Pandoras opskrift på kommunikation til seks kontinenter

Hos smykkegiganten Pandora har den internationale - og særligt den interne -  kommunikation et flerstrenget formål: Den skal både binde en global organisation sammen og give mening i hverdagen for den enkelte medarbejder. Det kræver disciplin og kulturel forståelse.

”En kontoransat i Hamburg kan have mere til fælles med en kollega i Tokyo end med sin egen landsmand i butikken,” siger Christine Drud von Haffner, der er Senior Director, Corporate Branding hos Pandora.
Hun har gennem hele sin karriere arbejdet internationalt og har en fortid hos blandt andre Mærsk og i FN, hvor hun også opsøgte de roller, hvor kulturforskelle og globale dagsordener mødes.

Hvad driver dig?
“God kommunikation kan gøre det komplekse enkelt. Kommunikation giver en særlig adgang til at træde ind, hvor beslutningerne træffes - og være med til at rådgive. Det er meningsfuldt for mig at være med til at skabe den øgede forståelse,” siger Christine Drud von Haffner.

Hvad gør international kommunikation spændende?  
“Som global organisation eller virksomhed stiger kompleksiteten - men det samme gør rækkevidden. Vidensniveauet er højt, da du tiltrækker de mest kompetente fra hele verden,” siger hun.

Og med Pandoras 37.000 medarbejdere fordelt på 138 nationaliteter er der nok at se til, for når man er på seks kontinenter, skal kommunikationen konstant balancere mellem fælles identitet og lokal virkelighed. Og for at blive mindet om det, skal man blot gå i kantinen i København:

”Når for eksempel 60 nationaliteter mødes i kantinen på Havneholmen, skal de kunne mærke, at de arbejder for det samme brand,” siger hun.
Hos Pandora har det betydning, at de interne kanaler er designet, så de minder om de sociale medier, medarbejderne bruger privat. Formålet er at skabe genkendelighed og relevans. 

”Vi konkurrerer om opmærksomhed. Også internt. Når vi kommunikerer fra København til kolleger, der arbejder langt væk og ikke sidder bag en skærm, skal vi tænke kreativt. Ved at spejle de formater, medarbejderne kender fra deres eget medieforbrug, får vi dem bedre i tale,” siger Christine Drud von Haffner og oplyser, at Pandoras interne kanaler er bygget på Microsofts Engage-platform.

Farvel til slides

Ideen om at spejle den kommunikation, som for eksempel medarbejdere møder. har også ændret måden, Pandora formidler strategi og resultater på. Virksomheden har droppet de klassiske præsentationer og slides til fordel for samtale og fortælling - på tværs af landegrænser. 

”Vores townhalls er som talkshows. Vi har værter, gæster og scenografi og et kamerahold ude af huset. Det er ikke kun ledelsen, der taler. En medarbejder fra en af vores butikker kan også fortælle sin historie,” siger Christine Drud von Haffner. 

Når der præsenteres en vækststrategi, kan der eksempelvis bygges et tårn af smykkebokse i studiet for at vise, hvor Pandora står, og hvor virksomheden skal hen.

”Det handler om forståelse. Vi gør tallene fysiske og synlige, så strategien bliver noget, man kan se og mærke,” siger Christine Drud von Haffner.

Men ambitionen om at skabe sammenhæng på tværs af landegrænser er ikke uden udfordringer. Den største udfordring er at nå alle. 
”12.000 af vores ansatte arbejder i produktionen og har ikke en firmamail. I nogle lande kan der være begrænsninger for, om medarbejdere må tjekke virksomhedens systemer uden for arbejdstid,” siger hun. 

Resultatet er, at international kommunikation bliver en teknologisk, kulturel og ledelsesmæssig øvelse på én gang. 

”Det kan lyde som et digitalt problem, men i virkeligheden handler det om kultur. Hvis folk ikke føler, de er en del af fællesskabet, hjælper ingen platform i verden,” siger Christine Drud von Haffner. 

Forskelle på kontinenter

At arbejde med kommunikation på tværs af landegrænser handler også om at navigere i et minefelt af kulturelle og politiske forskelle. 
For Christine Drud von Haffner er det netop her, kommunikatørens faglighed bliver sat på prøve. 

Diversitetsagendaen er et godt eksempel: I Danmark har vi måske et meget andet syn på den, end man har i visse dele af for eksempel USA. Og hvor meget vil du tale om diversitet i USA lige nu, i forhold til, at det kan du måske godt gøre i Danmark? Der er nogle politiske strømninger i USA, som gør, at nogle virksomheder måske er lidt tilbageholdende med det.

Christine Drud von Haffner henviser til, at der er nogle forskellige lovgivninger, som også spiller ind, men er overordnet enig i, at det, der virker ansvarligt i ét land, kan være politisk i et andet. Og netop derfor bliver kommunikation på tværs af kulturer et spørgsmål om dømmekraft. 

For Christine Drud von Haffner er der ingen nemme løsninger. At kommunikere globalt kræver forståelse for politik, kultur, timing og modet til at vælge sine kampe. ”Når man skal navigere i det rum, bliver man nødt til at følge med og forstå, hvad der sker, for at være en god rådgiver,” siger hun og tilføjer: 

”Ellers kan man ikke træffe de valg, som dukker op som konsekvens af, at man er global.”

Derfor bliver kommunikation også mere komplekst, end mange forestiller sig. Virksomheder forventes i dag at have en holdning til alt fra Ukraine og Palæstina til klimaforandringer og ligestilling. 

”Som global virksomhed kan man ikke gemme sig, men man kan heller ikke mene alt om alting. Det handler om at vide, hvornår man skal tale, og hvornår man skal lytte,” siger Christine Drud von Haffner og opsummerer:

”Det er en sti, der skal betrædes rigtigt. Det gør faget komplekst, men også spændende.”

Og der er ikke noget, der tyder på, at det bliver mindre komplekst i årene, der kommer, mener hun.

Hvad tror du bliver den næste store trend, når det handler om international kommunikation? 
“Kommunikation er kun vokset i betydning, men grænserne mellem professionerne er måske blevet mindre optegnede. Her tænker jeg særligt over mod HR, bæredygtighed og marketing. Bæredygtighedsagendaen og diversitetsdagsordener bliver man nødt til at holde sig ajour med for at være en god rådgiver.”