det for en anden,” siger Mette Krogh.
Der er nogle tanker, man skal gøre sig om retningslinjerne, siger Cathrine Holm-Nielsen. Også i forhold til, hvordan man kan rumme de mere værdimæssige overvejelser.
”En udfordring, vi er stødt på tidligere, er, at diskussionen kan blive for stor og akademisk. Vi skal diskutere, hvad fagetik er for faget, og samtidigt gøre det praksisnært og brugbart,” siger hun.
Planen er ikke at lave en ’ja/nej-liste’, hvor man kan krydse af, fortæller Cathrine Holm-Nielsen. Retningslinjerne skal være et supplement til lovgivningen.
”Der ligger nogle overvejelser i, hvordan man formulerer retningslinjerne. Sætningerne skal være så klare, at de giver retning, uden at blive så specifikke, at de lukker sammen om sig selv,” siger Cathrine Holm-Nielsen.
Anbefaler etisk beredskab
”Verden rundt om os udvikler sig med lynets hast. Det, der i dag er neutral grund, kan være etisk komplekst i morgen,” siger Mette Krogh.
Det kan være geopolitiske udviklinger, krige, naturkatastrofer eller sociale bevægelser, der gør bestemte temaer kontroversielle.
Mette Krogh ser ikke en løsning, hvor man lovgiver sig ud af de værdimæssige problemstillinger. I stedet opfordrer hun virksomheder og organisationer til at lave deres egne etiske retningslinjer.
Det er både godt for medarbejderne og for bundlinjen, mener hun.
”Mange virksomheder har et beredskab klar til kriser, brand eller produktionsstop. Man kan på samme måde klæde virksomheden på til etiske problemstillinger med et etisk beredskab. Det er vigtigt, fordi et dårligt omdømme skader omsætningen gevaldigt og kan gøre det svært at tiltrække og fastholde både medarbejdere og kunder,” siger Mette Krogh.
Hun anbefaler, at udarbejdelsen af det etiske beredskab sker i samspil med medarbejderne og topledelsen, hvor man i fællesskab identificerer, hvor lovgivningen er utilstrækkelig, og hvor der derfor er behov for et beredskab for virksomheden.
Mette Krogh er åben over for diskussionen om et nedskrevet etisk kodeks, men mest af alt handler det for hende om, at kommunikatører bliver ved med at dygtiggøre sig.
”Kommunikation er et felt, der flytter sig dagligt. Det er vigtigt at sikre, at der fortsat er tillid til vores fag. At være etisk bevidste er en måde at fastholde vores legitimitet,” siger hun.
Det, at både kommunikatører og organisationer har noget at leve op til, når det kommer til etik, giver legitimitet, mener Cathrine Holm-Nielsen.
Det mener hun, at retningslinjer kan hjælpe med.
”For den enkelte kommunikatør kan retningslinjer give noget at læne sig op ad. Særligt solokommunikatører, som er alene om deres faglighed i organisationen. Men for virksomheder generelt kan retningslinjer synliggøre, at man vælger at stå på mål for en fagetisk standard,” siger hun.
En svær diskussion
Det er fornuftigt at bruge tid på at diskutere, hvad kommunikationsetik er for en størrelse, mener Emil Nielsen, som er pressechef i Danmarks Naturfredningsforening.
Men han kan godt være bekymret for, om eventuelle etiske retningslinjer vil blive håndgribelige nok.
”Jeg synes bare tit, når man diskuterer etiske retningslinjer for kommunikationsfaget, at det bliver en ret akademisk disciplin, som er svær at bruge i praksis,” siger han.
Det er næppe flere regler, der er brug for i kommunikationsbranchen, men måske et stærkere etisk kompas.Emil Nielsen
Fordi kommunikationsfaget er ”uendeligt bredt”, vil det være svært at finde en ”etisk fællesnævner”, mener han.
I forvejen findes der lovkrav for rigtig mange kommunikatører, siger Emil Nielsen og fremhæver f.eks. markedsførings-, forvaltnings- og offentlighedsloven.
”Pressenævnet findes for journalister, fordi medieansvarsloven og regler for god presseskik er lovreguleringen af frie medier. Det er næppe flere regler, der er brug for i kommunikationsbranchen, men måske et stærkere etisk kompas,” siger han.
Også idéen om et uafhængigt nævn, der skal håndtere klager om uetisk kommunikation, har Emil Nielsen forbehold over for.
”Det er en svær diskussion. Særligt fordi, at hvis man laver regulering og lovgivning, kan man let komme på kant med ytringsfriheden,” siger Emil Nielsen, som også sætter spørgsmålstegn ved, hvordan man kan favne hele det politiske spektrum i sager om for eksempel tobak, olie eller kød.
Det er ikke Cathrine Holm-Nielsens ærinde at ”lægge låg på ytringsfriheden”, siger hun selv.
”Retningslinjerne kommer ikke til at dække alt, hvad man kan kommunikere om. Vi hverken kan eller vil putte information eller samtaler mellem to parter på en formel. Men måske kan de danne et fundament for, hvordan vi kan snakke om kommunikationens rolle,” siger Cathrine Holm-Nielsen.
Det er oplagt at kigge på særlige retningslinjer for underdiscipliner inden for kommunikation, som f.eks. kommunikation i interesseorganisationer, for politiske aktører og i offentlige organisationer, siger hun.
Et eventuelt klagenævn er ikke der, hvor diskussionen starter, men det er en mulighed, som skal analyseres, fortæller Cathrine Holm-Nielsen.
”Hvis vi laver regler, skal vi være sikre på at kunne følge dem til dørs. Det stiller flere krav til setuppet. Men det er en naturlig tanke, at hvis der er noget at leve op til i sin kommunikation, så er der også det modsatte,” siger hun.
I snakken om retningslinjer, er det altid en balancegang at finde, hvor man trækker stregen, mener hun.
”Jeg tror ikke, vi kan lave retningslinjer, som aldrig skal ændres igen. Om der så går 2, 5 eller 10 år – når faget ændrer sig, vil det fagetiske fundament sandsynligvis også gøre det,” siger Cathrine Holm-Nielsen.
Kommunikatører om etiske dilemmaer: ”Jeg er bevidst om, at varen vi sælger, kommer med risici”
Over hver tredje kommunikatør svarer i en analyse for DM, at de arbejder med etik. Flere initiativer er i gang, også I DM Kommunikation, for at undersøge behovet for etiske retningslinjer. Men hvad siger kommunikatørerne selv til det?
DM Kommunikation har talt med en række kommunikatører, som i vores ’K-fagsundersøgelse’ har svaret, at de arbejder med etik i høj grad.
Her er, hvad fire af dem fortalte om deres etiske overvejelser og om, hvorvidt de synes, branchen mangler etiske retningslinjer.
Per Marxen, ’Head of corporate affairs’ i FDJ United Denmark og Kindred Group i spilindustrien.
Hvordan arbejder du med etik?
Min tilgang til etik er praktisk. Jeg overvejer for eksempel lige en ekstra gang, om bestemte kundegrupper skal udsættes for markedsføring.
Hvilke etiske overvejelser gør du dig?
Nogle mener, at spil og gambling er noget, fanden har skabt. Hvis jeg havde et moralsk problem med spil, så arbejdede jeg her ikke. Men jeg er bevidst om, at varen, vi sælger, kommer med risici.
Hvilke værdier eller principper guider dig, når du skal træffe etisk svære beslutninger?
Efter 20 år i gamblingindustrien ved jeg, at jeg visse steder vil blive mødt med mistro. Derfor er mit vigtigste aktiv min personlige troværdighed. Jeg skal kunne stå inde for det. Bare fordi vi kan, betyder det ikke, at noget er etisk forsvarligt, og at vi skal.
Er lovgivningen tilstrækkelig, som den er i dag, når det kommer til etiske dilemmaer?
Lovgivningen halter altid efter den teknologiske udvikling. I spillebranchen er lovgivningen vag nogle steder, så vi har selv lavet et utal af interne retningslinjer. F.eks. om hvad vi gør, når en kunde begynder at vise tegn på usund spilleadfærd.
Skal kommunikatører have etiske retningslinjer og et uafhængigt nævn?
Etiske retningslinjer vil styrke fagligheden, og det har vi behov for. Den eneste måde, vi kan stå imod AI på, er der, hvor vi kan noget, som AI ikke kan (endnu), f.eks. træffe etiske valg.
Men hvis man skulle kunne klage til et nævn over uetisk kommunikation, skulle det ikke kunne ske anonymt, fordi så tror jeg, at der er en risiko for, at de ville drukne i henvendelser.
Christian Ankerstjerne, tidligere kommunikationschef i Dansk Kiropraktor Forening, nu ledig.
Hvordan arbejdede du med etik?
For mig har det især handlet om den del, der koster penge. Ting skal foregå ordentligt, og selvfølgelig skal man ikke snyde folk.
Hvilke etiske overvejelser gør du dig?
Der er en kort vej imellem skarp vinkling og noget, der er løgn. Man kunne f.eks. i en pressemeddelelse lægge vægt på, hvor utroligt effektiv kiropraktik er, og at den altid har en mirakuløs virkning, men det har den jo ikke altid. Jeg prøver at undgå at forveksle hurtig omtale med et godt resultat.
Hvilke værdier eller principper guider dig, når du skal træffe etisk svære beslutninger?
Jeg sørger for at holde min sti ren. Det gør jeg for at være et ordentligt menneske og for at blive taget alvorligt af andre sundhedsfaglige. Det er mavefornemmelse og min gode opdragelse. Jeg vil ikke stå bag noget, som vildleder til at abonnere på min egen holdning. Kiropraktorløftet siger desuden, at man altid skal tage udgangspunkt i patienterne.
Er lovgivningen tilstrækkelig, som den er i dag, når det kommer til etiske dilemmaer?
Inden for min branche er den. Vi er omfattet af markedsføringsloven for sundhedsydelser, som er mere firkantet. I forhold til spil og alkohol skal der helt sikkert være mere lovgivning.
Skal kommunikatører have et etisk kodeks og et uafhængigt nævn?
Det kan man nok ikke være imod, men hvis noget ikke er bundfældet i loven, så er det ligegyldigt. Hvad skal et nævn kunne sige, og hvilke sager skal behandles? Så længe det er lovligt at annoncere for flyrejser til Kreta, så gør virksomheder det. Også selvom nogle synes bedre om cykelferier. Det er forkert at lægge moral over på virksomheder. Det er ikke deres job.
Bente Maria Kløvgaard, kommunikations- og marketingchef, Holbæk Sportsby
Hvordan arbejder du med etik?
Vi skal tjene penge, men også være der for foreningerne. Jeg prøver at skabe en balance mellem ikke at træde brugerne over tæerne, men samtidig være kommerciel.
Hvilke etiske overvejelser gør du dig?
Kommunikation handler om at få de rigtige værdier ud. Det er vigtigt at ’walk the talk’. Det er nemt at skrive, at man er etisk bevidst, men hvis vi ikke viser det, så er det lige meget.
Hvilke værdier eller principper guider dig, når du skal træffe etisk svære beslutninger?
Vi har vores kerneværdier i virksomheden, som danner udgangspunkt for arbejdet. Jeg lægger også vægt på mine egne værdier og min troværdighed. Sådan som jeg er som person, smitter af på arbejdet. Man kommer bare meget længere med at være tro mod sine værdier.
Er lovgivningen tilstrækkelig, som den er i dag, når det kommer til etiske dilemmaer?
Jeg nærlæser ikke loven, men der er andre krav i dag på grund af blandt andet AI. Der er et behov for opdatering.
Skal kommunikatører have et etisk kodeks og et uafhængigt nævn?
Det skal ikke være sådan, at man trækker noget ned over hovedet på folk, men regler, man kan referere til, vil være en god idé. Jeg tror, at høj etik i fremtiden kan give en konkurrencefordel, fordi folk bliver mere opmærksomme på, hvordan virksomheder kommunikerer.
Marie Bisschop-Thomsen, kommunikationskonsulent, Stevns Erhverv
Hvordan arbejder du med etik?
Jeg arbejder dagligt i et felt, hvor jeg både skal varetage medlemmernes og kommunens interesser. Det handler om at finde en balance i kommunikationen med forskellige målgrupper. Nogle ting er lovpligtige fra kommunens side, hvor medlemmerne måske har et andet perspektiv.
Hvilke etiske overvejelser gør du dig?
I det øjeblik, jeg definerer en målgruppe, kommer der etiske overvejelser. Hvad med køn, handicap, alder og inklusion? Det er hele tiden en vægtning mellem at ramme målgruppen og holde sig inden for en etisk ramme, vi kan stå inde for. Erhvervslivets forskellige grupper skal alle føle sig hjemme, når jeg kommunikerer fra foreningen.
Hvilke værdier eller principper guider dig, når du skal træffe etisk svære beslutninger?
Jeg mener, at etik er ordentlighed. Jeg tænker altid over, om jeg kan forklare en beslutning til mine børn. Hvis jeg ikke kan det, ved jeg, at noget er forkert. Du kan f.eks. ikke forklare børn, hvorfor nogen kører for stærkt, eller hvorfor voksne lyver.
Er lovgivningen tilstrækkelig, som den er i dag, når det kommer til etiske dilemmaer?
Generelt synes jeg ikke, vi har stram lovgivning. Det kan selvfølgelig være svært i komplekse sager. Der kunne godt være lidt bedre vejledning om grøn kommunikation og GDPR. Jeg er jo ikke jurist. Jeg gør det bedste, jeg kan, for at følge loven, så juridisk vejledning er altid godt.
Skal kommunikatører have etiske retningslinjer og et uafhængigt nævn?
Det kunne være fedt med en form for kodeks for etik. Det er ikke, fordi jeg tror, at jeg har brug for vejledning, men måske overser jeg noget. Jeg oplever ikke, at folk opfører sig uetisk, men det er godt med flere diskussioner om, hvad etik er i kommunikation, og hvor etiske vi skal være.
